轉型初見成效，佐丹奴（00709.HK）「超越界限」重振基本面

新管理層團隊力挽狂瀾，行政總裁提出名為「超越界限(Beyond Boundaries)」的五年策略，佐丹奴國際(00709.HK)基本面正在發生變化，品牌重新煥發生命力。

8月15日，佐丹奴國際發佈2024年上半年財報，期內收入19.03億港元，按固定匯率基準收入持平，受匯率影響下降3.4%。按照固定匯率計算，大中華市場收入下降5.1%，不過海灣阿拉伯國家合作委員會區和東南亞及澳洲兩大市場均錄得增長，其中東南亞及澳洲增長6.7%，抵消了大中華區的下滑。

此外，該公司期內股東淨利潤1.2億港元，同比下降37%，主要為非經常性項目及大中華表現欠佳導致經營盈利能力下降。實際上，大中華區是該公司的核心市場，期內收入佔比42.1%，大中華區包括中國內地、臺灣及港澳地區，期內股東淨虧損分別為0.15億港元、0.07億港元及0.17億港元，合計0.33億港元，佔比公司淨利潤減少額近五成。

佐丹奴國際以往的經營策略較為保守，一方面通過削減門店方式，尤其是大中華區市場，收縮市場，同時跟不上互聯網時代潮流，線上佔比很低；另一方面每年都大幅度派息，基本掏空利潤，使得並沒有更多的利潤再投資，淨資產每年都在減少，截止今年6月淨資產為21.54億港元，相比於2019年12月減少了30.42億港元，長期坐吃山空模式，令基本面搖擺。

大中華區市場表現基本反映了公司必須求變，「坐吃山空」模式註定不可持續，基於此，股東看不下去了，控股股東周大福召開股東大會重新篩選管理層，由新任CEO Colin Currie主導的新管理團隊，開啟佐丹奴國際的轉型之路。

Currie在第二季度先實施一系列速效措施，着重於市場營銷、採購、店鋪營運、庫存管理及在線業務提速。新管理層主要整治對象為大中華區，主要為舊有經營策略遺留問題，且大中華區市場對業績影響較大。

在策略上撥亂反正，並非一蹴而就，雖然轉型過程中，大中華區收入略有下降，但暫時看來成效明顯，比如其中一項措施為提高門店生產力及消費者體驗，例如透過在銷售點加強產品故事講述，該公司的冰冰褲系列於30天內在大中華區的售罄率高達30%。鑑於這些速效措施，在第二季度大中華收入跌幅收窄至2.8%，而第一季度跌幅為12.8%。

截止2024年6月，佐丹奴國際門店數量為1774家，其中大中華區門店656家，海外地區1118家，期內海外擴張了10家。大中華區門店有所減少，但新的經營策略，使得大幅提升門店的運營效率以及清理了過多的庫存，整體毛利率提升至58.9%，期內經營業務現金流入淨額達2.65億港元。

在長期發展戰略上，佐丹奴國際新管理層提出了未來五年策略，包括重振佐丹奴的品牌組合，協助佐丹奴重奪大中華時尚服裝品牌的領先地位，加速在海灣阿拉伯國家合作委員會及東南亞的增長，並使佐丹奴再次成為增長型公司。「五年策略」有一個重要的核心，即加碼線上轉型。

佐丹奴國際主要品牌包括Giordano及Giordano Junior、Giordano Ladies及BSX，核心業績來源於Giordano及Giordano Junior，在國內算是老品牌了，1992年就已進入國內市場，曾是休閒時尚品牌的領導者，然而該公司沒能跟上互聯網時代的到來，固守線下門店經營思路，品牌名氣逐步被后來者趕超。

該公司披露「五年策略」具體改革舉措，包括整合品牌組合，比如透過卓越的產品及引人入勝的品牌故事重新與消費者重建聯繫，提升消費者整體體驗；同時制定全面的信息科技路線圖，將渠道重心大幅轉向擴展所有市場的線上領域，以線下門店轉型為數字先導模式，尤其是中國大陸，提升了在線佔有率，重塑了公司與客户之間的聯繫。

佐丹奴國際聚焦並加碼轉型線上業務策略在中國大陸成效顯著，於第二季度該區線上收入增長了13.5%，扭轉了第一季度下滑趨勢。

值得一提的是，「超越界限」的其中一個重點為推行One Giordano計劃，此為一個透過集中總部職能以提高效率及規模經濟從而節省成本的計劃。據披露，One Giordano將代表市場開發產品、品牌溝通、店鋪設計及固定裝置，以及所有渠道進行採購，並建立共享服務，以提高效率及效益。顯然，該計劃主要為提升盈利能力策略，配合品牌組合以及線上策略，驅動業績成長及盈利的均衡發展。

截止2024年6月，該公司現金等價物有7.49億港元，穩健的財務以及充裕的現金流為公司業務轉型以及實施長期發展戰略帶來支撐。

佐丹奴國際給出了業績目標，將於2024年下半年實現正增長，並致力達至與2023年持平的全年收入增長，同時，將致力於2025年至2030年間實現高單位至低雙位數的複合年均增長率(CAGR)，並努力實現趨向歷史水平的除税前利潤率，從而創造更多的股東價值。上半年，該公司擬派發股息每股0.08港元，派息比例108%。

事實上，Currie回答提問時語氣肯定丶聲量充沛，與兩名原有管理層都有好好合作，解答投資者疑問，從新管理層在今次業績面對外界的表現看來，相信頗有一番新氣象。

總的來説，新的管理團隊正在重塑佐丹奴國際的基本面，新管理層對症下藥進行改革，未來五年策略「超越界限」穩步落實，實施的第一個季度就有所成效，預計在下半年將複製成功經驗持續加碼，有望恢復成長能力。

另外在派息政策上，該公司管理層表示將繼續保持高派息比例回報股東。而且今年上半年派息雖因業績陣痛期而減少，不過股息率仍非常高，超過5%，年化超過10%，遠超過同行水平。