黃酒，中國酒出海的另一個品類樣本

與白酒相比，

黃酒在低度化、口感等方面差異明顯，

其走向海外所面臨的現實難題似乎要小很多。

出品丨雲酒頭條

「黃酒出海，可能要比中國白酒出海更樂觀一些。」會稽山品牌總監王栓表示。

相比白酒在國內的超7000億元的銷售體量，黃酒算不上主流。但面對消費習慣與口感喜好截然不同的國際市場，黃酒在低度化、口感等方面展現出的差異表明，其走向海外所面對的現實難題似乎要小很多。

在中國酒出海的大趨勢下，黃酒正在貢獻另一個品類樣本。

█牆外開花牆內香，「品牌出海」仍是主流意識

今天，當我們回溯中國酒的出海史，不少品牌都會將1915年的巴拿馬萬國博覽會標記為一個重要的節點。

黃酒同樣榜上留名。

彼時，雲集酒坊第五代傳承人周清將親手釀製的黃酒送往巴拿馬太平洋萬國博覽會，「雲集周清酒」評獲金獎。

雲集酒坊便是今天會稽山黃酒的前身，始建於1743年，此后兩百多年相繼經歷了雲集酒廠、紹興東風酒廠、東風紹興酒有限公司，到今天的會稽山紹興酒有限公司等多次更名與演變。

20世紀50年代，中國黃酒真正走向對外出口。浙江省糧油進出口有限公司註冊「塔牌」商標用於出口，開黃酒出海之先河。塔牌紹興酒，也是新中國第一批出口的傳統民族產品。

但當時的「塔牌」只是一個商標，后來才興建酒廠完善產業鏈，紹興東風酒廠曾很長一段時間為其供酒。

數據顯示，1999年塔牌紹興酒的出口量已逾7000噸，創匯1200萬美元。如今，塔牌紹興酒已經出口到日本、東南亞、歐美等三十多個國家和地區。

隨着新一輪出海潮的到來，以古越龍山、會稽山為代表的黃酒龍頭在海外的動作明顯增多。

例如，古越龍山方面在今年上半年相繼推進了「越酒行天下」活動，參加2024日本國際食品展覽會，以及在海外舉辦14場「中華國釀 只此青玉」主題營銷，在法國開設了古越龍山海外首家品鑑館。

會稽山方面，趁着中法建交60周年以及巴黎奧運會的熱點，會稽山相繼亮相「中華餐飲世界表達·2024相約巴黎」活動，奧運期間入駐巴黎「世界會客廳」，並在巴黎街頭開展「投醪勞師」表演活動，傳播黃酒文化。

從企業動作上，外界能感知到的黃酒出海主要以推介會、交流會等品牌營銷活動為主。

這也正好印證了王栓的觀點：「對於出海，我認為要從品牌與銷售兩個角度來看。中國酒企出海，如今大部分還停留在品牌出海的層面，黃酒也不例外。」品牌出海，簡言之就是企業在海外的營銷、宣傳動作。

一方面，品牌營銷是出海必不可少的一步，品牌聲量的擴大是助推產品真正銷售出去的基礎；另一方面，品牌在海外動作的增加與露出，也將反向拔高其在國內的品牌高度，所謂「牆外開花牆內香」。

於今天的中國白酒、黃酒出海，整體銷量及銷售額佔比仍然較小，品牌出海仍是主流意識。主要原因在於中國酒出海仍處在初期階段，中國酒想要真正走出去並非一蹴而就。

█黃酒國際化的「日本」縮影

長期以來，日本都是黃酒在海外的核心市場。根據海關總署數據顯示，2023年1-10月，黃酒出口日本佔比提升至35%，位列第一；第二大出口目的地為中國香港，佔比約為17%，其次為意大利、美國、法國，分別約佔8%、6%、5%。

目前，包括古越龍山、會稽山，以及塔牌等主要黃酒企業，核心市場均在日本。

「日本是除了中國之外，黃酒的第二大市場。我們作為上市公司，也是行業頭部，公司目前主要的策略也是以拓展核心市場為主，如日本、東南亞、歐洲等地。」會稽山特渠總監張宏亮告訴雲酒頭條。

核心市場，意味着黃酒在當地的接受度更高，消費培育成本更低。

與此同時，日本清酒與黃酒同宗同源，兩者在原料與工藝上均有着極大的相似之處。王栓表示，很多日本消費者會覺得黃酒及其背后神祕的東方文化很吸引人，同時產品的適口性與風味特徵也能夠取悦他們。

2023年底，會稽山針對日本市場更進一步的拓展計劃出爐。在以往單純的買賣、供貨基礎上轉變思路，進一步落地渠道推廣與營銷，並增加與消費者的直接對話，提升品牌影響力。

張宏亮告訴雲酒頭條，目前日本市場80%的黃酒銷售都來源於餐飲渠道，並集中於中華料理店，另外20%來自終端零售。

這也因此説明，黃酒在日本市場的消費人羣仍以華人為主。

基於古越龍山、塔牌等在中餐料理店等傳統渠道相對成熟的佈局，新的計劃中，會稽山對日本市場的加碼更加側重於開發新市場，杜絕價格戰、杜絕與友商內卷。

日本的餐飲業態以居酒屋佔據主導，這也是會稽山想要真正去攻克的場景。

但日本酒類市場整體比較封閉，餐飲及零售渠道主要掌握在三得利、朝日、麒麟等本地巨頭，以及‌伊藤忠等大型商社手中。「想要進入日本市場，必須要與這些頭部合作，才能真正深入當地渠道。」張宏亮表示。

在渠道方面，會稽山目前已經與三得利達成合作，在餐飲等渠道推進落地。

在營銷方式上，會稽山為不同定位的產品制定了相應的打法。即以會稽山·蘭亭為代表的高端產品，主要以品鑑的方式切入，依託協會等業界領袖加速引領；氣泡黃酒等主打年輕市場的創新型產品，則主要通過TikTok、雅虎、ins等年輕人喜歡的新媒體渠道，促進品牌效應的擴大。

一些具體策略方面，如包裝、價格，會稽山也將進一步迎合當地市場。

「例如日本年輕消費者喜歡易拉罐，那麼氣泡黃酒等一類產品在Seven-Eleven等便利店零售渠道將改為易拉罐包裝，同時在價格上要與本地相對標產品基本吻合，甚至更具價格優勢」，張宏亮表示。

古越龍山對雲酒頭條表達了同樣的觀點，「海外消費者對黃酒的口感基本上都能接受，公司主要根據海外市場的反饋不斷調整外貿產品的酒體和包裝設計。」

對於出海的深入，古越龍山表示將聚焦日本、港澳、歐美三大海外重點市場，完善紹興酒侍酒師資格認證制度，通過意見領袖傳播推廣進一步打響紹興酒國際知名度，利用海外各類推介活動及古越龍山全球經銷商資源，推動全球化市場網絡佈局。

古越龍山、會稽山等頭部企業在日本的佈局仍在持續深入，隨着日本樣板市場的跑通，黃酒國際化的未來佈局也將有跡可循。

█中國酒出海的黃酒機遇

黃酒作為低度酒，天然具備大眾化的基礎優勢。

古越龍山、五糧液、汾酒等品牌在英國的代理商關竹晴告訴雲酒頭條：「與白酒相比，黃酒的税更低，相對具備成本與價格優勢。」

在很多國家，白酒都是按照酒精濃度每瓶計税，度數越高成本越高，售價也被直接拉高；而低於20%酒精濃度的產品，則按照每10噸一上税。

會稽山方面也表明，在進入日本市場初期，產品售價要儘可能做到與國內一致，並在當地酒類市場中保持價格優勢。可見，關税等導致的價格因素對黃酒在國際市場上的銷售，並不能視為核心阻礙。

此外，黃酒在口感上面的友好使其具備更高的消費接受度。王栓表示，黃酒作為低度發酵酒，在整個世界範圍內的適口性與接受度都很高。「我們在法國、日本做的多場品鑑交流會，整體評價都很高。」

「當我們告訴對方這是中國酒，他們的第一反應是太烈了，表示喝不了。但當他們真正嚐到只有14度的黃酒，就會覺得中國酒原來還有這樣的味道。」

黃酒、啤酒、葡萄酒並稱為世界三大發酵酒。從這個層面，黃酒本身是中國酒的主要代表，黃酒企業在出海的過程中，同樣以此為切入點。

正如王栓所説：「從歷史維度，黃酒可能更能代表中國酒，而結合中國酒背后的故事與文化去做海外傳播，其效力也是非常好的。例如日本消費者非常喜愛蘭亭集序，以及中國的書法文化。」

突出「中國酒」的同時，現階段主要黃酒企業在海外的營銷也更加突出黃酒這個「品類」，而非各自為政以品牌為先導。

參考韓國燒酒真露品牌在國際化的佈局，在消費培育階段，從品類切入的正確性已經被驗證。

數據顯示，2023年，紹興黃酒出口總量3.18億元，增速高達216.2%。出口量受制於黃酒整體體量的大小，但高增速足以説明黃酒出海趨勢的向好。

「我認為目前黃酒出海主要的阻礙在於，企業的重視程度以及配備的資源不夠」，一位業內人士直言。