從泡泡瑪特(09992)半年報，透視一場關於「內驅」+「外延」的經營哲學

耐克創始人菲爾·奈特的自傳中，講述了自己如何從代理日本運動鞋鬼冢虎起家，但是在發生了關於代理權的分歧后，奈特被迫創辦了耐克。

如果沒有這場分歧，可能就沒有耐克。與之類似的是，沒有與Sonny Angel的「糾葛」，可能也就沒有泡泡瑪特。

2016年Molly十二星座盲盒推出之際，也正是泡泡瑪特Sonny Angel版權到期，新舊增長動力更迭之時，憑藉勇於試錯的精神，和敏鋭的商業洞察力，泡泡瑪特實現了令人意外的成功。

2017年，泡泡瑪特僅靠MOLLY一個IP就貢獻了89.4%的收入。隨后，泡泡瑪特借勢鑄造IP產業生態,業績開始跨入飛速增長期，2017到2019年，其銷售額從1.58億增長到16.82億，淨利潤從156萬元增長到4.5億元，暴漲289倍。時間來到2024年，上半年MOLLY依然創造了7.8億元營收，實現90.1%的同比增長，展現了蓬勃的生命力。

而2018年泡泡瑪特前瞻性瞄準的出海戰略亦正在在煥發強大的增長效應。

8月20日，泡泡泡泡瑪特(09992)發佈2024年中期業績公告，營收淨利雙雙大增。期內，實現營收約45.6億元，同比增長62%;經調整后淨利潤約為10.2億元，同比增長90.1%。

在這其中，泡泡瑪特的海外業務增勢尤為不俗。分地區來看，上半年，該公司中國內地業務收入32.06 億元,同比增長31.5%;我國港澳臺及海外業務收入13.51 億元，同比增長259.6%。此外，財報中泡泡瑪特也首次披露了海外四大區域增長，增速均是三位數。

2024年，正值我國出海熱潮之年。當其他品牌、企業還在這一波「出海熱潮」中上下求索時，泡泡瑪特的出海業務則已經初步進入收穫期，並提前幾個月實現了「海外再造一個泡泡瑪特」的目標。

(圖片來源：泡泡瑪特)

下面，不妨結合該公司最新財報，探尋泡泡瑪特一路走來為何能屢獲大捷的真實動因。

成為「情感銷售」範式

從Molly一炮走紅，到佈局海外業務率先收穫，前瞻性地洞察市場需求或許是泡泡瑪特抓住商機的第一步。

社科院發佈的《潮玩產業發展報告(2023)》顯示，從潮玩產業消費者的年齡特徵來看，Z世代是潮玩的主要消費羣體，線上電商平臺、線下門店、無人販售機、展會等都是Z世代購買潮玩的重要渠道。

這類的年輕消費羣體，主要是看中了泡泡瑪特什麼呢?

據悉，不同於普通的潮玩公司，泡泡瑪特是一家以IP為核心的潮玩公司。除了「泡泡瑪特」之外，也有不少公司在做潮玩，但是它們沒有形成氣候。泡泡瑪特之所以能做到行業頭部，主要是憑藉該公司獨到的商業洞察力，成功地在全球範圍內掀起了玩具市場的變革風暴——即讓大人們重新找回購買玩具的樂趣。

(圖片來源：泡泡瑪特)

換言之，泡泡瑪特所售賣的並非簡單的玩具擺件，而是人們心靈的一片慰藉，簡單來説也就是能給消費者提供情緒價值。在快節奏的生活旋律下，人們承擔着來自多方面的生活壓力。

在這樣的壓力環境中，越來越多人願意為情緒價值買單。

對於這類消費羣體而言，泡泡瑪特的產品不僅僅是桌面上那些造型可愛的擺件，更承載了他們的情感，是一種情緒體驗——比如，大大的眼睛和倔強的小嘴巴MOLLY，以及不斷突破風格邊界的SKULLPANDA，在某種程度上反應了人們對個性、酷等情感的追求。擁有夢幻般的色彩和温柔的氣質的THE MONSTERS，則寄託了人們對温暖和美好物質的向往。

據《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，46.78%的消費者認為驚喜感是進行潮玩消費的主要原因，而有38.95%的消費者是為喜愛的IP買單，有21.64%的消費者享受與親友選購潮玩的樂趣。因此可見，對於消費者來説，潮玩產品的核心訴求主要集中在自我愉悦上。

(心動馬卡龍搪膠毛絨系列)

一般來説，消費品給用户提供的價值主要有三種，功能價值、情緒價值和資產價值。而泡泡瑪特所銷售的IP潮玩正是第二種，相對於潮玩行業而言，這也是一個全新的賽道，里面藴藏着巨大且被忽視的需求。

在商業學中，好品牌,會想盡辦法滿足需求,而卓越的品牌,則在挖掘和創造需求,引流潮流。

這一點，泡泡瑪特顯然也深諳於心。其通過洞察挖掘市場被忽視的需求，採用IP+潮玩的銷售方式，將每一個潮玩手辦賦予IP的故事和靈魂，開創了一個全新的行業細分品類，這其中的難度遠超過跟隨者。這也就意味着泡泡瑪特完全符合「卓越品牌」發展氣質，而這恐怕也是其業績能夠接連爆發的一大主因。

內生：多維打造IP護城河

當然，要想獲得長久的增長動力，對於泡泡瑪特來説，洞察挖掘市場需求僅僅只是一步，打造更為堅固的護城河，亦很重要。

基於這一認知，泡泡瑪特以IP為內核構建多元產品體系，全產業鏈路打造競爭壁壘，進而發展成為一個覆蓋潮流玩具IP全產業鏈的綜合運營平臺。

(泡泡瑪特城市樂園)

結合最新財報來看，2024年上半年，IP孵化與運營依然是泡泡瑪特的核心業務。

報告期內，泡泡瑪特旗下經典IP收入分佈均衡，且穩健增長，實現破億營收的IP達到7個，作為對比，2023年實現營收破億的IP數量是10個。其中，MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA分別實現營收7.82億元、6.27億元和5.75億元，同比分別增長90.11%、292.17%、9.15%。

同時，原創及新鋭IP也表現不錯。譬如，期內小野取得了124%的同比增長，Zsiga取得了將近170%的同比增長，而CRYBABY則同比增長1213.32%，增速驚人。

另外，上半年，泡泡瑪特首次按照品類劃分收入，手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他分別實現收入26.6億元、5.9億元、4.5億元、8.7 億元，同比增長30.2%、141.9%、993.6%、77.5% ，均保持高速增長之勢，尤以毛絨玩具增速更甚，增長近10倍。

(圖片來源：泡泡瑪特財報)

這樣的高增長背后，則是源於泡泡瑪特圍繞着「品牌向上」的發展理念不斷創新、豐富及加固自身IP護城河所致。

智通財經觀察到，在覈心業務IP的打造上，泡泡瑪特一方面通過持續迭代設計、多元化產品線和高頻上新策略，有效延長旗下IP生命周期;另一方面則是形成從IP獲取到IP篩選及IP變現的全鏈條體系,不斷構建豐富多元的IP儲備池，提高熱門IP產出的概率。

另外，泡泡瑪特還通過積極探索新產品線，比如，積木(POP BLOCKS)結合自有IP，進一步開拓高增長市場。打造以IP為核心的沉浸式體驗空間(城市樂園)，以IP為核心的沉浸式體驗空間，挖掘新的增量市場。

在這些佈局指引下，泡泡瑪特的線下門店、機器人商店、線上渠道等細分業務板塊亦為公司整體業績提供了不同的增長動能。譬如，內地市場中，上半年線下門店錄得24.7%的同比增長，共374家店，機器人商店錄得16.2%的同比增長，共2189家店;線上渠道如天貓旗艦店則錄得28.1%的同比增速，多個自營直播間期內共錄得90.7%的同比增速。

可以看到，打造出爆款IP，成為潮玩行業領軍者之后並沒有止步向前，而是通過不斷探索、試錯，圍繞IP為內核構建出一個覆蓋潮流玩具IP全產業鏈的綜合運營平臺，從孵化與運營、潮流玩具與零售，到主題樂園與體驗、數字娛樂，這些產業鏈條如精密咬合的齒輪，驅動公司穩步向前的增長動力。

外延：向海外市場謀增長

在今年業績發佈會上，關於泡泡瑪特的戰略路線，創始人王寧定了一個主題為——「步入大潮玩時代，向上努力，向外看」。由此可知，「向外看」亦是泡泡瑪特當下一大戰略擴展重心。

與內驅增長動力不同的是，「向外看」是泡泡瑪特向海外市場獲取增量空間的一大方式。

據悉，對於中國潮玩而言，海外市場算得上是一片尚未開拓的「星辰大海」——弗若斯特沙利文預測，全球潮玩2024年規模有望達到448億美元。

早在2018年，泡泡瑪特就開始拓展海外市場。經過逾5年的探索，其足跡陸續擴展至美國、加拿大、法國、英國、泰國等30多個國家和地區。至2024年上半年，其港澳臺及海外業務線下門店數量達到92家(含合營)，機器人商店達到162台(含合營及加盟)。

拆解泡泡瑪特海外拓展思路來看，前期公司主要採用B2B、B2B2C等多元化的合作模式，與當地的渠道夥伴聯手開拓海外市場。2022年之后，泡泡瑪特將戰略重心轉至DTC(即直接面向海外消費者經營)，並逐步在全球多個核心城市開設線下門店，一步步構建起了海外多層次的銷售渠道體系。

舉例來看，今年2月，泡泡瑪特在泰國曼谷Central Ladprao店，融入大量CRYBABY元素成為新熱門打卡地;5月，在越南著名旅遊景點巴拿山樂園開設了首家古堡主題店;6月，在英國最為繁華的牛津街開設門店。這些不斷進駐知名地標的動作，無疑也進一步提升了泡泡瑪特的品牌知名度，帶動銷量的不斷攀升。

(越南巴拿山)

當然，泡泡瑪特在拓展海外市場上，除了遵循上述拓展路徑之外，其還從情感和文化與突破入口，注重當地本土文化的運營與結合，進而達到充分挖掘海外市場需求的目的。主要體現在其產品尊重文化多樣性，設計具有國際化的特點。據悉，泡泡瑪特合作藝術家來自世界各地，同時，其還與迪士尼、環球影業、三麗鷗等知名品牌進行合作。

正是在泡泡瑪特在新市場不斷探索、勇於試錯的發展精神驅動下，公司的海外擴展戰略也變得愈發科學化和前瞻性，進而促使海外業務提前進入爆發期。

細化來看，2024年上半年，泡泡瑪特來自東南亞、東亞及港澳臺地區、北美、歐澳及其他市場的收入增速均實現翻倍增長。其中，東南亞是泡泡瑪特最大、增速最快的海外市場，上半年營收同比增長 478% 至 5.6 億元，東亞及中國港澳臺地區營收同比增長153.7%至4.8億元，北美市場營收同比增長377.7%至1.8億元，歐澳及其他市場實現營收同比增長158.8%至1.4億元。

(圖片來源：泡泡瑪特財報)

在2023年半年報業績會上，王寧曾預計2024年海外業務收入將超過整個集團2019年的收入，等於在「海外再造了一個泡泡瑪特」。

現如今，隨着泡泡瑪特海外業務進入爆發期，正如王寧在此次業績會所説的「泡泡瑪特已提前幾個月實現了海外再造一個泡泡瑪特」。其中，海外市場所爆發的增長動能，無疑是泡泡瑪特整體業績持續向上的最佳「利器」。

綜上來看，從前瞻性押中MOLLY爆款IP，到多維打造IP全產業鏈，再到佈局海外業務進入收穫期，泡泡瑪特的戰略佈局沒有一步是白走的，在其不斷探索，勇於試錯的創業精神，以及前瞻性的戰略目光下，這家頭部潮玩企業已然在長期主義道路上愈走愈遠。