泡泡瑪特(9992.HK)的超預期，藏在手辦之外

泡泡瑪特再次給了市場一個巨大的surprise。

20日，泡泡瑪特發佈2024年半年報，整體業績再創新高，並且是全方面超預期，受益於此，21日業績會期間，公司股價一度漲超10%。

從上市高峰的市值過千億到后續階段性的資本市場低迷，一度，泡泡瑪特沒少遭受嘲諷。但一個成熟的資本市場不會長期對能夠持續創造價值的公司給予不合理的估值，相較今年低點，泡泡瑪特市值上漲接近兩倍。

三年前，走進泡泡瑪特門店，目光所及之處，盡是色彩斑斕、設計各異的小盒子，熙熙攘攘的人羣圍聚周圍，為抽到隱藏款而興奮，也有因希望落空而嘆息。

如今再進入泡泡瑪特店鋪中，你會為全新的環境感到驚訝。門店內，不再是單一的盲盒堆砌，取而代之的是品類繁盛的商品陳列，你可以看到跟小孩般高的嘟嘴SKULLPANDA，也可以看到毛茸茸的LABUBU，還能找到設計精巧的拼搭積木。最新中報里，泡泡瑪特還首次將零售業務化爲了手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他4大板塊，體現了品類多元化的成效及擴張的決心。

（來源：公開資料）

對於年輕人們來説，「抽盒」已經不是走進泡泡瑪特的唯一理由，瞭解、感受、體驗不同產品帶來的純粹快樂纔是核心驅動力。只有深入瞭解年輕人的內心深處，理解TA們巨大的精神需求，做到與年輕人共情，才能真正看懂泡泡瑪特這家「新」公司。

一、品類擴張下毛絨爆發，造就超預期業績

數據最能説明問題，最新的中報數據里，泡泡瑪特首次將零售業務劃分爲手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他4大板塊。其中手辦收入同比增長了30.2%，但佔整個零售大盤的比例為58.3%，同比減少了14.2%。

中報顯示，上半年泡泡瑪特實現營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整后淨利10.2億元，同比增長90.1%。毛利率也同比提升3.6個百分點。存貨周轉天數則從2023年年底的133天降至101天。

長期以來，市場上總存在一種聲音：泡泡瑪特是一個用盲盒抓住人們好奇心的公司。但從上面數據來看該品類在泡泡瑪特整個大盤的權重正在快速下降，公司整體的收入來源愈發均衡，類似的質疑言論可以休矣。

那麼，為什麼泡泡瑪特能夠越走越好？

本質上是泡泡瑪特滿足了人們的精神需求。馬斯洛將人類需求從下到上分為生理、安全、社交、尊重和自我實現。需求層次越往上走，越不容易得到滿足，但也對應越大的市場空間。

精神需求實現的方式也呈現多樣化，尤其對於年輕人而言，探索欲、創造欲、冒險欲等各式各樣的精神需求亟待滿足，不止是抽中隱藏款的「驚喜」，也可以是搭積木的「自由」，還可以是遊戲中的「收穫」。

為此，泡泡瑪特近年來不斷擴充品類。

上半年，MEGA實現收入5.86億元，同比增長141.9%，佔比達到12.9%。作為初期的品類擴張嘗試，MEGA與手辦一脈相承，但也初步打破了泡泡瑪特的玩具要藏在盒子里的固有模式，隨着運營愈發成熟，MEGA早已成為潮玩收藏家們的心頭好，也成爲了重要增長極之一。

有了成功經驗，泡泡瑪特的跨界變得越來越有想象力。上半年，毛絨玩具實現收入4.46億元，同比增長994%，成為現象級爆品。今年6月，泡泡瑪特發佈了首款積木產品。前不久，泡泡瑪特還發布了第一款手遊《夢想家園》，IP延展能力顯著提升。

（來源：公開資料）

泡泡瑪特已經打破了市場對其產品單一的刻板印象，看不懂這一點，就無法理解泡泡瑪特的內在價值。

二、持續孕育熱門IP，讓全球年輕人瘋狂

擴充品類的玩法，不是泡泡瑪特的獨創，甚至很多類似的零售企業都有，但能夠成功的寥寥無幾，為什麼泡泡瑪特能夠脫穎而出？

核心在於獨特的IP優勢，本質上泡泡瑪特就不是一家以擴張門店數量為主要目標的消費品公司。

上半年，泡泡瑪特旗下MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA等經典IP分別實現營收7.8億元、6.3億元和5.7億元。與此同時，Hirono小野、Zsiga 等新IP收入分別同比增長124.3%、169.5%。

僅今年上半年，泡泡瑪特已經擁有7個IP營收破億。作為對比的是，2023年營收破億的IP為10個。

能夠擁有一款長期吸引消費者的IP本身就很難，每個IP都有自己的生命周期，大部分以IP為核心的企業痛點在於無法持續產出新的爆款IP，但縱觀近年來泡泡瑪特的發展，似乎沒有這個困擾，每年總能給人新鮮感。

這自然離不開其成熟的IP運營模式。一方面分析消費者的購買行為和消費偏好，瞭解市場潮流變化趨勢，為設計師提供靈感，另一方面通過全球挖掘藝術家，並與其構建緊密合作關係，打造風格各異的IP矩陣，讓設計師深度參與IP設計到最終生產的全流程，確保最具爆款潛力的IP持續問世。

更重要的在於，泡泡瑪特能夠根據不同國家、不同地區的文化背景下推廣傳遞IP所包含的情緒。

從洛杉磯的繁華街道到巴黎的浪漫街頭，從東京的現代商場到倫敦的歷史街區，從曼谷的熱鬧市集到吉隆坡的人文街道，繁華商場泡泡瑪特的商店前總是排起了長龍。

（來源：公開資料）

全球年輕人不惜跨越城市乃至國家界限，只爲了買到心儀商品，這種熱情是年輕人對產品背后所代表的文化和精神的認同，也讓泡泡瑪特成爲了連接不同文化和背景的橋樑。

國外年輕人對泡泡瑪特的瘋狂，化爲了亮眼財務數據的同時，證明了泡泡瑪特的產品可以成為世界級消費品。2024年上半年，港澳臺及海外業務營收13.5億元，同比增長26.64%，收入佔比從去年的16.9%提升至29.7%。

（來源：公開資料）

全球多點開花，打開了泡泡瑪特的成長天花板。管理層也坦言，已經提前幾個月實現了「海外再造一個泡泡瑪特」的願望，有信心全年海外市場增長不會低於200%。據透露，公司計劃在下半年新增30-40家海外門店，特別是在高潛力的市場，比如北美和東南亞地區進一步擴大市場版圖。

對泡泡瑪特來説，海外到現在剛剛超過了100家店，現在只是剛剛開始的階段。

天風證券研報指出，對標美國的樂高，預計泡泡瑪特的海外市場門店空間為309家。與目前海外的92家相比，泡泡瑪特開店步伐顯然還會繼續加速。

三、結語

今年在業績會上，泡泡瑪特創始人王寧判斷公司進入大潮玩時代。而在這個大潮玩時代，最重要的是「向上努力向外看」。品牌向上意味着泡泡瑪特將始終以進取的姿態呈現更好的產品與體驗，有志於和全球優秀的公司同台競技，向外看的邏輯下，海外業務還能給人更大的想象空間。

真正能做到基業長青的消費品公司，售賣的往往不止是表面的產品。正如LV賣的不是包，而是身份；星巴克賣的也不是咖啡，而是生活方式；泡泡瑪特賣的其實也不是玩具，而是每個年輕人平凡生活中的「小確幸」。

泡泡瑪特以獨特的方式，為不同膚色、不同語言、不同文化背景的年輕人帶來了情緒共鳴，這種共鳴超越了傳統的商業交易，成爲了一種全球文化交流現象，不斷推高泡泡瑪特的品牌勢能，使其在全球年輕人心里佔據了一個重要角落。