對話美特斯邦威創始人周成建：還是要回到現實，堅持做大牌平替

21世紀經濟報道記者 易佳穎 温州報道

「自信給我一切力量。」

這句話寫在1995年剛開業的美特斯邦威温州專賣店收銀臺后其創始人周成建本人的照片上，「也用它勉勵現在的我。」周成建坦言，「三十年前，在温州創立美特斯邦威，就是在做佐丹奴的平替，過去10年沒做好，沒有堅持做大牌平替，沒有堅持去對標某一個大品牌。」

近日，美特斯邦威在温州召開「大牌平替 潮流户外新品發佈會」，並在温州開出首家生活體驗館。與此同時廣州、青島、長春同時開業，加上之前武漢、西安等店，美特斯邦威在繼武漢首店后短短一個月左右時間已經開出7家生活體驗館。

「還是要回到現實，回到DNA，每個企業它有自己的DNA沉澱，不能違背，所以我們重新回到30年前初創時期的價值理念和基因，實實在在地去平替大牌。」而這一次，周成建選中的大牌是始祖鳥。

這家位於温州的美特斯邦威體驗館內，衝鋒衣、運動褲、瑜伽褲、防曬衣等户外服飾一應俱全。不同於以往門店滿滿當當的貨品成列，而是更多的場景搭建，供打卡、拍照和店內的直播。

「過去十年沒做好，責任在於我，接下來能否做好，纔剛開始。」周成建説。

從佐丹奴到始祖鳥

大牌平替並不是一個新鮮詞，但卻從來是品牌不願放上臺面説的標籤。

但周成建卻把它寫在了發佈會現場的大屏幕上。「我願意告訴大家事實。」周成建在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，「通過這一年來，和年輕人打交道，發現他們更喜歡説人話，那我們就説真話。」

「也真是如此，我30年前就這樣成功了，一直遮遮掩掩不敢説，一直遮遮掩掩不想説，但不説對我們自己也沒好處，說了肯定沒壞處，現在我們就坦然的説。」周成建不僅坦然地喊出大牌平替的口號，更分享了進軍户外賽道，對標始祖鳥的「捕鳥策略」。

毫無疑問的是，户外市場正在迎來了快速發展的機遇。天貓發佈的《2024運動户外行業春夏趨勢白皮書》顯示，18歲至29歲是春夏運動户外市場的主流人羣，佔比可達40%。同時各大電商平臺上以潛水、溯溪、騎行、釣魚為代表的户外相關裝備持續熱賣。平臺數據顯示，618期間，京東徒步鞋、衝鋒衣褲等超70個運動户外品類同比增長超100%。天貓户外運動品牌29家銷售破億，其中，lululemon、KOLONSPORT可隆、伯希和等銷售同比增長超過100%。

但區別於始祖鳥的純正極限户外產品，美邦服飾以「輕户外」為核心，針對傳統户外產品，或進行日常化改良和版型上的修正，或加強面料和輔料的貼膚層和透氣性，聚焦日常通勤、短途户外、高機能户外等全場景打造不同的產品組合。對此，周成建解釋道，「我們企業自身，包括我自己以及團隊，都不具備做到絕對原創的創新能力，我們只能做微創新。」

美特斯邦威副總裁遊君源也進一步指出，「我們是平替，不是簡單的復刻，消費者穿上就知道是件有着高技術含量的衣服。在選擇這個户外賽道之前，我們向始祖鳥等頭部户外品牌學習專業的版型設計、面料組合、質量管控等，以‘輕户外’為核心，加強面料和輔料的貼膚層和透氣性。」

周成建將當年美特斯邦威的成功解釋為平替佐丹奴的成功，而這「失落十年」的原因之一也是平替策略的迷失和動搖。過去十余年，美邦的營收規模從100億元下滑至不到20億元；市值從最高接近400億元到如今的30多億元。「佐丹奴式微后，我們就沒了方向。」周成建回憶道，「我更希望始祖鳥活得更好。」

用買券解決退貨問題

「現在與三十年前相比，有不同也有相同。」在周成建看來，今天的電商零售形態如同三十年前的温州妙果寺市場，無序競爭，大量的商場只能劣幣取代良幣求生存。「不同的是，我不再是個體經營户，而是經歷過百億規模企業，經歷過全國知名品牌經營者。」

「今天已經是白熱化的競爭，電商環境下的爆滿爆退，是對社會資源浪費是巨大的。目前服飾類全網平均退貨率60%以上，退還三次產品基本就報廢了。過程中重複快遞費、重複再整理、再上架、再配發、再包裝，這一系列的重複浪費必然增加商家的巨幅成本，如此以往，要麼把商場競爭沒了，要麼把產品品質競爭沒了，要麼把消費者購買成本競爭高了。」他進一步指出，「要跳出這個模式。」

為此，美邦開始了命名為5.0新零售的探索，通過在抖音直播間賣399元抵1000元等不同額度的消費券，再在線下門店服務覈銷。「現在就沒有退貨了，」周成建介紹道，「現在退就是退券，就不涉及快遞、包裝等環節和費用。通過抖音等平臺賣的券，最近在線下覈銷比例在45%左右，已經很接近餐飲。未來，一萬家驛站生活館落地，可以達到50%左右。」

「我們的目標是在年底之前打造100個社區驛站（社區加盟店）的成功案例，明年1000個，下一年10000個，過去從十億到百億用了十年，現在可能只需要2-3年，時代變了。」他進一步指出，「也是要大家也看到希望，覺得老闆都這樣拼命這樣干了，看着比以前希望大了。」

另一方面，近三年，美邦也在主動收縮。曾經美邦的輝煌是基於步行街的旗艦店，而現在也受困於此，流量在變化，商圈也在變化。美邦服飾最新業績預告顯示，預計今年上半年歸母淨利潤在5200萬元至7700萬元之間，同比增長406.63%至650.20%，實現扣非淨利潤700萬元至1000萬元，同比扭虧轉盈。從預告來看，美邦服飾僅今年上半年的盈利業績就已超越去年全年歸母淨利潤3174.58萬元，顯示出業績回暖趨勢。

再創業

「人生有跌宕起伏，不是有更多故事可以講，是吧？」

從今年1月22日，周成建迴歸坐鎮美邦，而此時他年近六十。

彼時，美邦服飾公告稱，董事會全票通過了《關於選舉第六屆董事會董事長的議案》，同意選舉周成建為公司第六屆董事會董事長。

「做老闆，腦子可以不好，體能一定要好。」當記者問及每天的工作安排，他又笑談道，「想睡的時候就睡，想起的時候就起，我們不要談幾點鍾起。」

但身邊的工作人員透露道，「他就是個工作狂」，最誇張的一天跑了四個城市的選址，從一早四點多起來趕最早的一班飛機。「年輕人都趕不上他。」團隊里00后的員工甚至如此評價。

而在周成建看來，要讓一家歷經時間和規模的大企業重回創業狀態，這是必不可少的過程。「如果帶頭人紙上談兵，那在這樣一個特殊時期想轉型是不可能的。只有帶頭人足夠以身作則，足夠深入去了解業務，才更容易讓團隊理解，進而影響團隊。我過去一年的努力，先聽懂年輕人的語言，再去了解市場現狀。」

今年7月中旬，周成建就已經向市場給出了自己的答案，美特斯邦威官宣「萬館計劃」與「1+N+8」戰略。即通過1家體驗館打造極致體驗，吸引達人探店，促進短視頻及直播曝光，帶動賣券，結合N家社區驛站，便利顧客核券以及8大線上場景矩陣，拓寬銷售邊界。

「從武漢首店之后，纔會更加堅定了20多家店的落地，還有60多位加盟商簽約。基本上在首店開業一周后，開始啟動進程，也真正地喚醒了創業精神。」周成建解釋道，「尤其是一些美邦的老同學，每個人都覺得回到了30 年前，美邦曾經輝煌時期的那種鬥志激情，那種自信，這是非常不容易的事情。」

不可迴避的是，美邦曾經的輝煌，是周成建身上揮之不去的話題，「沒有一帆風順的人生，這是我給自己的安慰和鼓勵。我們希望不要重複同樣的錯誤。如果再重複，那就是浪費，不重複那是學費，所以把過去歷史都當成學費。我們學費再多也是學費。」