奢侈品扎堆去機場「圍獵」中產｜ 商業Friday

文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

「把酒店和珠寶店開在一起，是爲了滿足偷情的丈夫對妻子的補償」的説法，李燃一開始打心底不信的。

直到前不久她在上海虹橋機場買了一瓶Aesop的香水。

「只送了一些洗護，算下來1000出頭，價格肯定不如免税店實惠。」但她動心的原因有些偶然——因為班機延誤，在候機大廳閒逛的時候恰好有一束陽光打在店門口，琥珀色香水瓶身像是被鍍上光暈特效，一瞬間她就被吸引了。

在經常出差的李燃印象中，機場是由販賣成功學的「航旅」書店、山寨拉夫·勞倫和比音勒芬匯集的地方。在機場買到合心如意的商品，聽上去「就像在酒店check in的時候買珠寶」那樣不可思議。

事實證明沒有荒謬的動機，只有深藏不露的需求：無論是進入度假輕松狀態的旅者、百無聊賴的空中飛人，還是對妻兒感到虧欠的富商——這些都是大牌的潛在客户，登機前的黃金時段和相對封閉空間則提供了一個絕佳的機會，能夠促使更多消費發生。

根據貝恩諮詢公司發佈的報告，2018-2019年間奢侈品牌的機場店雖然只佔整體渠道市場份額的6%，但其增長率為11%，相較於佔渠道主體的百貨公司和專賣店，機場店的表現更為強勁。

機場收入通常由航空和非航兩部分組成，后者以免税、零售和餐飲商業的租金構成。機場會根據所在城市的消費力、客流結構和航班情況等等調整招商對象。比如，2020年跨國旅行停擺，機場非航收入驟減，一線和熱門旅遊城市的機場明顯加大了對高端品牌的招商，奢侈香化品牌也由於失去了旅遊零售這部分重要收入，也加速了機場店佈局。

虹橋機場一份招商文件顯示對大牌珠寶的需求非常明顯

以國人最愛的大牌路易威登為例，2020年10月，路易威登在虹橋機場T2安檢入口處的C位開出上海機場首店，同年又悄悄在T2航站樓位置開出第二家店；2020年，成都第三家路易威登也在天府機場「錦奢匯」大道開出——三店均是品牌直營店。

國際旅行恢復之后，大牌在機場開店的勢頭也沒有落下。

2022年，路易威登在虹橋T2安檢入口的門店大張旗鼓翻新，新店命名「漩渦」，流線型的誇張店頭設計令人印象深刻。2023年9月，路易威登在大興機場的二店落成。2024年2月，開雲旗下的Valentino在虹橋機場開出旗艦店。6月，OTB集團旗下的Maison Margiela也在虹橋開了第一家機場旗艦店。

到今天，虹橋機場「奢侈品大道」上已經開出了你所能想到的所有一線、超一線奢侈品品牌。小紅書上，有旅客甚至稱呼這條街為「小恆隆」。

按照虹橋機場方面的説法，每年約有70%的虹橋旅客都是「大牌認知度高，消費力強」的商務人士，2024年開放一系列免籤政策之后，入境旅客更攀升，潛在消費人羣需求多元，機場方面也加強了商業化運營。比如。允許品牌以直營店入駐、改變店頭設計等等。此外，路易威登的銷售表現也形成了一定的領頭效應，有機場內部人員告訴36氪，路易威登上海虹橋店的銷售「可以媲美」市中心核心商圈店鋪。

生意雖然誘人，考量也是相互的。在一份虹橋機場的招商文件里，我們發現了一些門店標註temp的字樣，虹橋機場航站區商業經營部總經理張耀國解釋説，這是品牌先開的「臨時店」，隨后會深化設計並敲定終版方案、最后重新裝修取代「前店」。比如Maison Margiela在虹橋機場已經以快閃店的形式存在了一年。

虹橋機場T2「一線品牌大道」的佈局 圖片來源：moodiedavittreport

「年輕人無時無刻都在比價，機場店也必須以服務和產品取勝，並非是價格。」長期跟蹤奢侈消費的分析師TzeMeng告訴36氪。

由於處於有稅區域，這些機場大牌店的價格通常和國內專櫃一致，但「也會有活動折扣」。不止一位機場店SA告訴36氪，他們被培訓老師要求「服務體驗要向SKP看齊」，北京大興機場的路易威登店甚至還有順豐配送服務。

實際上，剔除了國際旅行的免税機會，在國內除了海南的離島免税，消費者奢侈品購買的選擇所剩無幾。在傳統形式的百貨渠道對年輕人的吸引力大幅下滑之后，機場零售會是奢侈品在中國的新引擎嗎？我們尚不得而知，而這一市場已經逐漸有寡頭的趨勢。

Valentino和Maison Margiela的運營方都是LVMH旗下旅遊零售商DFS迪斐世。法國零售服務商Lagardère拉格代爾幾乎包攬了所有奢侈品牌香化業務在機場零售的運營權，連Chanel也不例外。2020年，LVMH集團的董事長兼首席執行官Bernard Arnault收購了Arnaud Lagardere控股公司Lagardere Capital & Management (LC&M)約25%的股份。這意味着LVMH在拉格代爾的旅遊零售業務上也將分一杯羹。

負責為每個消費者「造夢」的奢侈品，依然是個贏者通吃的商業世界。