自嗨鍋，還是沒活成康師傅的樣子

暑假向來是出遊高峰期，可作為方便速食賽道的一員，這個夏天各大景點卻鮮有自嗨鍋的身影，曾年入10億、揚言要取代方便麪的自嗨鍋為什麼不香了？

成立之初，憑藉「懶人經濟」、「一人食」等概念的火爆和鋪天蓋地的廣告營銷迅速崛起，自嗨鍋一舉成為頂流新消費品牌。背后母公司金羚羊更是在短短兩年時間內完成五輪融資，其中不乏有經緯創投、華映資本等明星投資機構，估值一度高達75億。

只是網紅新消費品牌大多都難逃宿命，熱度來的快去的也快，尤其最近幾年整個自熱火鍋行業持續降温，包括自嗨鍋在內的頭部企業同樣深陷困境。

業績方面，自嗨鍋母公司從2020~2021年間的營收分別為9.58億和9.92億，同一時期虧損分別為1.52億和3.18億。2022年自嗨鍋營收下滑到8.2億，雖然扭虧為盈實現了1993.85萬元的淨利潤，原因卻來自於對宣傳推廣費用的縮減。

時至今日，線下各大渠道已經很少能看到自嗨鍋的身影，線上熱度更是低至冰點。從曾經的紅極一時到現在無人問津，自嗨鍋遇冷的原因是什麼？哪怕活不成康師傅的樣子，未來就永無出頭之日嗎？

自嗨鍋，嗨不起來了

如果把時間撥回到2018年，彼時自嗨鍋火爆程度之高，連半個娛樂圈都在吃，什麼「單身狗福音」、「15分鍾復刻一人小火鍋」、「衝擊5000億市場」等。沒想到被寄予厚望的自嗨鍋，短短几年時間內便落得了無人問津的下場。

反觀隔壁康師傅雖然也曾因老壇酸菜事件被消費者抵制，但現在依然活得很好，甚至還在前段時間傳出要漲價的消息。

那麼，從曾經的新風口到現在逐漸被消費者所拋棄，背后又包含哪些原因呢？

首先也是最根本的原因在於自嗨鍋的定位，作為一款速食食品，自嗨鍋在攜帶和操作起來本身並沒有那麼方便。上飛機屬於易燃品帶不進去，高鐵上被定義為煙霧報警敏感品，也無法正常打開食用，如果算上內部附帶的加熱材料，整個自嗨鍋又大又重出行攜帶極為不便。

這也是為什麼在自嗨鍋的巔峰時期，大多數消費者通常會選擇在家里囤上幾盒，實在不知道吃什麼了自嗨鍋就是最后的備選方案。

其次影響消費者決策的則是價格因素；據艾媒諮詢在2021年所進行的一份關於消費者不選自熱火鍋原因的調查中，價格偏高成爲了大多數人的選擇，佔比達51.6%。

圖源：艾媒諮詢

以自嗨鍋在上市初期為例，旗下自熱火鍋的售價動輒在30元以上，哪怕現在已經歷了多次降價基本也在20元左右，和平時點外賣的價格幾乎相差無幾。

到了這個價格段，還不如一份外賣來的實在。

同時食材不新鮮、口味難過關，甚至就連米粒都被曝光是合成產品，否則怎麼可能僅需加熱10分鍾即可食用，而這也是消費者吐槽的重災區。事實上，自嗨鍋從始至終都和好吃、營養等方面沒有太大關聯，自熱食品大多都會經過高温殺菌再進行防腐保鮮，也很少使用葉子菜等食材，時至今日幾乎已經成了「科技與狠活」的代名詞。

黑貓投訴平臺上，有關自嗨鍋的投訴量已經來到了750條，大多集中在自嗨鍋內有異物、食材發黴、醬料包變質等食安問題。

圖源：黑貓投訴平臺

一定程度上，預製菜的流行也給了自嗨鍋沉痛的打擊。衆所周知，預製菜從誕生開始同樣主打方便快捷，搭配好的食材和調料，消費者只需加熱即可烹飪出美味佳餚。如今預製菜甚至已經登上了年夜飯的餐桌，成為不少年輕人心中的「新寵」。

自嗨鍋的消費場景幾乎消失殆盡，到現在只剩下一堆層出不窮的壞消息。尤其從2024年初以來，自嗨鍋母公司「金羚羊」先后曝出被列入企業經營異常名錄、被法院強制執行、股權凍結等負面傳聞。

從年入十億到無人問津

自嗨鍋的誕生之日從2015年開始，彼時主要通過微商朋友圈進行銷售，2018年海底撈推出自熱火鍋后，這一細分品類開始矇眼狂奔。據華經產業研究院數據，2017年自熱火鍋的市場規模為24.56億，到2018年就增長到了46.62億。

正是在2018年前后，曾創辦知名零食品牌百草味的蔡紅亮抓住這一風口，正式推出了自嗨鍋。

網紅品牌的常規營銷手段之一便是大打「營銷牌」，自嗨鍋成立之初曾將8000萬創業資金當中的5000萬用來進行廣告宣傳，包括請明星代言、社媒推廣、直播帶貨、影視劇植入等。2020年所播出的大熱劇集《沉默的真相》，就曾因為植入自熱火鍋廣告太過直白而引發熱議。 

圖源：自嗨鍋官方微博

不可否認，鋪天蓋地的廣告營銷所帶來的業績增長立竿見影。

據頭豹數據顯示，2017年雙11自熱火鍋在天貓平臺賣出了數百萬份，2018年同一時間自熱火鍋全網銷量突破450萬，相較於2017年增長超2倍。其中在2018~2020年間的618活動中，自嗨鍋均拿下了天貓與京東平臺的自熱食品品類第一，2020年自嗨鍋全面爆發拿下近10億元的年銷售額。

自嗨鍋的聲浪水漲船高，隨之而來的便是公司業績和估值也在節節攀升。數據顯示，自嗨鍋在2019~2021年間的營收分別為近8億、9.58億和9.92億，公司連續拿到五輪融資，巔峰時期估值高達75億。

在自嗨鍋的帶動下，無數品牌和資本開始紛紛湧入，僅2021年整個行業就有26起投資事件，共同為自熱火鍋這一賽道加了把火。

當潮水退去，才知是誰在裸泳。自熱火鍋所創造出來的偽需求或者説是低概率場景，在行業降温時暴露無遺，2022年整個自熱火鍋賽道增速就已明顯放緩。

以自嗨鍋為例，轉折點發生在2023年3月，彼時蓮花健康曾試圖收購自嗨鍋母公司的部分股權，直到這一刻自嗨鍋的真實狀況才被展現出來。雖然2021年曾拿到近10億元營收，不過自嗨鍋始終處在虧損通道，2022年能夠實現近2000萬元淨利潤也是因為在營銷推廣方面縮減了2.16億。

哪怕是海底撈自熱火鍋背后的頤海國際，2022年的業績增速同樣大幅放緩，2023上半年營收更是同比減少了36.12%。

隨后的兩次輿論風波，直接將自嗨鍋徹底拉下神壇。 

圖源：自嗨鍋官方微博

2023年4月，自嗨鍋上架「176萬致富款花蛤粉」，被上海市監局處罰80萬。原因在於此前有人食用自嗨鍋花蛤粉后出現腹瀉、嘔吐等症狀，搶救無效后死亡，最終自嗨鍋被家屬告上法庭提出176萬元賠償。

同年7月，有乘客表示在高鐵吃自熱火鍋時，被乘務員以可能產生大量高温煙氣觸發煙霧報警器而制止。

在種種事件和趨勢的影響下，包括統一、衞龍等在內的多家知名企業都主動放棄了自熱火鍋這門生意。

革不掉方便麪的命

自嗨鍋已經跌落神壇，如果放眼整個方便速食賽道，還有哪些玩家在列？各自表現如何呢？

先來看一直想要衝擊「新型方便食品第一股」的阿寬食品，2018~2020年間，阿寬食品的營收從4.22億增長到了11.1億，2021年上半年營收5.93億已基本和2019年全年持平。如此驚人的增長速度離不開旗下「紅油麪皮」的帶動，2020年紅油麪皮系列銷售額近4億，累計賣出超1億份。

圖源：阿寬食品官方微博

只不過這個長期躲在三隻松鼠、李子柒等網紅品牌背后的代工廠，從2022年開始銷量顯著下滑，招股書顯示其復購用户數更是從2020年的87.38萬人下降到2022年的37.08萬人。

再看拉麪説，幾乎在同一時間出現了明顯疲態。數據顯示，2018~2020年拉麪説在網紅效應的帶動下年銷售額從8000萬一路上漲到9億元，2021年618在天貓平臺銷售額3402萬，2022年的年中大促直接斷崖式下滑到1354萬。

包括空刻意麪在內，母公司寶立食品財報顯示2023年營收增速只有1.9%，要知道2022年同期增速還高達76.8%。

客觀來説，自嗨鍋並非沒有主動尋求「自救」方案。事實上，過去一兩年自嗨鍋的官方微信公眾號上經常發佈一些促銷信息，官方旗艦店很多規格在200克左右的產品價格已經低至9.9元。關鍵在於低價早已充斥整個門檻較低的自熱火鍋賽道，本身產品就有很多「硬傷」，只靠降價難以挽回消費者的口碑。 

圖源：自嗨鍋天貓旗艦店

時至今日，在整個方便速食市場，方便麪仍然有着斷層領先的優勢。

據馬上贏所披露的2024年二季度數據，方便速食類目中方便麪的市場份額已經來到了43.11%，同時也是典型類目當中唯一實現同比上漲的。最近幾年被無數網友帶火的螺螄粉，市場份額只有2.45%，還出現了小幅下滑。

顯然，哪怕新興方便速食品牌的口味更豐富、品類更多樣，甚至在線上線下等渠道端的熱度也是一波接一波，也無法撼動方便麪的統治地位，康師傅、統一等品牌仍然是方便速食領域的絕對龍頭。

從這個角度出發，自嗨鍋的自救之路漫漫。如今只靠一味打價格戰已被證實基本走不通，接下來能做的或許只有通過技術手段進行產品升級。

隨着消費者對健康飲食的關注度日益提升，包括自嗨鍋在內的各大自熱火鍋品牌可以把重心放在食品安全、原材料把控和口味提升等方面，真正通過提升產品品質，至少達到預製菜的水平來吸引消費者。

即便革不掉方便麪的命，也有機會在方便速食領域以小而美的特性佔有一席之地。否則終歸難逃網紅品牌宿命，以至於最后連「賣身」都被拒絕。

本文來自微信公眾號「氫消費」，作者：H.H，36氪經授權發佈。