裁員、換帥大動盪后，東南亞兩大電商巨頭守住擂臺｜焦點分析

文｜胡依婷

編輯｜袁斯來

Shopee、Lazada迎來了轉折。

近日，Shopee母公司Sea公佈二季度業績，營收38.1億美元，同比增長22.9%，超出市場預期。其中，Shopee電商板塊收入28億美元，同比增長34%。其核心市場收入同比增長41%，達到18億美元。

Sea預計，今年全年Shopee部門的商品銷售額將增長「20%左右」，超過3月預測的「10%左右」，且公司還預計電商板塊將在三季度實現經調整EBITDA（息税折舊攤銷前利潤）轉正，離盈利更進一步。

幾乎同時，Shopee對手Lazada召開了一次員工內部會議，會上透露公司在今年7月已實現在東南亞市場整體盈利。

這無疑給高層頻繁變動、經歷大規模裁員的Lazada增加了信心，也為已轉向追求盈利的東南亞市場注入希望。Lazada CEO董錚在會上表示，公司將持續增加對東南亞市場的投入。

回顧近兩年兩大巨頭在當地的佈局，物流和本地化運營成為核心。Shopee二季度收入中，與物流相關的增值服務營收同比增長16%，已達7億美元。

對內業務調整，對外應對TikTok shop與本土平臺的競爭，Shopee與Lazada不似陷入疲態。在東南亞，兩大巨頭仍在保持增長並朝盈利目標前進。

提升物流、本土運營效率

以足夠低的商品價格吸引東南亞消費者難以成為長久之策，平臺們開始重視提升履約效率和服務質量。

自2016年起，Shopee推出自建跨境物流體系Shopee Logistics Services（以下簡稱 SLS）。賣家只需將貨物打包發送至距離較近的轉運倉，后續海關清關、同城派送、航空運輸等環節均由Shopee接手。

去年，Shopee在賣家大會上公佈，其上半年SLS端到端物流時效較前年同期提升40%，本地化履約服務時效可縮短50%。

東南亞島國眾多，尾程履約成本高昂。麥肯錫數據顯示，東南亞「最后一公里」的派送成本佔總物流成本的53%以上。

Shopee在尾程段投入頗大。今年上半年其新設50個物流樞紐，並擴大物流分撥中心、以提高自動化處理能力。在新加坡、泰國、菲律賓和越南站點，其已上線本地化履約的次日達/極速達服務。

末端配送上，平臺本地自有物流SPX Express覆蓋了超90%的東南亞地區，六成訂單在下單后3天內即可送達。

Shopee跨境業務總經理劉江宏曾向賣家表示，2023年Shopee自消費者所在地派送的本地化履約訂單量增加超270%，交易額增長逾250%，本地化履約店鋪的SKU 數量增長超過700%。

除尾程派送地區搭建倉庫與「最后一公里」配送中心外，東南亞第二大平臺Lazada還在印尼、馬來西亞等東南亞六國開設超過3000個自提點，供消費者自提包裹，提升物流效率。

事實上，2022年，Lazada在泰國已經實現盈利。為在東南亞市場整體盈利，其針對不同國家進行更精細化的本土運營。

例如，在泰國等市場，Lazada推出LazGame，用於大促活動期間吸引用户。參與遊戲后，用户可贏取Lazada金幣、優惠券，隨后用於購物支付；在菲律賓，Lazada推出名為LazLand 的遊戲，用户消費后獲得的積分可在此「種大米」，豐收后其將收到真實大米等產品作為激勵。

這類與國內淘寶、支付寶小遊戲相近的機制在東南亞同樣奏效，曾為泰國站點的賣家帶來佔總成交額超80%的GMV引流。

為鞏固在東南亞市場的地位，Shopee與Lazada重倉投入且極盡心思迎合當地用户喜好。Momentum Works數據顯示，2023年，Shopee和Lazada分別以551億美元和188億美元守住了第一、二名的寶座。

競爭加劇、變動頻生

自TikTok Shop進入，東南亞電商戰場再次被點燃，Shopee和Lazada都直觀感受到來自這一新平臺的競爭。

Momentum Works 於今年7月發佈的報告顯示，TikTok Shop 的商品交易總額（GMV）從2022年44億美元增長了近四倍，達到2023年的163億美元，是東南亞市場中Shopee和Lazada增長率最快的競爭對手。

此外，2023年TikTok Shop被印尼政府封禁后，火速以多數股權控股當地最大的電商平臺Tokopedia，市場份額陡增。

墨騰創投最新發布的《2024年東南亞電商報告》指出，2023年，Shopee在東南亞地區的市場份額為48%，Lazada位列其后，佔比16.4%；TikTok和Tokopedia各佔14.2%，排名第三。

合併后，TikTok和Tokopedia份額相加，Lazada被超越，只能位居其后。

而此前，Shopee和Lazada都曾持續投入巨大，花費近十年才獲得如今的市場地位。

在增長為主要目標的時期，Shopee低價優惠與高調營銷並行。平臺不僅提供免佣金服務，也面向新用户發放大量品牌優惠券，還曾於2018年簽下彼時處於影響力巔峰的韓國女團 BLACKPINK為其代言人，2019年官宣國際球星 C 羅為其全球代言人，燒錢聲勢浩大。

彼時，Shopee也迎來了飛速增長。Apptopia 數據顯示，2021年Shopee 成為全球下載量最高的購物App。其商品交易總額（GMV）為625億美元，同比增長76.8%；總訂單數為61億單，同比增長116.5%。據 GMV 計算，當年Shopee 在東南亞的市場份額達56%。

而這，已經是Shopee最風光的時候，2022年情況急轉直下。其增速陡然下滑，在印度市場遭遇封禁，母公司Sea集團也面臨股價暴跌超81%、大股東騰訊減持。彼時飛速擴張的步伐被迫停下，Shopee相繼關閉了多個海外站點，盲目追求增長的時期終止。

Lazada在本土化過程中也曾跌宕，管理層變動頻繁。彭蕾、皮爾·彭龍（Pierre Poignant）、李純、董錚與張承煥都曾出任Lazada CEO，而后似乎無法融入，在較短時間內被調回阿里。伴隨變動的還有阿里大規模真金白銀的投入。自2016年以10億美元持股后，阿里已累計為Lazada注資超77億美元。

時至今日，Lazada終於實現在東南亞市場整體盈利，不斷變動中產生的商業策略被驗證有效，持續投入的底氣方纔多了幾分。

回溯Shopee和Lazada的過往可見，面臨競爭對手TikTok shop闖入的同時，兩大平臺更為核心的是對自身所處階段做出果斷決策與不斷根據市場變化做出及時調整。

當興趣電商與傳統貨架電商的比較、討論日漸火熱時，在被視為缺乏價格優勢的東南亞市場，Shopee和Lazada的后繼發力，或許讓市場期待它們還能講出新故事。