日本品牌的國際化： 「雷克薩斯」 (Lexus) 品牌的前生后世

汽車是德國人發明的。日本豐田汽車公司卻后來者居上，超過了德國的大眾汽車公司， 成爲了世界第一大汽車公司。今天，在豪華車市場上，德國的寶馬，奔馳，保時捷等品牌， 依然具有壟斷的地位， 繼續捍衞着德國作為汽車發源地的榮譽。豐田旗下的雷克薩斯（Lexus）是唯一可以挑戰這些德國豪車並來自亞洲的品牌。在美國Lexus RX 一直是中型豪華SUV銷售冠軍。即使在所謂不喜歡日本產品的韓國， 雷克薩斯是銷量僅次於寶馬的豪華車。

雷克薩斯這個品牌，最初是上個世紀豐田汽車公司專門為美國市場打造的。上個世紀80年代，因為日本汽車在美國市場的快速擴張， 導致位於底特律的美國三大汽車公司不滿。於是美國政府向日本揮起了貿易制裁的大棒，要求日本限制對美國的汽車出口， 或者面臨高關税的懲罰。

當時日本政府並沒有選擇和美國主動鬥爭的策略，而是放下身段採取了主動限制對美國出口汽車數量的方法， 來消解美國對日本汽車在美國市場快速增長的不滿。經過日美兩國協商，日本決定在1981年把美國出口的汽車數量限制為180萬輛，然后日本經濟產業省按照各個汽車公司的產能，把配額分配下去。在徵得美國的同意后， 1985年的出口配額被提高到250萬輛。日本主動利用配額限制對美國汽車出口的做法， 讓美國很有面子，也避免了美國被戴上貿易保護主義的帽子。

在配額的管理下， 日本企業每年只可以向美國出口固定數量的車。但是， 這個固定數量並沒有規定是豪華車還是經濟型的車。出口一輛豪華車或者出口一輛經濟型小車，都佔用一樣的配額。豪華車的毛利遠遠大於經濟型轎車，如果利用固定的配額多出口豪華車，就可以賺更多的錢。

日本最初朝美國出口的車都是小，省油的4缸車。1973年的第一次石油危機和1979年的第二次石油危機， 把石油的價格從3美元一桶，給打到了40美元一桶。喜歡開車上班和購物的美國人無法忍受高油價， 就開始喜歡上了小，省油和廉價的日本4缸車。日本車在美國市場流行的同時，也讓美國消費者形成了日本車就是經濟實用的小車的固定概念。因此，在日本是第一品牌， 屬於高大上的豐田汽車， 很難在美國賣出豪華車的價格。

爲了進入豪華市場，豐田公司就決定重新打造一個豪華車品牌。這個品牌必須和TOYOTA沒有關係， 讓美國消費者完全無法聯想到TOYOTA的血緣。豐田汽車公司負責市場銷售的人員，經過長時間的思考之后， 終於從「Let’s export to US「（讓我們向美國出口）這句英語中找到了靈感。他們利用這句話中的5個單詞的字母，組合出了Lexus。「Lexus」在英語中沒有任何具體含義。但是，發音比TOYOTA更具有英語的原汁原味， 顯得高端，大氣，上檔次。這個品牌背后的內涵，也與豐田向美國出口豪華車的戰略一致。

Toyota Harrier

                             Lexus RX

Lexus品牌設計出來后，豐田就把在日本按照TOYOTA品牌銷售的豪華車，直接換上Lexus的牌子在美國銷售，結果非常受歡迎。不知情的美國消費者，最初都認為Lexus是來自歐洲的豪車，他們沒有想到Lexus就是摘掉TOYOTA標籤的車。

2007年Lexus 品牌正式登陸日本市場。在此之前，以Lexus 品牌在美國和其他海外市場銷售的車，就是豐田在日本賣的高級車， 僅僅是換了一個牌子而已。例如， 在美國暢銷的Lexus RX就是在日本賣的 Toyota Harrier。我在日本買Toyota Harrier時， 車行老闆知道我在美國留過學， 就對我説：你要是喜歡Lexus這個牌子， 可以在網上花2萬日元買一對Logo， 我給你免費換裝。「

Lexus在日本登陸后， 爲了保持豪車形象。豐田品牌下的豪華車就逐漸和Lexus有了顯著的區別。例如受國內富豪喜歡的保姆車豐田阿爾法， 外觀設計和內裝修經過改進后， 就變成了Lexus LM。價格也從7百萬日元，跳躍到1千7百萬日元。

（轉自：邢予青東京漫談）