揭祕！顧均輝首次解讀利郎男裝，逆勢實現驚人增長

8月13日，利郎簡約男裝發佈期中報。截至二零二四年六月三十日止上半年，集團收入同比增加7.3%至人民幣16億元，主要由於期內輕商務在門店營運和新零售的帶動下，延續去年第四季度的增長勢頭，實現17.3%的增長。期內集團保持財政穩健，現金流充足。

另外，之前的財報數據顯示，中國利郎（股份編號：1234））已經連續兩年取得高質量穩健增長。2023年其營收增長超35億元，淨利潤達5.3億。收入純利雙增長，經營性現金流達11億，比2022年翻了一倍。

2022年，顧均輝戰略定位正式跟利郎男裝達成深度戰略合作，經過深入的市場走訪、競品分析、顧客心智調研，最終制定【利郎 簡約男裝】的戰略定位，至今，已護航利郎男裝走到第3個年頭。2024年，利郎集團投資1.5億元發展 Munsingwear萬星威中國業務，顧均輝戰略定位再度與利郎攜手，為旗下萬星威護航，幫其制定戰略定位。

回顧這三年與利郎攜手同行的歷程，中國定位專家顧均輝就利郎如今的戰略成果總結道：「精準的品牌定位是原點和核心，0前面沒有1，一切白談。但有了這個1以后，真正能出成果的往往是那些深刻理解定位並付諸實踐的企業。用大白話來説就是，做得不好的企業，要麼就是你的戰略無法服眾，要麼就是你選出來並肩作戰的人不懂服從。」

用顧均輝的話來説，利郎就是懂定位的典型。1993年，利郎一句「給先生的情意」，讓其成為福建人結婚時的新郎標配。2000年利郎成為首個提出「商務休閒男裝」概念的服裝品牌，從此開啟中國男裝細分品類賽道。38年的成長曆程，始終聚焦在商務男裝這一主戰場，力出一孔。利郎執行董事、副總裁王俊宏曾出席今年6月顧均輝《奔騰的創業者：定位如何賦能實體經濟》大型直播，現場他分享了定位是如何幫助利郎從3000多萬做到35個億。

「利郎能從過去的挑戰中幸運活下來，而且目前看來發展得比較穩健。我們內部認為並不完全因為我們做了什麼，而是這麼多年來我們不做什麼。利郎集團有三不做，一不做服裝以外的事，我們上下一致相信聚焦的力量；二不賺投機的錢，這點上下一心沒有分歧，我們不願意分散精力；三不做家族式傳統企業，堅決實行規範化管理。」王俊宏在直播大會向網友們分享。

本文將從「定位戰略·顧均輝八個定位配稱落地動作」的方法論出發，詳細解讀利郎這些年保持穩健可持續增長背后的策略關鍵。

1.關於設計：始終堅持「簡約設計、卓越品質」

2021年左右，中國商務男裝市場遭遇挑戰：競爭加劇、用户消費多元、渠道變化加速。行業專家認為，缺乏創新、品牌老化、遠離年輕消費羣體，定位中年男性消費者的商務裝，復購率逐年走低。是繼續擴展更多商務場景需求以傳播作為主輪驅動呢？還是將重心放在經營4P（產品、渠道、價格、傳播）的另外幾個輪子上？

當年，利郎顯然選擇了后者，以產品為主輪驅動。基於「簡約不簡單」的傳承基因和消費者心智調研數據，顧均輝專家團隊為其創建了「利郎簡約男裝」的核心差異化定位。

利郎也迅速認可了這一定位，將「簡約」二字全面融入服裝設計，用原創精神締造產品個性，力求給消費者帶來一如既往的優質體驗。

顧均輝指出：「我們就是要讓消費者無論線上還是線下，凡是從利郎買走的服裝都符合一個風格。最終形成心智認知：如果要選簡約男裝，一定只選利郎。」

傳統認知中，服裝設計講究創新。每一季不斷地涌出新的靈感，新的色彩搭配，新的紋樣去反覆刺激消費者買單。利郎卻反其道而行之。設計團隊的構成越來越國際化，但設計理念始終貫徹「簡約設計、卓越品質」，堅持透過科技創新來提升產品質價比，而不是用花里胡哨的設計吸引眼球。比如2024年上半年推出的利郎SMART精英系列西服，簡約設計中以精緻細節為亮點，核心還是簡約。

2.關於研發：全垂直鏈自主研發，打造產品科技競爭護城河

利郎早在10年前，便開始投入全垂直鏈的全自主研發、面料研究所、檢測中心實驗室，透明可視化的車間，實現從製造到智造的全面進階。取代品牌文化館的，是一棟清晰可見的研發中心。

目前在利郎全線產品中，75%為原創，50%使用獨有面料。據2023年全年業績報告資料，去年利郎男裝用於研發支出的經費高達1.15億元。

可以説強大的研發實力，創造並保障了品牌的核心競爭力。以簡約設計為差異化，通過科技創新和麪料研發，促使顧客做消費決策。

3.關於產品：產品紅利始終是第一生產力

「我們始終相信夯實的產品力是第一要素。」利郎方稱，「佔品類10%SKU的極致單品，可以帶來近30%的訂單量，未來這一比例將進一步提高。」簡約統一的設計審美結合強大的研發實力纔是「極致單品」這一策略的成功基石。

定位專家顧均輝點評：「這種強調核心單品的手段在其他行業如美粧、休閒食品等，都有類似。這也是除了大規模鋪設廣告之外的另一個進行有效心智攻擊的方式。正如利郎連續幾年推出的拒水羽絨服，有別於市面上大部分品牌爭先強調輕盈和保暖，而是旨在解決消費者的另一個着裝痛點，以防水為切入點，利用差異化競爭出圈。」

隨后利郎還相繼推出「耐洗polo衫」等極致單品，關注的是服裝不好洗和難打理等痛點。今年推出的又一爆火單品——持久白免燙襯衫，也是為簡約商務風而生，點對點解決了最令商務人士頭疼的問題，並且把這一差異化直白地喊出來。此前還未有服裝品牌點明這一點，這就是打入消費者心智的利器。

4.關於價格：「優質優價」策略始終不移

2013年，利郎集團總裁王良星曾提出「提質不提價」的企業發展戰略，令當時企業訂貨數據在逆境中連續數次取得正比例增長。隔年，他對外明確目標，要把利郎打造成設計感、時尚感、品質感，有品位、性價比最高的國際化男裝品牌。

十年過去了，這個承諾幾乎在上市后的每一份財報中都有所體現。本次期中報，還是強調利郎貫徹「簡約設計、卓越品質」的策略，堅持透過科技創新提高產品質價比。無論是2024年春夏主題「承扇啟下」，還是近期熱賣的SMART精英西服，都在優質和優價中找到了平衡點。

體現在品牌層面，利郎集團開創了不同子品牌針對下沉市場和一、二線城市市場，給不同類型的消費羣體提供更符合他們需求的簡約男裝。

5.關於組織：優秀的戰略+力出一孔=勝仗

「一個行業發展到白熱化的境地，一定會出現大魚吃小魚，大企業打敗小企業的現象。」顧均輝強調，「成熟品牌需要發揮防禦優勢，要集合一幫優秀的人才跟着你干。而且要以數量取勝。打個比方，世界盃足球賽最后一名11人對陣冠軍隊8人，誰會贏？大概率是最后一名11人弱隊贏。」

開篇就提到了，擁有優秀戰略的企業有時也未必能出成果。大概率原因在於，上下不一心，企業內部交易成本奇高，導致戰略推行嚴重受阻。

利郎總裁王良星曾在03年提出目標，要培養一百個千萬富翁，一千個百萬富翁。目前看來都已實現。不忘初心，知行合一，便會聚集一批對的人，在差異化的品牌道路上堅定地走下去。

顧均輝補充道：「一個企業僅僅在用户和消費者心中擁有獨特的品牌形象是不夠的，還需要在更多組織利益方爭取信譽，其中自然包含投資者以及內部員工。」

6.關於渠道：渠道改革先人一步，始終在擁抱變化

利郎男裝於2013年就先人一步進行渠道佈局，從傳統渠道向高質量的購物中心綜合體改革。目前銷售渠道有四：主系列分銷、主系列代銷、輕商務自營、自營電商。

對於分銷零售網絡，利郎堅持在優質商超中的優越鋪位開店，持續優化店鋪位置及空間利用，增開4間奧特萊斯店。截至目前，利郎男裝總店鋪面積達442，417平方米。入駐885家購物商場店，佔總店鋪數約32.7%，其中奧特萊斯店有81家。

值得一提的是，今年利郎大力發展走在趨勢上的直播電商，帶動業務同比增長37%。電商購物節期間在天貓男裝銷售榜上升至第四位。利郎表示現已全面升級零售管理系統，實現線上線下無縫對接與數據共享，從而推動店效持續增長。

顧均輝點評：「最好保持不變的方式就是主動創造變化，在這個過程中，需要有精準的戰略支撐。渠道的拓展要進退自如，其核心都是圍繞戰略定位來做具體的部署。」

7.關於信任狀：38年深耕中國簡約男裝，從不缺信任狀

2002年，利郎邀請陳道明先生出任品牌代言人，提出「簡約不簡單」的口號。以明星的高勢能為加持，在當時的營銷環境下取得了巨大成效。

面對現如今的傳播環境和市場格局，利郎顯然已經改變了策略。如前文提及，目前四輪驅動的主輪在產品上。所以利郎的極致單品這兩年在信任狀獲取上可謂一騎絕塵，實至名歸。

比如最新熱賣的利郎持久白免燙襯衫，能夠在機洗30次后，依舊保持平整挺括潔白如新，獲得「世界卓越的超強持久白免燙襯衫」WRCA世界紀錄認證。

去年的拒水羽絨服2.0一經推出，集團整體羽絨服裝銷量增長了三成。利郎拒水羽絨2.0還重點升級了羽絨服的清潔度，幾乎是國標羽絨清潔度的兩倍。因此利郎拒水羽絨服2.0獲得了「拒水性能最高的羽絨服」及「世界卓越的超強保暖科技拒水羽絨服」雙項WRCA世界紀錄官方認證。

顧均輝點評：「「一米寬，一萬米深」的定位聚焦思路，淋漓盡致地體現在利郎創造的每一件「極致單品」上，也正是這種在產品上的極致深挖精神，讓利郎在38年時間里始終經典依舊，簡約依舊。」

8.關於傳播：傳播要素始終聚焦自己的定位

在如今的傳播營銷環境下，利郎並不是不重視傳播了，相反還是透露着一種近乎執拗的堅持與聚焦。2022年戰略定位「利郎簡約男裝」錨定后，集團於2023年8月，更新了LOGO，全面升級品牌VI和店招形象。

在電視節目上，利郎連續贊助大熱綜藝節目《披荊斬棘》已經到第三季。今年8月，利郎簡約男裝X《中國國家地理》開啟「沿着絲路到巴黎」IP合作，據悉這也是利郎跟《中國國家地理》的第三次聯名創意活動合作。

王俊宏在接受《華麗志》專訪時曾提出：長期主義這個熱詞其實對品牌來説是非常奢侈的概念，要耐心沉澱品牌資產。

「很多企業在傳播品牌定位故事時，常常犯一個錯誤，就是講究創意，朝令夕改、朝三暮四，今天這樣明天那樣，忽冷忽熱，一曝十寒。」顧均輝強調，「甚至有人指出，企業還不承認。總有各方的想法，每一個想法背后總有一套自成體系的理由。這是很難出成效的。」

當然，在顧均輝看來，傳播並不意味着不需要創意。拿利郎2023年的安平橋大秀舉例，將古建築藝術和現代簡約男裝相結合，服飾為媒，以古為新。這個創意不僅新穎，且有爆點，但始終還是圍繞「簡約」二字展開。

又比如，近期大獲好評的利郎輕商務「雙彈西服」系列視頻廣告，輕松有趣，創意無限。但他也沒有脱離「簡約」的核心定位。如果能圍繞定位戰略這個圓心，用更好的創意賦能，讓廣告不再是擾人的藝術，那便是品牌傳播的終局實力。

「總之，成功是一場有組織有預謀的精心策劃，以定位為圓心，簡單重複，這纔是定位式配稱傳播的真正要義。」顧均輝最后總結道。

參考資料：

泉州晚報《利郎男裝：簡約不簡單的企業智慧》

經濟日報《王良星：讓中國製造走向世界》

中國經濟時報《利郎簡約男裝x中國國家地理：沿着絲路到巴黎，收官！》

新浪財經《晉江兄弟賣男裝，一年入賬35億》

新浪時尚《利郎LESS IS MORE：「服飾為媒，藝術古今」》

中國經濟新聞網《賣點準成就超級爆品 利郎持久白免燙襯衫全新上市》

利郎簡約男裝微信公眾號《中國利郎公佈2024年中期業績》