上美集團，打通第二條增長鏈？

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

上美集團再次刷新了想象，展現出其在美粧行業的強勁勢頭。

儘管業界曾對上美過於依賴抖音平臺的增長模式和過於依賴韓束「單腿走路」表示過質疑，但最新發布的上美集團2024年上半年財報證明了其戰略的有效性。

財報顯示，上美在2024年上半年實現了35.02億元的收入，同比增長高達120.7%，淨利潤達到4.12億元，同比增長308.7%。這樣的成績不僅超過了美粧國貨營收排名首位的珀萊雅去年同期的表現，而且毛利率也達到了76.5%，相比之前增長了7.5個百分點。

值得一提的是，這份成績單也跑贏了大盤。根據國家統計局相關數據，2024年1-6月，化粧品類的零售額同比僅微增1%，其中6月更是大跌了14.6%。

在層層內卷的美粧護膚市場，上美不僅用穩固的增長直面質疑，並且可以説，它正在引領美粧護膚品牌的營收新模式。它能給行業帶來怎樣的啟示？

進一步驗證「大單品套盒」模式

上美2024年上半年的業績公告顯示，集團的主要營收來自韓束、一葉子、紅色小象和newpage一頁這四大品牌。其中，韓束作為上美集團的第一大核心品牌，上半年營收達到了29.27億元，同比增長184.7%，佔集團總營收的83.6%。值得注意的是，韓束今年上半年的業績已經接近2023年全年的水平30.9億元。

韓束的增長不僅侷限於抖音平臺，其增長勢頭已經擴展到全渠道。具體而言，2024年上半年，韓束在抖音平臺上的GMV（商品交易總額）同比增長302%，天貓旗艦店GMV同比增長191%，京東自營旗艦店GMV同比增長434%，唯品會GMV同比增長90%，拼多多GMV同比增長261%。這些數據表明韓束在多個電商平臺都取得了顯著增長。

韓束的「超級爆品」紅蠻腰全渠道累計銷售超過了1000萬套，而白蠻腰全渠道累計銷售超過了150萬套。根據第三方數據平臺蟬媽媽和飛瓜數據的報告，2024年上半年韓束在抖音平臺上的總GMV達到了34.4億元，超過了2023年全年的33.4億元，並六次蟬聯抖音美粧銷量榜首，顯示出強大的市場領先地位。業內人士預測，按照當前的增長趨勢，韓束今年全年的業績有望翻一番。

韓束的成功不可忽視的是其在直播營銷方面的策略。2021年，韓束80%以上的GMV由達人直播（達播）貢獻。隨后，品牌逐步降低了對達播的依賴，2022年達播與自播的比例接近持平。到了2023年，韓束大力發展自播矩陣，在抖音上運營了20多個自營賬號，這些賬號佔據了銷售額的大頭。

與此同時，押注短劇賽道的成功也為上美帶來了不小的流量。通過姜十七等短劇網紅的植入，目標消費者被打上「標記」，幫助韓束通過直播推流等方式進行進一步轉化。上美集團在2024年上半年加大了營銷和推廣的投入，相關開支同比增長169.2%至16.95億元，這是其淨利潤的四倍多，主要用於提高品牌曝光度、加強品牌宣傳和渠道建設。

與此同時，「大單品」套盒這一差異化策略，也正展現出成效。主打補水抗衰的紅蠻腰禮盒和2023年下半年開始力推的美白淡斑白蠻腰禮盒成為官方賬號GMV成交90%以上的主力軍。這種套盒式的銷售路徑使韓束區別於多數美粧品牌所推崇的「大單品」策略，形成了獨特的競爭優勢。韓束的禮盒套裝定價基本在400元以下，包含一站式護膚解決方案，更加契合抖音等用户注重性價比的消費理念，也減少了消費者因為分開購買其他產品而導致的流量分流。

進軍母嬰賽道初見成效？

newpage（一頁）作為上美集團旗下專注於嬰童護膚的品牌，在2024年上半年實現了顯著的增長。根據業績報告，newpage上半年的營收達到了1.61億元，同比增長173.2%，成為支撐上美業績增長的重要力量之一。

newpage一頁成立於2022年，品牌的核心在於將「功效護膚」概念引入嬰童護膚領域，並在此基礎上創新採用了「醫研共創」的商業模式。這一模式由知名演員章子怡、育兒專家崔玉濤以及上美的科學家團隊共同創立，旨在結合臨牀經驗和科研技術，形成一個「用户+臨牀經驗+科研」的完整閉環。

newpage一頁的穩步增長，與切中定位不無關係。隨着「精細化育兒」和「科學育兒」理念的流行，newpage一頁準確地抓住了市場趨勢，將嬰童功效護膚作為其核心競爭力，明確了自己的目標消費羣體。與此同時，抓住「兒童敏感肌」這一剛需標籤，newpage一頁成功滿足消費者對於嬰童護膚品的特殊需求，從而在市場上脫穎而出。

在線上渠道方面，newpage一頁也繼承了上美的營銷基因，在抖音、天貓和京東等多個電商平臺實現了三位數以上的GMV增長。與此同時，立足於母嬰產品的特點，在線下同步發力，該品牌已經與超過6000家母嬰專營店建立了合作關係，並拓展了諸如愛嬰室等新的母嬰銷售渠道。

相關數據顯示，618期間，newpage一頁銷售額同比增長超過420%，其中明星單品嬰童安心霜銷售額同比增長更是超過了680%。newpage一頁在抖音商城嬰童面霜人氣榜排名第一，在天貓寶寶面霜熱銷榜也位列第一。

「硬剛」線下，機遇與風險並存？

2024年初，上美股份開始積極佈局線下市場，其中韓束品牌宣佈重返線下市場，並舉辦了CS新品發佈會，首次推出了專供CS渠道的新品、新模式和服務。這一系列舉措標誌着上美股份對於線下渠道的重視程度進一步提升。

這一渠道策略的轉變初見成效。2024年上半年，上美股份的線下渠道收入達到了3億元，同比增長12%。尤其值得關注的是，線下分銷商渠道銷售同比增長了78.8%，這得益於上美股份與線下分銷商加強了合作，並積極拓展線下市場。

因為線上陷入存量市場，並面臨高昂的流量成本，在第四屆中國化粧品年會上，線下渠道成為熱議的焦點。多位行業領袖的觀點均表態「押注」線下渠道。養生堂化粧品總經理吳依凡認為，要實現高客單價商品的銷售，必須從線下市場入手。修遠資本管理合夥人、相宜本草化粧品聯合創始人嚴明指出，新鋭品牌要想在激烈競爭中脫穎而出，線下佈局應該是一把手工程。渠道數字化營銷專家劉春雄則強調，線下市場是銷量最為穩定的領域。

這些觀點的背后，是線下市場回暖的趨勢。美粧零售巨頭莎莎國際發佈的公告顯示，截至2023年9月30日止的六個月，其營業額增長了38.3%，達到21.44億港元，並實現了扭虧為盈，淨利潤達到1.02億港元。此外，醫美連鎖品牌美麗田園上半年的淨利潤達到了1.21億元，同比增長510.2%；美粧單品牌店連鎖蜜思膚上半年的淨利潤也達到了1597萬元，同比增長40.57%。

然而，線下市場的復甦並非一帆風順。一句社交網絡上的流行語「逛街是一種生活調劑品，網購纔是生活必需品」反映了現代消費者的購物習慣變化。隨着購物屬性逐漸被社交屬性取代，「只逛不買」正成為一種普遍現象。顧客消費疲軟、消費力下降以及購買渠道多樣化等問題，都是線下化粧品零售店面臨的挑戰。

線下市場的機遇與風險並存。品牌需要不斷創新和優化線下體驗，以吸引並留住消費者。同時，還需要平衡線上線下渠道的關係，確保渠道間的協同效應。對於韓束來説，重返線下不僅是對傳統零售模式的一種迴歸，更是對品牌未來發展的一種探索。只有不斷適應市場變化，才能在這場硬仗中立於不敗之地。