含着「金湯匙」的樂道，劍指特斯拉的「五指山」

撰文| 王 潘 胥 植

編輯| 吳先之

一條向上的路。

這是樂道在4000多個LOGO中最終敲定的那一個。「這個LOGO是從全球用户情緒和他們生活的洞察得來的，他們的職業發展狀態、生活狀態、家庭狀態都處在上升當中，用一個簡單的詞，叫上升通道」，在近日的媒體溝通會上，樂道汽車總裁艾鐵成講述了更多關於品牌LOGO的意象思考。

事實上，這個符號不僅是樂道對目標羣體的生活洞察，亦承載着蔚來的期望——已經確定短時間內不再推出新產品的蔚來，需要樂道這個新引擎，在瘋狂內卷的新能源汽車市場中拉動自己「走一條向上的路」。

艾鐵成提到，最近蔚來迭代了價值體系，叫「共創、可持續和更美好的未來」，有這樣遠大的願景，只做高端不太合理，因此切入主流市場勢在必行，這也是樂道品牌的起因。

區別於傳統車企「自下而上」的品牌發展路徑，蔚來與樂道的關係是「自上而下」。可以這麼理解，樂道之於蔚來，就像大眾之於奧迪。

在品牌定位上，蔚來主品牌作為高端智能電動車先驅者，致力於提供高性能智能電動車與極致用户體驗；而樂道則是面向更為下沉的主流家庭，以「閤家歡樂，持家有道」的理念，為家庭用户提供更好的產品體驗。這也是為什麼擁有上海迪士尼0-1履歷，在李斌口中「既能夠理解家庭用户需求，又知道給家庭用户創造歡樂」的艾鐵成會成為樂道掌舵者。

在定價上，蔚來產品涵蓋了30到60萬區間，樂道L60的預售價爲21.99萬，聚焦於20萬元-30萬元的家庭用車市場，主打高性價比路線。兩者基本不存在直接競爭。

服務方面，樂道共享了蔚來大部分軟硬件服務，例如可以直接使用蔚來的三、四代換電站，同時和其他換電聯盟的車型一同使用共享換電站。但在一些更為進階的服務上，兩個品牌還是有一些區隔，例如代表「身份象徵」的NIO House就不會對樂道車主開放。

含着「金湯匙」出生

作為蔚來的首個子品牌，樂道絕對稱得上「含着金湯匙出生」。蔚來為樂道帶來的體系化賦能，全方位涵蓋了技術研發與製造、充換電基礎設施、供應鏈體系、運作高端品牌的服務能力和經驗等。

樂道首款車型L60基於蔚來第三代技術平臺NT3.0進行開發，蔚來全新行政智能旗艦車型ET9也同樣是NT3.0的產物，這意味着樂道將充分繼承蔚來在自動駕駛、智能座艙、電驅動系統、電池技術等方面的技術優勢和最新研發成果。

一個典型例子是在900V高壓系統的加持下，樂道L60在效能、充電速率、輕量化、空間利用等方面，相比市場主流的400V或800V平臺都有了相當顯著的提升。今年5月樂道發佈會上，艾鐵成所引以為傲的12.1kWh百公里工況能耗這一全球中型SUV最低能耗數據，正是得益於此。

就在近日的一場行業活動上，李斌也是在演講中稱，雷總此前在發佈會上説小米汽車要在能耗方面趕超特斯拉需要三年時間，而這一點，樂道現在已經做到了。

在智能系統方面，樂道汽車採用了「面向未來十年」的Coconut椰子樂道智能系統，該系統正是脱胎於蔚來SkyOS·天樞整車全域操作系統，全面覆蓋了車聯、車控、自動駕駛、數字座艙、手機應用等整車全域，確保了系統的先進性和穩定性。樂道的智能駕駛系統ONVO Smart Driving（OSD），也是基於蔚來的智能駕駛底層能力打造，以高性能的感知硬件和強大的算力芯片，全系標配45項主動和智能安全輔助功能，實現了對複雜道路環境的精準感知和識別。

通過多年基礎設施建設和持續巨大投入，充換電體系已經成為蔚來絕對的護城河之一，這一體系也在樂道身上一脈相承。樂道L60將共享NIO Power「可充可換可升級」全場景能源服務體系。

正如艾鐵成在發佈會上所説，樂道到今年底有1000座換電站、25000根自有充電樁、超百萬根三方充電樁，用户只需3分鍾即可享受滿電便捷出行，「樂道加電，行業第二」。至於他沒說出的行業第一，大抵應該就是蔚來。

值得一提的是樂道的供應鏈體系，相比其他全新品牌，獲得蔚來成熟嚴苛供應鏈體系支持的樂道，在時間效率和金錢成本上都有不可忽視的領先，例如4D成像方面，樂道使用了賽恩領動S 系列高性能4D成像雷達，這顆雷達採用雙芯片級聯SFR-2K方案，2048點雲/幀，已經在蔚來NT3.0平臺得到了充分驗證，在過去可能需要幾年才能實現的適配和量產，樂道只用了幾個月就做到了。

此外蔚來的整體服務能力和網絡也複製到了樂道，除了智能化服務和軟件升級均與蔚來共享外，樂道汽車還將依託蔚來汽車的運營體系和服務網絡進行市場推廣和客户服務，目前蔚來在全國已有530+銷售門店，300+服務中心和交付中心，覆蓋180+全國主要城市，擁有成熟的銷售管理體系及銷售人員能力建設，這些都將直接賦能樂道。

而蔚來一向有着「與其説賣車，不如説是在賣服務」的口碑，車主的好感度與黏性也均屬國內車企之最，蔚來的服務Buff加成，毫無疑問將為樂道帶來不俗的吸引力。

總體來看，蔚來將過去十年在高端領域的沉澱下放到大眾市場，讓生而成熟的樂道在同級別戰場上，擁有了如同「降維打擊」一般的先天優勢。

樂道的機會與挑戰

「下一個風靡全球的家用車，應該是中國品牌」，話雖然委婉，但艾鐵成對樂道的高期望非常明顯，畢竟L60正是中型SUV，這一點在樂道發佈會上也有顯著體現——L60直接對標豐田RAV4和特斯拉Model Y，這兩者可是全球燃油/混動和純電SUV領域的絕對王者。

李斌堅持把樂道從蔚來品牌剝離出來的決定是對是錯，目前下定論還為時過早，但與特斯拉Model Y、理想L6這些20萬級別純電SUV的頭部玩家扳手腕，樂道L60並非沒有一戰之力。

艾鐵成對於樂道的定義是摒棄個性，做一款均衡、符合主流用户家庭需求的車，「爆款一定不能是太個性化，個性就意味着小眾，你一定要讓絕大多數人喜歡，很少的人討厭你」。換言之，中庸之道是把雙刃劍，L60雖然各方面都沒有短板，但也意味着缺少讓人記住的突出亮點，這方面有些類似於同樣主打家庭用户的理想汽車，各方面都沒有短板，這樣長板也就顯得不那麼突出。

在很多人眼里，將樂道L60看做是——一輛加大精裝還能換電的「Model Y」。如果這輛車的售價還明顯低於Model Y的話，我們有理由相信它帶給市場的震撼，不亞於將一塊巨石擲入平靜的湖面。

樂道L60預售價爲21.99萬，比Model Y當前售價正好低三萬。單看這個預售價格似乎還談不上抵消品牌力劣勢，但是別忘了，樂道還有BaaS電池租賃方案這個大殺器的加持。據估算，如果選擇BaaS方案，樂道L60的起步價可能下探至17-18萬元區間，也就是説，定位於20萬級別的樂道，實際是在用15萬級別的價格在參與競爭。

而性價比恰好是這一檔目標羣體做購車決策時的核心關注點，易車研究院、汽車之家研究院相關報告中均提到過，在20萬級這一價格區間，價格因素是消費者最為看重的因素之一。

同時依託12.1kWh的百公里工況能耗和0.229的目前全球量產SUV最低風阻係數，L60的續航能耗成本已被壓縮至極致。再加上蔚來BaaS服務的持續降價，正同樂道的家庭用車標準公式一樣，L60的用車成本相當具有競爭力。

艾鐵成此前在發佈會上分別用了「兩個自由」和「三個自由」來形容后排乘坐空間與后備箱空間，軸距、頭部空間、腿部空間等各項數據相較Model Y均有優勢。在安全、環保等方面，L60也拿出了相當高的誠意，比如樂道L60全車使用了非常多的高強度鋼材，其中核心框架部分車架強度達到了「潛水艇級別」的2000兆帕，在同級別車型中非常少見；而車內高頻接觸區添加的長效銀離子抗菌劑、嬰幼兒級環保材質，也將為家有兒女的潛在消費者們做決策添加一枚重磅砝碼。

當然，這絕對不意味着樂道一上來就一定能一馬平川，快速將最強的幾個對手挑落馬下。畢竟這還是個全新的品牌，在品牌影響力和認知度方面，仍然需要長時間沉澱。

作為蔚來子品牌，樂道從上市以來就一直面臨一個疑問，為什麼不沿用蔚來品牌？蔚來在高端領域的品牌建立花費了十年，樂道的另起爐灶意味着在消費者心智培養上大概率要從0做起，尤其還是在20萬級別這個堪稱慘烈的賽道。身處「蔚來老用户很少買，新用户沒聽過」的局面，樂道是否能讓衝着蔚來品牌去的消費者買單，還要打一個問號。

要知道，20萬級別賽道的競爭激烈程度完全稱得上地獄級別。無論特斯拉這樣的國際頭部玩家，還是小鵬、小米等新勢力，以及比亞迪、吉利等傳統車企巨頭，在這些虎狼環伺的對手包圍下，樂道想要佔據一席之地，挑戰難度確實不小。

既要增收，更要降本

蔚來成立至今一直沒能實現盈利，反而是虧損不斷增加。究其原因，除了受限於高端市場的規模外，居高不下的技術研發和基礎設施建設成本也是重要原因。

樂道的誕生，除了為公司直接增加銷量和營收，還能攤薄各方面的成本，助力公司早日走向盈虧平衡，實現整體盈利。

李斌強調，樂道所在的市場競爭非常激烈，但公司不會用特別低的毛利去換取銷量。在李斌看來，樂道品牌的推出有助於蔚來加強體系能力的使用效率。共享了蔚來技術體系、製造工廠和銷售服務渠道的樂道，相比賣一輛虧一輛的蔚來主品牌產品，一旦能夠把量跑起來，無疑將極大程度攤平蔚來的研發和造車成本。

雖然挑戰不小，但機會也同樣很大。

20萬級別的市場體量足夠龐大。根據汽車之家的近幾個月國內汽車市場銷售數據顯示，「頭部玩家」Model Y月均穩定在3~4萬台，理想L6也達到了月均2萬台左右，另一個參考數據是8月底剛發佈的小鵬MONA M03，在上市48小時內大定即超過3萬台。

正值車市的「金九銀十」，即使我們按照悲觀的預測，在產品力和性價比上均更有優勢的樂道L60，不難實現月均1萬台的「小目標」，儘管官方目標遠不止於此。

對於銷量，艾鐵成表現出了相當高的自信，「樂道門店佈局很簡單：就是跟優秀的友商聚集，比如説特斯拉、理想他們開在哪兒，我們開在哪兒」。

另一方面，樂道此次上市是蔚來對大眾市場的一次下探，除了填補細分賽道外，其市場表現和經驗也將為明年上市的蔚來另一子品牌「螢火蟲」提供有力參考。

自發佈會后，樂道L60已全面開啟線上預訂。截至發稿，樂道L60也已在全國55座城市、23個省份、直轄市、自治區的105家門店同時開始銷售，並在一個星期內開始交付。

總體來説，樂道L60是一輛全方位無短板的車型，至於消費者是否買單，還得留給市場來證明。

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