啤酒求高端 白酒尋增量 華潤啤酒「啤+白」版圖前路幾何？

　　來源：北京商報

　　2024年中期報告並未催化華潤啤酒在資本市場走高。8月20日，華潤啤酒以22.65港元/股收盤，漲幅達-5.63%。資本市場波動下行之下，反觀業績層面，華潤啤酒今年上半年可謂喜憂參半。據瞭解，上半年華潤啤酒實現未經審計之綜合營業額237.44億元，經粗略計算，相較於去年同期238.71億元，同比減少0.5%；股東應占溢利47.05億元，同比提升1.2%。

　　營收微降的背后，不僅有華潤啤酒躋身高端局需要面對的重重競爭，同樣也有百億收購的白酒業務換來11.78億元營收的現狀。如今，隨着啤酒淡季與白酒旺季即將交替來臨，華潤啤酒「啤+白」版圖能否迎來轉折點？

　七年難撕低價標籤

　　公告顯示，上半年，華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量佔比首次於上半年超過50%。次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實現單位數增長；高檔及以上啤酒銷量較去年同期錄得超過10%增長，「喜力®」「老雪」和「紅爵」等產品銷量均較去年同期錄得超過20%增長。

　　對於啤酒業績表現，華潤啤酒董事會主席侯孝海表示，今年以來，由於經濟、天氣等多方面的影響，中國啤酒產業高端化的發展沒有達到好的預期，在此背景下，華潤啤酒的高端化也受到一定影響，儘管獲得增長，但也不如預期。

　　從2017年明確高端化發展方向至今，七年時間華潤啤酒想要撕掉「低價」標籤似乎尚存壓力。據今年2月國信證券發佈的研報，華潤啤酒產品中高檔、中檔、低檔產品銷量佔比分別約20%、30%、50%，中低端產品銷量佔比較大。

　　廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬指出，在高端化戰略方面，華潤啤酒表現並不佳，主要表現在華潤啤酒旗下產品在一二線城市認可度以及消費量並不高。因此，當進軍高端產品后，沒有強大的高端市場背書，很難從根本上改變消費者固有的品牌形象。

　　此外，對比同業數據來看，以2024年上半年業績為例，重慶啤酒主流及高檔產品分別實現營業收入52.63億元、31.74億元，上述兩檔位產品營收佔總營88.61億元的95.21%。不僅如此，燕京啤酒中高檔產品營收50.64億元，佔主營業務收入68.54%。

　　啤酒營銷專家方剛指出，華潤啤酒在高端市場上不得不面臨部分高端品牌擠壓競爭。其中，華潤啤酒可能在一些市場上存在鋪貨及動銷困難。在東南和華南等區域，利用喜力品牌優勢，帶動華潤雪花渠道擴張，但百威啤酒主力市場營收的40%由福建、廣州以及江西貢獻，而這三個市場恰恰是華潤啤酒的弱勢市場。

　百億收購換11.78億營收

　　七年啤酒高端化之路上，華潤啤酒忙於「自抬身價」卻並未完全撕下低端標籤，而作為「啤+白」版圖的「試驗田」，對比收購前后業績表現，華潤啤酒旗下白酒板塊業績表現也難言滿意。

　　根據公告，華潤啤酒旗下白酒業務（金沙酒業）上半年未經審計之綜合營業額為11.78億元，較去年同期上升約20.6%，帶動毛利率上升2.1個百分點至67.6%。對此，華潤啤酒在公告中指出，白酒業務銷售規模增長迅速，其中全國性高端大單品「摘要」銷量較去年同期增長超50%，貢獻白酒業務營業額約70%。

　　對比金沙酒業在被華潤啤酒收購前后的業績表現，如同一道分水嶺一般「涇渭分明」。據華潤啤酒此前公告數據，2019年至2022年上半年，金沙酒業分別實現營收8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；期內溢利及全面收益總額分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。而在被招致華潤啤酒麾下后，據公開報道，金沙酒業2023年上半年僅實現收入9.77億元，相較於去年同期下降近50%。

　　隱藏收購前后業績大幅下降背后的，是金沙酒業不得不面臨的終端市場庫存難以消化與價格倒掛問題。

　　對於價格倒掛情況，華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤酒業總經理魏強在3月18日舉辦的華潤啤酒2023年業績説明會上表示：「華潤去年接手金沙后面臨很大挑戰，一是因原管理團隊盲目壓貨和推產品導致的高庫存，二是價格嚴重倒掛，價格最低時約為400元。」

　　儘管金沙酒業管理層利用一年時間對終端市場進行順價工作，但從目前金沙酒業旗下摘要酒終端市場表現來看，卻仍未擺脫價格倒掛的現狀。

　　針對目前終端市場金沙酒業旗下產品價格以及銷售情況，北京商報記者走訪北京部分商超以及菸酒店發現，目前金沙酒業旗下摘要酒珍品版終端市場鋪貨率不高，在錦繡大地物流基地中，53度500ml金沙摘要珍品版價格約為558元/瓶。此外，據今日酒價數據，8月20日金沙摘要珍品版全國批價為465元/瓶。

　　除北京市場外，北京商報記者還致電成都多家菸酒店發現，目前金沙摘要酒珍品版目前終端市場價格約為560元/瓶，若整箱（4瓶）購買，單瓶價格可降至550元/瓶。

　　中原基金董事、執行合夥人晉育鋒向北京商報記者指出，華潤酒企旗下金沙酒業想要實現百億尚存難度。這主要看未來華潤啤酒將如何從管理、品牌、渠道以及大客户幾方面賦能金沙酒業。未來醬酒賽道將是品牌時代，即品質+品牌+內容。其中，品質保證復購基礎，品牌彰顯個性符號，內容實現顧客引流。

「啤+白」路好走嗎？

　　一面是啤酒業務忙於擺脫低價標籤，一面是白酒業務忙去庫存找尋新增量，如今隨着啤酒與白酒淡旺季即將進入交換期，華潤啤酒如何抓住下半年機遇？

　　從啤酒業務來看，繼續深耕中高端市場或仍將是華潤啤酒下半年的主旋律。北京商報記者走訪北京部分終端市場發現，目前商超渠道以及餐飲渠道中，主要銷售的中高端啤酒以百威啤酒及燕京U8為主，此外青島啤酒部分中高端產品也成為渠道主要銷售產品之一。

　　對於華潤啤酒如何進一步深耕中高端及以上市場，方剛指出：「未來在高端化市場上，華潤啤酒仍要在與喜力啤酒的整合方法、整合路徑以及高端品牌羣的使用上下足功夫。」

　　當啤酒在高端化市場中與百威啤酒、青島啤酒近身肉搏時，華潤啤酒旗下白酒品牌也不得不在高端市場中尋得一席之地。

　　今年初，金沙酒業曾制定了2024年營收增長40%的目標。據北京商報記者測算，以2023年20.67億元營業額計算，預計今年全年華潤酒業旗下白酒業務營業額將達28.938億元。針對該目標實現計劃，北京商報記者採訪了華潤酒業相關負責人，截至發稿未獲得回覆。

　　對於業績目標，華潤啤酒旗下白酒企業金沙酒業或將向宴席市場要增量。侯孝海曾在2024華潤酒業渠道夥伴大會上表示，未來至少五年廠商關係調整的主要原則，是構建廠商命運共同體。目前，華潤啤酒依然探索啤酒高端化，渠道商要打造白酒大商和團購，探索菸酒店、宴席等場景。此外，金沙酒業總經理範世凱也指出，2024年下半年，金沙酒業要補強業務短板，通過發揮啤酒渠道優勢，填補光瓶酒餐飲場所業務空白。

　　事實上，瞄準餐飲這塊蛋糕的不僅僅是華潤啤酒。據北京商報記者不完全統計，包括劍南春、酒鬼酒、內參酒、國台酒業等品牌均加大力度拓展宴席市場。

　　酒類營銷專家肖竹青指出，目前白酒行業內卷化競爭嚴重，白酒產品在餐飲渠道多為負毛利。過去依賴渠道大商和餐飲酒店渠道支撐酒業發展，當下中高端白酒銷售路徑主要依靠消費者意見領袖引領的圈層營銷。

　　北京商報記者 劉一博 馮若男