餐飲行業，下沉再下沉丨食飲財報觀察⑧

21世紀經濟報道見習記者 劉婧汐 廣州報道

高線城市的餐飲生意最近不太好做。

日前北京市統計局數據顯示，2024年上半年，北京限額以上（即年營收1000萬元以上）餐飲企業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。具體來看，一季度虧損4.5億元，二季度盈利6.3億元，二季度的盈利對比去年同期下降30%多。

同樣下降的還有上海。1—7月，上海住宿和餐飲業實現零售額840.52億元，同比下降4.2%。據餐飲行業平臺紅餐大數據，截至2024年7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數量佔比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家。

四個一線城市的餐飲增速均低於全國。國家統計局數據顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%；限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長5 .6%。同期，一線城市北京、上海、廣州、深圳的餐飲增速分別為-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

隨着餐飲行業半年報陸續披露完畢，行業數據也反映在各家公司的財報上，總體並不樂觀。21世紀經濟報道記者梳理了多家餐飲企業財報發現，當下的餐飲行業呈現出幾個趨勢：客單價下降、下沉市場成為香餑餑、外賣業務創收明顯。餐飲行業，紛紛開始「自降身段」。

下降的客單價

隨着餐飲行業半年報陸續披露完畢，當下的餐飲業，似乎迎來了大洗牌。

知名餐飲品牌如呷哺呷哺（-2.73億元）、味千中國（-0.07億元）在內的多家連鎖餐飲企業淨利潤錄得虧損。海底撈淨利潤20.38億元，同比下滑9.7%；九毛九集團淨利潤為0.68億元，同比下降71%。

對於虧損原因，呷哺呷哺在公告中表示，主要由於整體市場大環境消費呈疲軟態勢且消費降級，餐飲市場競爭激烈導致餐飲客流到店意願低迷。

高端餐飲受到衝擊更加明顯。唐宮中國2024年中報顯示公司淨利364.80萬元，同比下滑91.29%；上海小南國淨利潤虧損-2940.3萬元，同比下滑763.02%，門店數量由去年同期的31家縮減為21家。

上海的綠地萬豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮餐廳，北京的鼎泰豐、長城飯店、意大利餐廳Opera Bombana、老牌西餐廳TIAGO等，多家老牌京滬餐廳或停業或倒閉。

從成本端看，過去兩年，高線城市各項成本高企，去到了「無法維繫」的程度。

據中指研究院數據，2024年上半年，一線城市樣本商業街中租金上漲的商業街佔69.2%，二線城市樣本商業街中租金上漲的商業街佔57.5%；一線城市中租金上漲的商圈（購物中心）佔50.0%，二線城市中租金上漲的商圈（購物中心）佔56.9%。

某連鎖餐飲從業者向21世紀經濟報道記者表示：「目前一線城市的門店租金成本一直在漲，同時，因為大城市里年輕人正在流失，招工也變得越來越困難。下一步擴張，我們更願意把店開到更下沉市場去。」

呷哺呷哺也在半年報中提到，「租金、人工成本、食材成本等各項成本在不斷上漲，餐飲企業的利潤空間受到進一步擠壓，經營壓力倍增。」。

根據《2023中國餐飲業年度報告》，餐飲商家的總成本中，房租、人力、食材這三項支出基本佔到了70%-75%，再扣去税費、固定資產折舊與其他損耗，利潤率通常只有5%-10%。其中，房租成本往往是一家餐飲企業賬本上的最大支出項，不少店的房租甚至佔到了月營業額的30%-40%。水漲船高的租金支出，扼住了高線城市餐飲企業的喉嚨。

從需求端看，總需求不足，客單價下降，消費者越來越注重性價比。

多家餐飲企業客單價下滑。海底撈上半年人均客單價下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火鍋品牌湊湊同期客單價下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的慫火鍋上半年人均客單價下滑9元至104元，旗下「太二酸菜魚」的人均消費下降6元至69元。

九毛九集團在財報中表示，餐廳人均消費的下降，主要是公司在消費環境承壓的情況下加大了促銷力度。

另外，麥當勞在中國市場的同店銷售額也在下降。對於中國市場的表現，麥當勞高管在電話會上表示，「我們發現消費者非常喜歡尋找優惠，我們也看到很多消費者的轉換行為，都是以最優惠的交易為評判標準。」

價格戰的硝煙在餐飲市場瀰漫開。呷哺呷哺套餐均價降幅超10%，和府撈麪多款湯麪產品降價幅度為27%-32%，全聚德價格整體下調10%-15%，肯德基、麥當勞都先后推出9.9或10元的促銷套餐活動。

成本高昂，需求不足。爲了應對挑戰，餐飲品牌也開始打「價格戰」，燒錢換空間。

增長的下沉市場

爲了應對逐漸縮窄的利潤空間，餐飲品牌不得不向下沉市場伸出觸角。

7月份，鄉村消費同比增長4.6%，高於城鎮消費的2.4%；前七個月，鄉村消費同比增長4.5%，仍高於城鎮消費的3.4%。

把城鎮進一步細分會發現，高線城市增速明顯低於低線城市，其中一線城市消費出現明顯下降。上半年，全國社零增速 3.7%，北京為 - 0.3%、上海為 - 2.3%、廣州為 0%（持平）、深圳為 1%，均低於全國平均水平。同時，1-7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長12.1%，上半年四川、雲南餐飲收入同比增長11%、11.5%，河南、山東、福建等省份也實現了明顯增長。

這都説明，一線城市的消費在下降，高線城市的餐飲市場在不斷縮小；鄉村消費在增長，下沉市場成為餐飲品牌的下一個戰場。

以海底撈財報為例，可以看出明顯趨勢：一線城市客單價從2023年同期的110.3下降到了如今的104.1，但是，二線、三線及以下城市客單價均有上漲。

從營收貢獻來看，一線城市佔比17.6%，二線、三線及以下城市共計佔比79%，撐起營收的基本盤。與去年同期對比，一線城市佔比從2023年同期的18.2%減少至2024年上半年的17.6%，三線及以下城市營收佔比從2023年同期的38.2%，增至2024年上半年的39.9%。

在海底撈業績會議上，海底撈董事會副主席周兆呈披露了加盟業務最新進展。「從數據來看，申請者以及通過面試或初審的加盟商來源中，來自三線或以下城市的申請者佔了相當高的比例，這為我們未來在下沉市場的佈局和點位選擇提供了非常好的基礎。預計在下半年以及到明年的中短期內，加盟店的數量將持續增加，實現穩步增長。」周兆呈説。

發力下沉市場的餐飲企業不止海底撈。和府撈麪、九毛九、佩姐老火鍋等連鎖品牌，相繼公佈了開放加盟的實施細則，而加盟是連鎖品牌打入下沉市場的利器。

同時，各餐飲企業選擇推出低價子品牌，在不影響品牌形象的情況下，拓寬價格帶下限，加速向下滲透。

以百勝中國為例，上半年，必勝客推出了平價餐廳「Pizza Hut Wow 樂享店」，主打「一人食」「輕量化」，價格大多在10-30元，不少單品甚至低於9元，第一批 WOW 模式的必勝客門店錄得顯著的銷售增長。

及時的轉型，為百勝中國帶來回報。據公司財報，上半年百勝中國營收401.74億元，同比增長1.18%；淨利潤為35.56億元，同比增長2.67%。在此背景下，百勝中國高層表示，將持續發力下沉市場。

這是現製茶飲們早就在做的事情。主攻下沉市場的蜜雪冰城，已經有超3萬家門店，門店覆蓋了中國所有縣級城市。

麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億美元，超66%的增長來自於包括三線及以下城市，更多餐飲企業的下沉故事也即將開講。

外賣業務創收明顯

「短平快」的餐飲需求，也催生外賣業務呈現出蓬勃發展的態勢，餐飲企業不約而同佈局外送渠道，發力外賣場景。

根據北京市統計局數據，餐飲配送及外賣送餐服務從業人員同比增長高達49.7%。這説明線上訂餐消費和靈活就業增加。

外賣業務對收入增長有較大貢獻。海底撈上半年外賣業務收入為5.81億元，同比增23.3%；九毛九集團上半年的外賣業務收入同比增加14.4%至5.1億元，主要由於提供外賣服務的餐廳數目增加；去年，西貝的外賣檔口更是為它帶來了20億元的營收增量，佔西貝收入近三分之一。

同期，百勝中國外賣銷售收入本季度同比增長11%。外賣約佔肯德基和必勝客餐廳收入的38%。數字訂單收入達22億美元，約佔公司餐廳收入的90%。

某連鎖快餐門店店長向21世紀經濟報道記者表示，消費者越來越習慣叫外送，以前外送外帶單佔營收的比重只有個位數，現在已經突破了雙位數，對應的，在店里用餐的消費者也就減少了。

平臺數據可以佐證外賣業務的蓬勃發展。今年第二季度，美團「核心本地商業」的收入同比增長18.5%至607億元，經營利潤152億元，同比增長36.8%。主要得益於即時配送、佣金、在線營銷服務等板塊的增長。

相比堂食店，外賣業務對成本的壓縮立竿見影，正在成為餐飲門店的一條重要增收渠道。

無論是放下身段開拓下沉市場，還是改變經營模式，抑或是推出花樣繁多的促銷活動主動降價，餐飲企業一系列操作的核心在於：儘可能地控制租金及各項成本，提高餐飲門店的經營效率，以獲得更多營收。

在泥沙俱下的時代里，姿態好不好看並不重要，先站住腳，纔是硬道理。