星巴克，急了

　　生死存亡之際，他能扭轉星巴克命運嗎？

文 | 華商韜略 金玉

7月的最后一天，西雅圖星巴克總部，還是CEO的拉克斯曼·納拉辛漢，身着印有星巴克標識的棒球服外套，樂觀地表示：公司正在扭轉頹勢。

話音剛落，不到兩周，納拉辛漢自己先被炒了魷魚。

2024年8月13日，星巴克出人意料地宣佈，任命布萊恩·尼科爾出任董事長兼CEO，於9月9日起正式接手。原首席財務官雷切爾·魯傑里將暫時執掌「看守內閣」，在9月9日前任臨時CEO。

【「空降兵」表現不佳】

2022年以來，星巴克的CEO已走馬燈似的換了三次。

從凱文·約翰遜到舒爾茨，從舒爾茨到納拉辛漢，又從納拉辛漢到尼科爾……而這四人中，僅有納拉辛漢沒有全球性餐飲企業的從業經驗。

納拉辛漢是一位出色的職業經理人。擔任利潔時CEO期間，他創下佳績，成功帶領這家生產消毒液和嬰兒配方奶粉的英國公司，度過了新冠疫情危機，並在2020年實現銷售額同比增長11.8%。

　　也許，正是看中這一點，舒爾茨不惜出價1.9億元高薪將其挖來星巴克，並親自下場培訓。在長達6個月的時間里，納拉辛漢從店員開始，在「免下車窗口」值班，學習如何製作咖啡，充分熟悉咖啡餐飲業的模式和傳統。

2023年3月，納拉辛漢正式出任星巴克CEO，比原計劃提前了大約10天。在給納拉辛漢的一封信中，舒爾茨寫道：「現在，我把星巴克交給你，我對你抱有最大的信心、信任和愛。」

但在當時，就已經有人形容舒爾茨做了「奇怪且詭異的決定」。

新官上任，納拉辛漢野心勃勃。他和舒爾茨，以及其他星巴克高管制定了頗具雄心的戰略願景，包括：3年內，實現同店銷售額增長7%-9%，收入增長10%-12%。在最受關注的海外市場中國，星巴克計劃以平均每9小時開出一家新門店的速度，3年內新開3000家門店。

初期，納拉辛漢利用在星巴克門店工作期間，從基層員工收集而來的意見中，着手簡化了供應鏈和運營流程，希望藉此解決顧客的排隊問題，強化服務的品質和效率。

同時，他還精簡了一些公司職能部門，比如取消全球營銷主管等職位，將這些職能分配給各個地區來負責，也相當於是下放權力，讓公司更敏捷與高效。

起初，星巴克投資者對新的願景感到樂觀。納拉辛漢加入星巴克的半年內，該公司股價上漲了約8%。經濟分析師們也認為，公司會在經過2023年的掙扎期后，於2024年迎來轉機。

然而到了2024年，轉機並未出現，情況反倒越來越糟。顧客們面對長時間的排隊和等待，抱怨加增。與諸多餐飲企業一樣，星巴克也逐步提價以應對通脹，這進一步令顧客滿意度下降。

50歲的安德魯在愛達荷州從事技術銷售工作，自稱「摩卡迷」。但今年，他宣佈自己不再喝星巴克的咖啡，因為一杯摩卡咖啡的價格已經超過了6美元。

幾十年來，安德魯一直是星巴克的忠實顧客，他將每天一大杯摩卡咖啡視為「小小的奢侈時刻」，可以讓他在繁忙的工作中得到放松。

但最新的調價，已經逾越了安德魯的底線。「這是壓垮駱駝的最后一根稻草，讓我對通貨膨脹的情緒徹底崩潰了。」他先是打電話給客服投訴，然后又在社交媒體上發泄。

最終，安德魯宣佈，今后自己會選擇在家煮咖啡，或者去其他規模較小、但價格更低的連鎖店，再也不會是星巴克。

與安德魯持有類似想法的人，不在少數。

最近一個季度，星巴克的北美交易量下降了6%。在美國，星巴克迄今為止最大、最重要的市場，開業至少一年的門店銷售額下降了3%，這是新冠疫情和經濟危機之外的最大降幅。

在舒爾茨花費數十年心血深耕的中國市場，星巴克也危機四伏。2023年，瑞幸咖啡的銷售額和門店數量均反超星巴克，成為中國市場上最大的咖啡連鎖店。

在中國市場上，競爭除了來自咖啡企業，還有數不清的奶茶品牌。新中式國風茶飲品牌霸王茶姬，直接將今年的目標設定為：銷售額超越星巴克中國。而且，一些企業甚至開始反攻向星巴克的主場，包括喜茶等，都已在美國開始加速開店。

今年4月30日，星巴克公佈的第二季度財報，財務指標全面不及預期。財報發佈后，其股價大跌15.82%，市值單日蒸發約1150億元人民幣，創近四年以來最大跌幅。

如此的困境顯然令舒爾茨失望且不滿，星巴克財報發佈不久，他就在領英上寫道，星巴克需要重新關注顧客體驗，並以此來改善門店。他警告稱：「這是星巴克失寵的主要原因。」

隨后幾周，舒爾茨現身一檔播客節目時，再度談到了星巴克的危機。他坦言，納拉辛漢任期內，外面問題壓力增加，但各家公司都面臨同樣的處境。「而星巴克的表現，與我的預期並不相符。」

此前還抱有信心的星巴克投資者們，也越來越懷疑納拉辛漢當初設定的目標會變成空中樓閣。

【尋找「救世主」】

當時，就有敏感的聽眾在節目下留言：看起來，到不了2025年，納拉辛漢就要捲鋪蓋走人了。

熟悉星巴克內部情況的人士則向媒體透露，近幾個月來，已經宣佈退休的舒爾茨，「親自下場」指揮的頻率明顯增加，他數次向整個執行團隊發送電子郵件，提供管理和商業的建議。

近期，他的這些建議開始變得更具批判性，也更加事無鉅細，從股價到門店菜單，再到營銷活動……

舒爾茨的舉動，反映出星巴克內部對公司發展方向和領導層問題的焦慮情緒，一場祕密換帥的計劃，也就此在星巴克董事會悄悄醖釀。

　　「一段時間以來，董事會一直在思考公司的發展軌跡。」星巴克董事會主席梅洛迪·霍布森在接受媒體採訪時表示。也是在這段過程中，他們尋覓到了新的人選——尼科爾。

「在餐飲行業，尼科爾可能是目前最成功的CEO。」霍布森對媒體透露，她不僅親自乘機25個小時飛到加州，與尼科爾會面，還同時許以他CEO和董事長的職位，以彰顯最大的誠意。

而且，霍布森強調説，是星巴克董事會獨立完成了整個招聘流程，過程中，僅諮詢了幾位外部顧問。直到流程的后期，董事會才告訴舒爾茨。

不過，在熟悉星巴克的內部人士看來，舒爾茨對這一計劃應該是絕對知情，並完全支持的。

尼科爾以善於扭轉局面而聞名，他曾分別在2018年和2012年，率領墨西哥捲餅連鎖企業奇波雷（Chipotle）和美國百勝餐飲集團旗下公司塔可鍾（Taco Bell）擺脫危機。

在Taco Bell任期內，尼科爾幫助公司推出了多力多滋玉米餅，直到現在，它仍是Taco Bell的主打產品。此外，他還帶領該品牌率先推出移動訂購應用程序，加速企業的線上線下融合發展。

2018年初，俄勒岡州和華盛頓州大腸桿菌爆發，美國官員將矛頭指向Chipotle，稱疫情與其連鎖餐廳有關，不但令Chipotle陷入口碑危機，還致使其位於兩個州的40多家餐廳被關閉。

尼科爾臨危受命加入后，立即提出了兩個戰略要點。首先是對餐廳員工進行安全和健康規程的再培訓，最大程度擺脫疫情危機，穩定業務；其次是利用數字化訂購轉型，重新推出品牌。

在尼科爾的改革下，消費者重新認可了Chipotle，該公司也成功推出新的產品，比如烤肉、花椰菜飯和玉米餅，再造新的增長。與此同時，公司還通過引入自動化設備，將鱷梨醬的準備時間縮短了50%，並採用機器人雙面烤架加快了烹飪速度，縮短了運營成本。

數字化轉型方面，尼科爾則通過升級Chipotle的數字和移動訂單平臺，讓顧客在Chipotle上的訂單流程更加簡單便捷。

尼科爾也被認為是營銷天才，在Chipotle，他將廣告宣傳命名為「For Real」，以「誠信食品」的特質強調，重塑了Chipotle的品牌號召力。

在尼科爾的任職期間，Chipotle的門店數量從他上任時的2400家增加到3400多家，銷售額則翻了一番。據雅虎財經數據，自尼科爾擔任CEO以來，Chipotle的股價已飆升逾770%。

而這些，正是目前星巴克高層最渴求的轉變。

資本市場也用真金白銀表達了對尼科爾的看好。在他宣佈新職后，Chipotle的股價下跌了9%以上。而星巴克的股價當天則暴漲24%。舒爾茨則在星巴克關於領導層變動的新聞稿中評價尼科爾：

「我相信，他是星巴克在歷史關鍵時刻所需要的領導者。」

美國《財富》雜誌的專欄作家更發表文章稱，「尼科爾很可能就是星巴克和舒爾茨一直在尋找的救世主。」

【星巴克的中年危機】

　　53年前，第一家星巴克咖啡開門營業。

那時，它只是一家坐落在西雅圖派克市場對面的鵝卵石街道旁賣咖啡豆的小店。其三位創辦者傑里·鮑德温、澤夫·西格爾和戈登·鮑克，每人投資1350美元，又從銀行借款5000美元，纔開了這家小店。

三位創辦者最初的想法僅僅是，將正宗的意式咖啡豆引入美國，根本不會想到，這間小小的咖啡店，將徹底改變美國乃至全世界對咖啡的看法和消費方式。

其轉折來自一位關鍵顧客，后來被普遍誤認為是星巴克創始人的舒爾茨。

1954年，舒爾茨出生在紐約布魯克林貧民區一個猶太移民家庭。低賤的出身曾讓其在童年受盡冷眼。在傳記《從頭開始》中，他回憶7歲時，父親失業，母親懷有身孕，「如果沒有慈善機構幫忙，一家人連飯都吃不上。」

沒有技能、沒有夢想，舒爾茨眼看着父親無奈躺平，發誓要活出不一樣的人生。大學畢業后，他干過多份工作。1976年，他成為施樂公司紐約辦事處的一名推銷員；1979年成為漢馬普拉斯美國區的經理。

直到1981年，他的商業探險從星巴克正式開始。

舒爾茨后來曾多次回憶起，當他來到這家咖啡店，第一次品嚐到正宗意式咖啡的感受，「它如此濃郁，我不由地睜大了眼睛，並希望更多人能夠嚐到這樣的咖啡。」

他花了一年時間説服三位創辦者聘用他。1982年，舒爾茨加入了西雅圖的星巴克咖啡公司，擔任市場營銷總監。

舒爾茨親自前往意大利，體驗學習當地的咖啡館文化，並認定星巴克具有尚未開發的無限潛力。

他提出：咖啡不僅僅是一種飲料，也可以是一種體驗、一種社交禮儀，也是人們日常生活的重要組成部分。

但在這三位創辦者看來，舒爾茨的理念過於超前，擴張到全美甚至全球的想法也太過誇張。

期間舒爾茨短暫離開，開拓自己的品牌。直到1987年，星巴克面臨財務和運營雙重危機，三位創辦者決定賣掉星巴克，他們找到了舒爾茨。「在那一刻，我迎來了我的命運。」在傳記中舒爾茨寫道。

如果説三位創辦者是「星巴克之父」，那舒爾茨則是絕對的「星巴克之魂」。

　　真正讓星巴克得到發展，並開啟轉型和擴張的，也是舒爾茨。

1987年，舒爾茨力挽狂瀾，將一個主要售賣咖啡豆的星巴克，逐漸轉型為工作和家庭之間的「第三空間」。

「如果你看看美國零售和餐飲業的現狀，就會發現人們聚會的場所已經支離破碎，」舒爾茨曾在一篇行業刊物中寫道，「除了家和公司，人們無處可去。所以我們創造了一個讓人們感到舒適的地方。」

幾十年來，星巴克作為「第三空間」的理念已成為其企業神話的一部分。它提供着舒適的座椅、爵士音樂以及新鮮的伴着香氣的咖啡。咖啡師還會在顧客的飲品訂單上手寫上他們的姓名。

米歇爾·艾森曾是紐約州布法羅市一間星巴克的咖啡師。她記得，她的店里節假日總是人滿為患，人們在這里與親朋好友聚會。她還記得一個特別的故事：幫助一位顧客向另一半求婚，在杯子上寫下：「你願意嫁給我嗎？」

米歇爾·艾森在星巴克工作時，接近千禧之年，正值星巴克帝國版圖的擴張階段。

1992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市，上市初期，星巴克在全美各地快速開設門店，「綠色旋風」席捲之下，其收入和淨利潤複合增速均高達55%以上。

1999至2007財年，在美國本土市場做大的星巴克，開始嘗試進軍國際。

1999年，北京國貿出現了第一個帶有美人魚標誌的新店，不僅打開了中國的咖啡市場，也對中國咖啡市場的格局產生了長期影響。

到2007年，星巴克全球門店數量已達到15011家，海外業務收入佔比超過10%。但其急劇擴張撞上了金融海嘯也讓公司迎來第一次重大危機：2008財年公司收入增速降至10.3%，淨利潤腰斬。

期間，一度計劃功成身退的舒爾茨，不得不重回星巴克。他採取了激進的「瘦身計劃」，兩年內關閉了近1000家門店，裁員1萬多人。同時，他鼓勵重建與顧客、社區的關係，提醒員工「我們最為看重的企業基石，是我們的文化和行為舉止」，也讓「第三空間」概念更深紮根於這家企業。

這些措施之下，星巴克很快扭轉頹勢，並在2010年實現淨利潤大幅增長141.8%，走出經營危機，重新開始了穩健的增長，直到2017年，星巴克整體業績又開始下滑，被其視為最大增長動力的中國市場，也於2018年首次出現同店負增長的情況，頹勢與危機再度上演：

在此起彼伏的效率型連鎖店和格調獨特的精品店的雙重夾擊中，以及消費者環境和習慣的改變中，不可抑制地被稀釋價值與喪失優勢，以及品牌老化。

舒爾茨曾引以為傲的「第三空間」的概念，正遭到效率型連鎖店和線上數字化的挑戰，這反映在星巴克外送業務訂單的激增上。在美國約9500家星巴克直營門店中，移動應用和免下車取餐已佔星巴克銷售額的70%以上。

一些依然追求着「第三空間」的顧客們，則在網上抱怨星巴克撤走了舒適的椅子，換上了硬木凳子。打印顧客姓名的機器取代了咖啡師在杯子上的手寫字跡。

而其曾經作為社交貨幣，象徵着小資格調的品牌共鳴與身份認同，也在各類精品咖啡店的衝擊下，喪失了往日的吸引力。

2022年，爲了拯救危機之中的星巴克，69歲的舒爾茨，再度出山。而這一次，他力挽狂瀾的魔力似乎不靈了，以至於有了兩年半四任CEO的越來越糟糕。

如今，星巴克即將進入「尼科爾時代」，他能否率領星巴克重寫Chipotle神話，仍有待觀察。但可以肯定的是，星巴克想要重新煥發活力，必須有更大的甚至是顛覆性的改變了。

【參考資料】

[1]《星巴克意外換帥的內幕》華爾街日報[2] 星巴克官網[3]《國內最大咖啡連鎖品牌易主，星巴克為何「輸」給了瑞幸？》澎湃新聞[4]《星巴克：成長的故事》諾丁漢大學商學院[5]《從頭開始》霍華德·舒爾茨

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