半年賺了11億，石頭科技海外狂奔｜硬氪分析

作者｜黃楠

編輯｜袁斯來

在內卷、分化的清潔電器賽道，石頭科技市場份額不降反升，其產品正快速向歐美日韓等多個國家及地區滲透。

日前，石頭科技發佈2024年中期業績報。數據顯示，公司上半年全球營收為44.16億元，同比增長30.90%；歸屬上市公司股東的淨利潤為11.21 億元，同比增長了51.57%。其中，海外市場給石頭科技帶來了不錯的回報，僅境外收入就達到22.94億元，佔總營收的51.95%。

石頭科技2024年半年度報告數據表現

增幅顯著的原因主要歸結於三個方面。一是持續踐行「走出去」戰略，石頭科技的海內外市場優勢進一步放大；二是增加研發投入，合理化佈局和完善產品價位段規劃；三是探索以洗衣機產品為代表的第二增長曲線。

在國內消費需求放緩的背景下，出海成為業界共識。但隨着清潔電器賽道日趨成熟，市場競爭從早期的品類紅利到技術、性能和價格比拼，如今逐漸呈現出同質化的特點。

而自2023年二季度開始，石頭科技業績一路狂飆，憑藉系列價格在3000至4000元、主打性價比的新品，市佔率實現31.03%。通過豐富產品線佈局、鋪設渠道和品牌建設，石頭科技已經在擁擠的賽道中找到了自己的位置。

多產品線的細分策略

歐睿數據顯示，2023年，全球掃地機器人市場規模約70.23億美元。其中，美國掃地機器人的家庭滲透率為17.1%，西班牙、德國、波蘭及澳大利亞的滲透率均超過10%。

當國內的硬件廠商試圖用價格優勢來打動海外用户時，他們經常發現，這套方法論在部分市場上似乎行不通。

以歐美地區為例。歐美地區的掃地機行業起步時間早，產品基於隨機導航和視覺導航技術，多用在家庭內小面積清潔，早期以中低端產品市佔率比較高。但這一情況在最近幾年發生了轉變。歐美市場正進入「推新賣貴」階段，C端用户的關注點向產品性能、使用感受和個性化服務等方向遷移，對比平價的清潔工具，他們更願意花多一點錢，選擇功能更豐富、產品體驗更好的中高端或高端型號。

根據方正證券研報顯示，2023年，美國掃地機市場銷售額實現17.7億美元，平均售價從2019的319美元增長到392美元。西歐地區的掃地機器人2023年銷售額為17.6億美元，2020年至2023年，其產品的平均售價從460美元持續上漲至508美元。

針對這一市場特性，石頭科技對產品矩陣進行細分調整，目前來看初見成效。比如在美國，石頭科技今年陸續推出了多款掃地機新品，覆蓋高、中、中低端多條產品線，價格區間在640-1800美元（約合人民幣4550-12798元），包括了吸力更強的高端線S8 MaxV Ultra、主打深層清潔的QRevo MaxV等。

石頭科技S8系列產品

在剛剛結束的Prime Day大促中，石頭科技Q5Pro系列拿下美國亞馬遜掃地機類目銷量冠軍，Qrevo Pro系列產品排名德國亞馬遜掃地機類目銷量第一。

石頭科技產品線的細化策略不僅體現在定價上，還有開闢新品類方面。從場景來看，掃地機和洗衣機同屬清潔電器，其主要任務都在於幫助人類解放雙手，完成家庭清潔任務。歐睿數據顯示，在美國、德國、西班牙 等發達國家，洗衣機的家庭滲透率率已經很高，部分地區接近甚至已達到飽和狀態，產品剛需屬性強。

自去年推出首款洗烘一體機后，今年年初，石頭科技又相繼發佈了分子篩洗烘一體機H1 Air和石頭迷你洗烘一體機M1 Pure兩款產品，分別售價2999元和1999元。據半年報顯示，截至上半年，洗衣機產品已成為石頭科技重點關注的新增長引擎。

目前，石頭科技正加快其洗烘一體機同歐洲、東亞等多個地區的合作，同時還組建了專門的海外市場管理團隊，負責洗衣機業務的海外營銷任務。創始人昌敬曾公開表示，未來石頭科技也會將洗烘一體機，橫向擴展到洗烘套裝、洗衣機、迷你洗衣機的市場，縱向延伸到高中低各價位段。

線上線下雙渠道建設

成立於2014年，早年與小米生態鏈深度綁定的石頭科技，藉助小米和經銷商渠道一經出海，便在小米品牌影響力下迅速將產品推向全球市場。隨后幾年，石頭科技都在為「去小米化」努力，營收一度在2019年出現斷崖式下跌。

但回頭來看，自建渠道策略，今天也成為石頭科技全球業務擴張的關鍵推動力。

石頭科技的海外渠道分為線上、線下兩部分。在北美市場，石頭科技入駐了亞馬遜、HomeDepot、Target、Bestbuy、WalMart等平臺，並開設官方品牌專賣店。通過與主流線上平臺的合作，為其在美國市場迅速打開了品牌知名度。

據魔鏡數據，2023年，石頭科技高端線、售價在800美元以上的產品，市佔率已達到57%，超過老牌家電品牌iRobot。其中，掃地機在德國亞馬遜市佔排名第一，共賣出2.6萬台，同比增長100%。

石頭科技QRevo系列產品

線下渠道方面，財報數據顯示，自去年石頭科技進駐美國零售市場后，不到一年，已擴張了1400多家Target門店和1000多家Best Buy門店，覆蓋全美超700個城市；在北美地區，今年上半年實現銷量4.7萬台，同比了增長20%。

石頭科技在歐洲市場增長勢頭也十分迅猛。其中，掃地機器人在挪威、瑞典、羅馬尼亞的銷售額、銷量實現雙第一，在瑞士銷售額排名第一。土耳其、韓國等亞太地區，石頭科技的銷量和銷售額佔比仍在持續增長。

如今，石頭科技產品已覆蓋全球170多個國家和地區，在14個國家和地區的市場拿下市佔率前三。

石頭科技

就目前來看，包括石頭科技在內，國產清潔電器品牌的出海競爭力正在提升。隨着國內企業在清潔功能、AI交互、全功能基站、識別避障等技術漸趨成熟，面向用户心智認知成熟、產品滲透率較高的海外市場，清潔電器品牌能有更大的上升空間。

另一方面，中國有完備的供應鏈資源，在覈心零部件生產、硬件組裝和大規模量產等方面更具優勢。以國內廠商的產品迭代速度為例，國內掃地機器人企業基本每年都會推出兩款以上的旗艦機型。

石頭科技自建工廠也在去年正式投產，通過生產數字化、智能化管理，提升生產效率和產品質量，月產能最高可達到30萬台。

從整個清潔電器行業來看，不少從業者都苦其「瓶頸期」久矣。眼前石頭科技的業績增長無疑是振奮人心的，但與此同時，隨着更多廠商品牌投身出海市場中去，競爭和挑戰也將愈發激烈。