走不出本地的傳統商超，已失去擴張機會

在網紅商超胖東來爆改永輝、步步高等傳統商超引發熱議時，也將傳統商超面臨的困境擺在了明面上。

在線上交易盛行的現在，傳統商超雖然也接入了線上渠道，尋求變革，卻依然淪落為逐漸「被時代拋棄」的部分。從上市的傳統商超業績來看，大多陷入虧損掙扎求生的困境。

傳統商超的生存環境已經改變，在線上購物崛起后，其供應鏈優勢被打破，部分原本實現對外擴張的傳統商超開始收縮門店求生。仍未實現擴張的傳統商超，可以説已經錯過了*的向外擴張機會。

「被困在本地」的爭議始終縈繞在傳統商超身上，這一點，連被奉為「商超界範本」的胖東來也逃不過。

胖東來探索以「供應商」身份對外擴張，而作為被「指導」對象的傳統商超們，擴張的路又在哪里呢？

01 傳統商超低谷

胖東來無疑是一個優秀的商超範本。無論是產品質量、服務細節還是員工待遇，胖東來可謂都做到了遙遙*，周二閉店休息的行為也顯得它足夠特殊。

在胖東來名聲大噪后，一股代購之風颳起，受限於時間、距離等因素無法親去胖東來購物的消費者們，開始尋求代購。

「品質確實好，花點代購費、等幾天也是值得的。」居住在北京的陳苓（化名）在胖東來火起來后，出於嚐鮮需求，很快找人代購了其網紅產品茉莉花茶、鳳凰單叢和陳皮。公認口味刁鑽的她很快成了胖東來的回頭客，還做起了「免費的水軍」在朋友中宣傳這幾款產品。

就職於國內某知名生鮮電商的李新（化名）出於工作需要，去到胖東來做市場調研「取經」。雖然是工作日，但迎接她的依然是人山人海的採購人羣。

「代購！代購！」李新在微信上向朋友吆喝起來。很快幾位朋友紛紛表示要代購茉莉花茶、鳳凰單叢，在她們看來，胖東來定製鳳凰單叢100g賣119元的價格並不是太貴。拿到茶葉后，看到茶葉的包裝、嗅到茶葉的香氣，甚至讓她們感到驚喜。

即將出國留學的華林楷（化名），特意代購了胖東來的茉莉花茶、鳳凰單叢和陳皮打算帶去國外，在他看來，胖東來的茉莉花茶甚至比張一元的茉莉花茶還出色，「聞起來香精感沒那麼重」。

與胖東來的一品難求、風光無限不同，傳統商超們卻正在被消費者拋棄。

「傳統超市讓人越來越沒有逛的慾望了，反正我不喜歡逛，我朋友也基本沒有逛的。」現年28歲、居住在北京的胡甜（化名）對DoNews直言。

「我的日用品全是網購，超市的日用品比較貴、品類也少，一般不是應急的話我不會去里面買。米麪糧油、水、洗衣液這種比較沉的東西，像京客隆、物美、永輝這種大型超市通常活動比較多，我會叫這幾家的外送。」

但胡甜直言，自己很少去逛這種大型超市，「因為京客隆、物美、永輝這種連鎖超市每家店提供的東西都差不多，沒什麼特色，逛起來沒什麼意思，我一般也就是路過的時候順便進去買點蔬菜水果應急，但如果去得晚，品質好的基本都已經被大爺大媽、叔叔阿姨挑完了。」

而據胡甜日常購物觀察，「傳統商超里感覺年輕人蠻少的，基本都是家庭主婦或者大爺大媽在逛，能吸引年輕人的東西也不多。」

在胡甜看來，超市也就盒馬這種搞新零售的品牌或者那種大型會員制超市值得逛一逛，雖然價格稍貴，但東西品類多、品質好，也有很多吸引年輕人的特色商品，不管是商品還是消費羣體都更加年輕化。

消費羣體流失，傳統商超的業績也一言難盡。據DoNews不完全統計，目前上市/掛牌的傳統商超共有13家，除永輝超市在全國各大區域有不錯的發展之外，其它都為區域性品牌。

2023年，13家傳統商超中9家營收出現下滑，下滑最為嚴重的步步高，營收30.87億元同比下滑64.46%，紅旗連鎖、國光連鎖、黃商股份和中國順客隆的營收雖然出現增長，但增幅都沒有超過10%。

從利潤來看，13家傳統商超中7家歸屬於上市/掛牌公司股東的淨利潤出現虧損，虧損總額達到49.47億元。其中，虧損最多的同樣是步步高，虧損額達到18.88億元，排在其后的為永輝超市，虧損額13.29億元。

傳統商超即便實現了盈利，利潤空間也比較有限。

雖然家家悦、紅旗連鎖、利羣股份、三江購物、國光連鎖和黃商股份都實現了盈利，但其中一半的盈利額都只在千萬元級別，紅旗連鎖以5.61億元的盈利額居首，三江購物、家家悦以1.38億元、1.36億元的盈利額位居其后。

值得注意的是，國家統計局披露的數據顯示，2023年，社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額422881億元，同比增長7.3%。可見，消費端需求仍存。

但顯然，傳統商超們已經搞不定現在的消費者了。

02 走不出本地

壓力之下，傳統商超開始藉助外力尋求變革。

2024年，胖東來化身傳統商超的「諮詢公司」，開始「幫扶」友商永輝超市、步步高。

3月末，胖東來董事長於東來率高管團隊抵湘幫扶步步高，主導步步高超市調改，向步步高共享供應鏈提供DL精釀小麥啤酒、DL月餅、DL果汁等產品。

5月7日，於東來又現身河南鄭州的永輝超市門店，宣稱將幫扶調改永輝超市。資本市場反應迅速，次日永輝超市股價漲停。永輝調改門店同樣上架了胖東來眾多自有品牌商品。

「借胖東來爆改的機會，永輝實際也在搞收縮。」李新對DoNews直言，胖東來幫助永輝爆改的只是幾家門店，確實也取得了不錯的效果，不過，永輝關閉門店的動作也沒有停過。

永輝算是全國化做得比較好的傳統商超。永輝超市財報顯示，截至2023年12月31日，其超市業務已進入全國29個省市，門店共計1000家。但2023年，永輝僅新開門店12家，卻關閉了45家門店。

有胖東來爆改帶來話題討論熱度、人流量和可增長前景，一定程度上，掩蓋了大眾對永輝關店的注意力，同時也給永輝的股東展示了新的可能，可謂一舉多得。

雖然，從體量來看，身為傳統商超巨頭的永輝超市，在供應鏈、品牌、渠道覆蓋範圍等方面可以説並不弱於胖東來。但實踐證明，胖東來的幫扶依然有效，有胖東來的流量加持，被改造后的門店人流量、交易額、市場討論度等都得到增加。

不過，胖東來此前幫助改造后的兩家永輝門店都在河南鄭州，8月8日啟動第三家胖東來幫扶調改店同樣處於鄭州，並未走出胖東來的「主場」河南。而胖東來自身，也一直被「走不出河南」的觀點圍繞。

於東來過去一直説，社會需要的，不是胖東來一家企業開遍全國，而是各個地方都有像胖東來這樣的企業。

事實上，胖東來也曾擴張過，*時期，胖東來在河南許昌有30多家超市、‌百貨和電器連鎖店，年銷售50億元以上。然而，2012年以來，胖東來開始大舉關店，直至如今只剩13家門店，且只在河南許昌、新鄉兩座城市經營。

排除掉掌舵人的經營想法，制約胖東來外擴的因素有很多。

首先，從供應鏈來看，在河南地區，胖東來採購環節掌握着比較高的話語權，據媒體報道，其聯手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞組建了「四方聯採」模式，一同在採購的過程中壓價，採購量大的時候，價格可能會同比下降30%到50%。而這樣的低成本，在河南之外的地方恐怕很難複製。

其次，不考慮如今線上購物盛行這一問題，僅看線下門店競爭，要進入一個陌生市場也很艱難。

事實上，很多城市都有自己的本土超市，它們雖然不一定有胖東來這麼享譽全國，但在當地非常具有代表性。比如，北京的物美超市、京客隆超市；上海的聯華超市；廣東的華潤萬家；山東的家家悦超市……

這些超市中，有的偏安一隅，幾乎只在本地活動；一些卻不滿足現狀，向周邊或外省擴張，也取得了一定效果，但遠不如在本地發展得好。

本土超市在長期發展中，建立了具備競爭力的供應鏈，也瞭解本地居民需求，圈定了自己的用户羣體。外地超市品牌進入這些本土超市的「地盤」，往往需要更高額的成本、更優良的服務才能搶下客源。同理，本土超市在進入別的城市時，也會面臨這樣的難題。

而胖東來成為全國知名的網紅超市，也不過就是這兩年的事情。

此外，一些地方保護主義同樣影響了外地商超的進駐。

目前，國內本土商超品牌全國性擴張做得比較好的也就永輝、華潤萬家等商超巨頭，很多區域性商超都是從發源地緩慢向生活習慣比較接近的臨近地區擴張，擴張的方式也各自不同。

比如，據媒體報道，家家悦往河北、內蒙擴張主要靠收購當地龍頭商超，然后建設物流配送。

而胖東來通過幫扶友商、傳授成功經驗並推動自身供應鏈擴張的行為，又何嘗不是一種商超的新型擴張手段。但很難説，當各地都有胖東來特色產品后，胖東來的火熱還能不能持續。

被視作零售業標杆的胖東來擴張尚且如此「委婉」，粗放式謀求擴張、在各地提供千篇一律產品的傳統商超們如今遭遇擴張困境、門店收縮也就不足為奇。

據中國連鎖經營協會發布的「2023年中國超市TOP100」數據，2023年，超市TOP100企業銷售規模為8680億元，門店總數2.38萬個，分別比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。其中，有47家企業的門店數減少。

「零售商超就應該收縮到合理範圍，之前的擴張可能只是在資本的助推下需要講故事，將店開到了本不該開到的地方。」李新對DoNews直言。

03 失去時機

當下愈發激烈的零售行業競爭，正在成為傳統商超的「催命符」。

胡甜在北京的住所附近不僅有京客隆、物美和永輝這樣的傳統超市，還有蔬果店、肉店、菜市場以及Ole’小型進口超市、七鮮超市等，在公共交通半小時車程內，還有麥德龍、fudi等會員超市以及新零售商超盒馬，競爭可謂相當激烈。

「一般逛超市的時候我就當散步，順便再買點蔬菜、水果、肉類、熟食、烘焙食品等。」胡甜告訴DoNews，從她的購物體驗來看，傳統商超熟食和烘焙類商品味道都很一般，所以她很少去。

「買肉類我一般會去肉店、菜市場，或者七鮮這種‘小而美’的超市；熟食、烘焙會去進口超市、盒馬或者麥德龍、fudi這樣的會員制超市；蔬菜偶爾去傳統超市買，更多時候是在菜市場或者社區附近的新發地便民店、小型果蔬店等解決。」胡甜總結道。

競爭者不斷涌現，且不斷推陳出新，傳統商超自身在長期發展中卻逐漸落后，對消費者尤其是年輕消費者的吸引力減弱，客源不斷流失。

「如果去看如今在中國大量佈局的傳統商超整體發展情況，就可以看到，只有沃爾瑪還在增長，那是因為它的旗下有山姆，山姆的前置倉功能承接了超市收縮的流量。未來，傳統商超的客流將越來越多的被前置倉所承接。」李新對DoNews直言。

傳統商超們在試圖自救。除了求助胖東來幫忙調改，還有類似中百集團這樣主動學習胖東來經驗，對門店進行自主調改的案例。

7月，中百集團旗下中百倉儲學習胖東來進行調改的消息引發市場關注。據中百集團介紹，7月其調改的兩家門店將恢復開業，8月還將調改3家中百倉儲門店。

值得注意的是，中百集團表示，此次調改是跟着胖東來調改永輝超市的團隊學習的調改經驗。胖東來沒有派人來專門進行調改，是公司學習胖東來后的自主調改。此次調改對標引進新商品6366個，調改后整體價格便宜20%左右，不再以打折、促銷、送券等活動吸引客户。

顯然，即便如胖東來這樣的網紅商超，「另類」擴張手段也開始遇到「對手」，足見如今擴張之難。

至於傳統商超，在大眾習慣了線上購物解決生活所需，習慣了通過新的零售渠道解決購物需求后，傳統商超不再被堅定選擇，也就失去了對外擴張的*時機。

中國連鎖經營協會數據顯示，「2023年中國超市TOP100」中，只有33家企業的門店數增加，另有20家企業的門店數持平。

可見，如今傳統商超擴張越來越難，能保住現有規模都已實屬不易，對於傳統商超而言，求穩「保命」的意義恐怕遠大於對外擴張。

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