成功出海的中國品牌，都做對了什麼？

來源：深響

©️深響原創 · 作者｜吳鴻鍵

出海，風大，浪更大。

數年過去，企業出海愈發火熱。無論是宏觀數據的增長、標杆企業的成長，還是更多產業帶賣家和傳統工貿企業的入局，一切都在佐證出海的「確定性」。與此同時，越高的確定性對應着越激烈的競爭，中國出海企業「品牌化」被加速提上議程。原有的「製造出海」模式，正在加速升級為「品牌出海」。

對於廣大出海企業來説，出海不是「短期熱潮」，而是「長期敍事」。這意味着賣家必須早做準備，明確思路、找對方法，從簡單的「賣貨」轉變為更具持續性和韌性的商業模式，掌握主動性，實現「乘風遠航、穿越風浪」。

在這樣的背景下，我們試圖釐清以下問題，幫助賣家順利推進「品牌建設」，少走彎路：

• 如何理解「品牌」的重要性？在紛繁複雜的國際市場，面對不同語言、不同文化背景的消費者，品牌能夠起到什麼樣的作用？

• 有什麼辦法，可以幫助賣家高效參考不同行業品牌的成長實踐，例如如何更好地利用亞馬遜廣告等做好營銷解決方案？

• 如何系統理解行業優秀實踐的價值，在出海路上走得更穩、更遠？

做好品牌的「三個關鍵」

無論是從競爭角度還是國際化角度，「品牌建設」對於企業都只會越來越重要。

當供給越來越充分，價格戰就會難以避免。如果沒有「品牌」差異化，賣家就只能以價換量。今天我們談論出海，涉及的既有傳統歐美市場，也有拉美、中東等高增長的新興市場。不同區域市場語言不同、文化不同，「品牌」是幫企業快速打開銷路的利器。當品牌在目標市場具有影響力，對應的是更高的消費者認知、更高效的合作、以及可控可持續的ROI。

這也是為什麼大品牌那麼重視國際影響力，他們會在國際賽事或目標市場的重要賽事進行曝光，會和KOL合作，會定製本土化的推廣內容。但在現實中，很多賣家面臨的問題是缺乏品牌化策略和整體規劃、不熟悉海外營銷環境、對相關營銷工具也不瞭解，從而對「品牌建設」望而卻步。

解決問題首先要明確思路。賣家想做好品牌建設，需要的是：細規劃、多觸點、深洞察：

• 「品牌建設」是個系統性工程，企業需要在消費者的「認知-興趣-考慮-評價-購買」鏈路上層層推進。理想狀態下，消費者將從「不瞭解品牌」的狀態轉變為「品牌忠實用户」。這個工程需要企業有細緻的規劃、準確的節奏和對營銷工具的靈活使用。

• 今天的消費者注意力非常碎片化，他們觀看賽事和電視劇、刷短視頻、瀏覽信息流、在電商平臺上精挑細選。因此，企業必須找到覆蓋最多消費者的營銷平臺，在他們活動的「觸點」上全面佈局，擴大影響力，把品牌信息傳遞到位。

• 精準洞察將帶來可觀商機，尤其是在文化環境迥異的海外市場。在出海潮愈發火熱的環境中，找準產品賣點和用户痛點，將直接決定企業出海的成功率和「品牌建設」的效率。

當然，我們也可以用更直觀的説法：現代企業出海需要規劃、觸點和洞察，正如大航海時代水手手中必須有航海圖、工具箱和望遠鏡。這「三個關鍵」，將在企業出海全程發揮作用。

航海圖、工具箱和望遠鏡

明確思路后，接下來的問題是：企業該上哪兒找航海圖、工具箱和望遠鏡？又該如何用好它們？

向已有出海經驗的「水手」取經是一種高效的辦法。據「深響」瞭解，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店《水手計劃》第4季已於8月28號正式更新。前三季《水手計劃》見證了19箇中國品牌的真實出海歷程，第4季覆蓋了更廣更深的行業領域，呈現了豐富的實戰案例。

圖源：《水手計劃》第4季

出現在《水手計劃》第4季的7家全新品牌有汽車生活品牌AstroAI麥一科技，騎行户外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟，泳池機器人品牌天津望圓WYBOT，便攜打印機品牌珠海喜文Phomemo®，科技工具品牌小猴工具HOTO，競技魔方品牌廣州淦源GANCUBE和充電式暖手寶品牌長沙街貓Ocoopa。節目將呈現它們如何利用多種亞馬遜廣告產品、融合展會和大促節點、切入細分賽道開啟高增長、拓展營銷增量衝出低價競爭。

你會發現，它們是典型的「出海品牌」，所面臨的痛點和困難和許多出海企業相似。而它們的共性是：都利用亞馬遜廣告找到「品牌建設」的高效路徑，從而快速打開局面。

作為適用於品牌出海各階段目標的營銷方案，亞馬遜廣告在「建立知名度-提高購買意向-鏈接自己的客羣路徑-推動購買-零售和品牌準備」等營銷目標上都提供瞭解法。你可以理解為，亞馬遜廣告已經搭好了品牌營銷框架。無論是從零開始做品牌的企業，還是已經在品牌建設路上有所投入的企業，都只需要根據自身的需求，在規劃之上利用亞馬遜廣告提供的多種廣告工具，順着「航海圖」循序漸進。

亞馬遜廣告的市場營銷漏斗

亞馬遜廣告的多元產品是讓市場營銷漏斗落到實處的關鍵。這個「工具箱」包含的廣告產品涉及站內和站外，線上和線下，多種內容載體、以及觀看、搜索等多種場景，為商家的品牌營銷工程提供了全面支撐。

眾多產品中，「流媒體電視廣告」值得着重提及，亞馬遜廣告通過這些產品改變了顧客廣告體驗的方式，是廣大出海商家「品牌建設」路上的有力幫手。

「流媒體電視廣告」基於優質內容，配套全面解決方案，可以觸達廣泛受眾。數據顯示，全球觀眾會通過Prime Video觀看《了不起的麥瑟爾夫人》《黑袍糾察隊》等劇集，《奎迪III》等大片，美國觀眾愛看《周四橄欖球之夜》、英國觀眾熱衷於英超聯賽。今年，亞馬遜米高梅工作室在第76屆艾美獎獲得62項提名，其中《輻射》和《史密斯夫婦》分別以17項和16項提名領跑。

借勢熱門影視劇和頂尖賽事，出海企業可以快速擴大知名度、直抵人心。數據顯示，Prime Video廣告平均每月可觸達2億全球顧客。

正如前文所提到的，不同區域市場存在許多差異，出海企業想單靠自身的力量「挨個打通」難度較大。更高效可靠的做法是，聯動深受目標市場消費者喜愛的流媒體內容，駛入「品牌建設」快車道。

在成熟規劃和多元產品的基礎上，憑藉大體量的用户基礎和豐富的服務場景，亞馬遜廣告還能為品牌提供獨有的第一方受眾洞察。這在當下的數字營銷環境下相當寶貴。

熟悉數字營銷的從業者都知道，隨着個人隱私保護的強化，Cookies在個性化廣告中的使用日漸式微，行業進入Cookie-less時代。此情此景下，品牌採用第一方數據洞察，是理解消費者行為、提升營銷成效的必要舉措。

出海過程中，企業或許知道大致方向，但目標市場的用户在想什麼、需要什麼，往往難以判斷，這就影響了企業出海的效率。如果能及時、高頻獲悉目標市場的需求和反饋，企業就能不斷校準方向，駛出「航程最短」的航線。亞馬遜廣告的洞察能力，相當於提供了「望遠鏡」，讓企業「遠遠就能看清楚」消費者需求，從而制定精準營銷策略。

具體而言，亞馬遜廣告旗下有亞馬遜營銷雲、亞馬遜品牌提升洞察調研、亞馬遜引流洞察、全渠道指標等多項產品，它們在不同維度幫助廣告主量化廣告效果和影響力，均能幫助出海品牌校準營銷思路。

航向漸清晰

前三季的《水手計劃》，呈現了許多基於亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店的優秀實踐。例如，爲了藉助「聲闊」新品牌實現品牌升級，安克創新綜合使用了多種產品和場景化的創意素材，通過品牌推廣、品牌推廣視頻、展示型推廣、亞馬遜直播等豐富的產品策略和組合，觸達更廣泛的消費者，並與消費者產生深度互動；藉助流媒體電視廣告、Twitch廣告、音頻廣告、展示廣告、亞馬遜直播等資源，以及站外的社交網絡、KOL營銷，賽維時代廣泛觸達了目標用户，實現品牌維度的全域觸達。

同樣的，第4季《水手計劃》將呈現更豐富的實踐。事實上，《水手計劃》的持續更新，以及不同行業品牌對亞馬遜廣告的持續應用，本身就說明了很多事情：

• 以往的《水手計劃》讓我們看到了已有出海品牌的升級、新品牌的崛起，這一季的《水手計劃》涵蓋更豐富品類、地域的全新品牌，説明企業出海依然機會無限。

• 在實踐層面，《水手計劃》中的品牌都藉助亞馬遜為起點，都深度應用了亞馬遜廣告。這驗證了亞馬遜廣告的價值。參考優秀品牌如何利用亞馬遜廣告，可以讓賣家少走許多彎路。

• 當更多品牌應用亞馬遜廣告、亞馬遜廣告也會持續傾聽企業需求，不斷完善其服務能力。這意味着，亞馬遜廣告對出海企業品牌建設的助力是源源不斷的，相關方法論還將不斷成熟。

和大航海時代一樣，今天企業出海是一件有風險、但又必須做的事。海外市場意味着新的機會，決定着企業能否突破自我、取得新的發展。

8月28日起，《水手計劃》第4季會在每周三進行更新。相關內容可通過微博抖音、微信公眾號、微信視頻號、B站等平臺的亞馬遜廣告官方賬號（@亞馬遜廣告），以及亞馬遜廣告官方網站觀看。研究「水手們」留下的日誌，用好航海圖、工具箱和望遠鏡，錨定出海戰略，將幫助廣大出海企業獲得更多「增長確定性」。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）