「肥宅快樂水」不快樂了

期數 | 第 3385期

文 | 大鵬 審覈 | 步步 美編 | 亞恆

今年夏天，飲料行業殺瘋了。從均價不到1元的包裝水到向2元價格帶靠攏的無糖茶，從950ml的電解質水到2L的果汁……可以説是「你方唱罷，我方登臺」，在這個夏天輪番賺取消費者的眼球。

然而，熱鬧是他們的，不是可口可樂的。

根據半年度業績，可口可樂在中國市場出現了整體銷量下滑。有人士直言「可口可樂在中國賣不動了」。

業績：罕見的同時下滑

太古可口可樂和中糧可口可樂的上半年業績可以直接地看到「可口可樂在中國市場賣不動了」這一現象。

作為可口可樂在華兩大裝瓶商之一，中國食品2024年半年報顯示，第一大品類汽水上半年收入85.77億元，與上年同期的93.05億元相比，同比下降7.82%。

太古股份有限公司發佈2024年中期業績報告顯示，太古可口可樂上半年錄得經常性溢利7.98億元，與去年同期12.93相比，降低了38%。

對於業績下降的原因，兩家企業給出的原因不盡相同，中糧食品認為是汽水品類整體需求回軟影響，太古可樂認為是去年下半年出售美國太古可口可樂的原因。

但是，無論什麼原因，可口可樂的業績似乎預示着消費者正在與其漸行漸遠。

市場：被動的競爭局面

實際上，可口可樂的業績下滑，並不像可口可樂掌門人所説的「原因在於宏觀環境和市場變化」那樣。

可口可樂陷入了多品類爆發的「汪洋大海」中。

國家統計局數據顯示，我國是世界最大的飲料生產和消費市場之一。今年1-6月份，飲料類商品零售額1564億元，同比增長5.6%，高於社會消費品零售總額3.7%的增速。

中國飲料工業協會理事長張金澤介紹，目前我國飲料已經形成了包括果蔬汁、碳酸飲料、蛋白飲料、茶飲料、咖啡等在內的11大類65小類，品類豐富，並且每隔幾年就會出現一個新熱點品類。

目前，我國的飲料品種已經發展到包括包裝飲用水、果蔬汁類飲料、碳酸飲料、蛋白飲料、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風味飲料、特殊用途飲料、固體飲料和其他類飲料在內的11大類65小類，品類豐富。可以説，更豐富的品類，讓消費者有了更多的選擇。

其次，消費者對飲料的需求，也從解渴、好喝延伸出健康、養生等升級性需求。

《2024年中國食品飲料行業展望》顯示，茶飲料超越碳酸飲料成為除包裝飲用水外市場佔有率第一的飲料品類，佔比達到21%，其中，無糖茶飲料體量實現翻倍的增長，增速高於飲料行業整體增速。

中國飲料工業協會分析認為，隨着消費者健康意識的增強，越來越多的人開始改變傳統高糖高脂的飲食習慣，偏好更新鮮、天然的成分。

因此，曾經憑藉氣泡還有高糖帶來的感官刺激，被戲稱為「肥宅快樂水」的可口可樂終究還是因為健康需求而與消費者漸行漸遠。

此外，可口可樂的漲價行為，傷害了「肥宅」們的心。

今年上半年，可口可樂調整了河北、河南、山東等地500毫升塑料瓶裝可樂價格。

有經銷商表示，500ml可口可樂的進貨價從原來的1.9-2元/瓶，漲到了5月份以來的2.3-2.4元/瓶，終端銷售價格也從原來的3元/瓶上調到3.8元/瓶。「如果還賣3塊一瓶，只能賠本賺吆喝了」上述經銷商表示。

這一舉動，終結了消費者長期以來對「肥宅快樂水」的低價印象，「夏天本來就是可樂銷售旺季，這個時候漲價不太厚道。」可樂「愛好者」陳鳴説，這讓他心里也有點不舒服。

終端銷售價格上只有不到一元的漲幅，但是終端消費者對於價格變動比較敏感，在飲料品類不斷豐富，特別是北冰洋、冰峰、天府等國產汽水迴歸的背景下，消費轉向成為消費者的常見選擇。

總結

今年上半年，太古股份有限公司和中國食品沒有放棄把可口可樂重新拉回到增長序列。

財報顯示，太古可樂將目光瞄準了東南亞市場。今年上半年，收購了Thai Nam Thip Corporation Ltd.（TNTC）39%的股份，該公司主要在泰國和老撾製造、分銷和出售即飲飲料業務。

而中國食品在可樂方面重點發力消費場景，推出了可口可樂龍年主題及雪碧沙發電影節包裝，芬達利用「高分必達」主題，重點發力場景拓展。此外，推動了「美汁源」品牌煥新，上線了不含氣的「獵獸」功能飲料等。

從公開的財報資料來看，兩家企業的發力重點，並沒有與市場競爭、消費趨勢和消費者關注的重點相結合，在可樂方面並沒有推出符合消費者偏好的無糖產品。

但是，對於下半年，兩家公司都表現出了積極態度。認為原材料價格平穩是下半年公司業績企穩，減輕收益壓力、改善毛利率的重要因素。至於可口可樂未來的業績表現如何，食業家將持續關注。