賣豪華車，開始虧錢了？

激烈的價格競爭擠壓了汽車經銷商的利潤空間，讓相關市場參與者在經營和財務方面承受巨大

汽車行業的價格戰，正在令汽車經銷商的日子變得艱難，就連一些豪華車的經銷商，也陷入虧損境地。

萬得（Wind）數據顯示，2024年上半年，六家A股汽車經銷商公司（含已退市的廣匯汽車，下同）中，四家公司歸母淨利潤同比下滑，兩家公司虧損。其中，作為中國最具規模的豪華乘用車經銷與服務集團的廣匯汽車（600297.SH），因連續20個交易日的每日收盤價均低於1元，其股票於2024年8月28日終止上市，上半年公司預虧超5億元。

同期，港股六家豪華車經銷商，歸母淨利潤同比跌幅均超四成。其中，四家公司歸屬於普通股東淨利潤（即淨利潤減去優先股利及其他調整項，下同）出現虧損。

據統計，上述12家汽車經銷商中，除上海物貿未明確銷售產品是否包括豪華車，其余11家公司銷售的產品中都有豪華車。

「現在價格確實降了，奔馳一款S450頂配轎車，指導價約134萬元，分期優惠約25萬元，全款優惠約15萬元。奔馳E級時尚款指導價49.8萬元，分期優惠約12萬元，全款優惠6萬元-7萬元。」北京一家奔馳4S店銷售人員表示，「現在新車銷售基本都是虧本，一般推薦客服分期購買，這樣銀行可以給店里返點。新車不賺錢，主要靠售后和返點獲得一些利潤，車貸分期基本為五年，利率約4.8%」。

中國汽車流通協會發布的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查結果》顯示，今年二季度以來，價格戰愈演愈烈，廠家和經銷商深陷價格泥潭，利潤被價格戰所吞噬。新車銷售嚴重虧損，經銷商負流（赤字）經營，經營風險加劇。該調查顯示：2024年上半年經銷商的虧損的比例達到50.8%，盈利的比例為35.4%，虧損面較上年明顯擴大。

汽車行業價格戰有多激烈？

有經銷商坦言，在中國汽車產量和銷量同比增長的2024年上半年，自主車企率先掀起了價格戰、產品戰、品類戰，讓中國車市競爭異常激烈。「每個月都有多款新車推向市場，無論是主流市場還是細分市場，都呈現出激烈競爭狀態。」

2024年上半年虧損的美東汽車（1268.HK），在中期業績公告中稱，激烈的價格競爭擠壓了汽車經銷商的利潤空間，讓所有市場參與者在經營和財務方面承受巨大壓力。

據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會數據，2020年-2023年，國內已有超8000家4S點關閉，預計2024年關閉數量將超2000家。

如何能更好地生存下來，成為汽車經銷商當下需要思考的問題。佈局新能源汽車銷售、開拓國際市場等，成為多家公司的選擇。

同時，行業也有好消息傳來。寶馬2024年7月宣佈退出非理性價格戰，並下調銷售目標以再平衡零售價和需求。

在部分上市汽車經銷商看來，當前行業困境之下，對於規模較大的經銷商集團來説，是加快整合市場的時機。

業績普遍下滑

業績下滑，成為2024年上半年大多數上市汽車經銷商需要面對的現實。A股六家汽車經銷商公司中，四家公司歸母淨利潤同比下滑，兩家公司虧損。

廣匯汽車預計2024年上半年歸母淨利潤虧損5.83億元-6.99億元，虧損金額位居A股汽車經銷商首位。上年同期，公司歸母淨利潤為6.01億元。

新車毛利下滑、相關資產計提減值及加速攤銷，是廣匯汽車虧損的主要因素。公司稱，各大車企為搶奪市場份額大打價格戰，使得公司新車銷售規模和毛利率較上年同期均有所下滑。同時，公司對錶現不佳的弱勢品牌、連續虧損和低效門店採取「關停並轉」措施，造成報告期內應收債權等相關資產計提減值及加速攤銷，產生一次性的損失和費用。

北巴傳媒（600386.SH）以130.56%的歸母淨利潤同比增速，位居上述A股汽車經銷商榜首。當期，公司歸母淨利潤為1014.84萬元。

不過從子公司數據來看，北巴傳媒汽車銷售業務也不景氣。公司子公司中，主營新能源充電服務的隆瑞三優，主營公共交通媒體廣告的公交廣告淨利潤分別為4115萬元、1999萬元，而主營汽車銷售、修理的海依捷和主營汽車銷售的北巴汽車，歸母淨利潤虧損金額均超千萬元。

港股汽車經銷商數據，也較為低迷。萬得數據顯示，2024年上半年，六家港股豪華車經銷商淨利潤全線下滑，三家公司歸母淨利潤跌幅超100%，虧損公司數量也由上年同期的一家升至四家。

運營門店以保時捷、寶馬、雷克薩斯等豪華車為主的美東汽車，2024年上半年歸母淨利潤以169%的同比跌幅，位居港股汽車經銷商跌幅榜首位。當期，公司營業收入同比下滑24.4%至106.56億元，歸屬於普通股東淨利潤虧損0.27億元，上年同期公司該數據為0.39億元。

作為梅賽德斯-奔馳在中國的第二大經銷商及港股汽車經銷商龍頭中升控股（0881.HK），業績也難言樂觀。2024年上半年，公司收入同比增長0.6%至824.21億元，但歸母淨利潤同比下滑超四成。

新車銷售低迷，是上述港股汽車經銷商淨利潤下滑的主要原因。

上半年，新車平均銷售價格下滑，讓中升控股新車銷售收入下滑5.8%至608.12億元，新車銷售業務毛利由上年同期的8.66億元降至虧損19.9億元。公司在半年報中解釋，因國內新車市場競爭加劇，期內新車銷售價格下滑，導致經銷商端新車毛利下降。

毛利同比下滑超三成的和諧汽車（3836.HK），其上半年汽車銷售及其他業務的毛利率為-1.7%，同比下降2.4個百分點。公司稱，毛利下降主要因為消費需求減弱及全行業打折促銷。

和諧汽車稱，在全球經濟下行、購買力下降及市場競爭加劇等因素擾動下，2024年上半年，公司經營的三大豪華車品牌（寶馬、梅賽德斯-奔馳、奧迪，統稱BBA），在中國的銷售情況隨着豪華車整體銷量減少，均有不同下滑。

根據汽車之家研究院數據，2023年一季度至2024年二季度，中國乘用車約160款主銷車型的平均售價下跌15.9%（以2023年一季度均價為基準）。

有經銷商坦言，2024年上半年，對於中國傳統豪華車市場而言，可以説是德國三大豪華車BBA在中國市場十來年最艱難的上半年。「挑戰、競爭激烈、市場萎縮，是三家企業形容中國市場的共同詞匯。」

2024年上半年，作為傳統一線豪華汽車品牌的BBA，在中國市場以價換量的策略未能起效，其關鍵詞從「豪華與高端」變成了「降價及打折」。

據廣匯寶信（1293.HK）半年報，2024年上半年，寶馬、梅賽德斯-奔馳在全球銷量都有增長，但在中國市場交付數量都出現下滑。同期，保時捷品牌全球銷量下滑7%，其在中國市場銷量降幅達三分之一。

有市場分析指出，進軍豪華汽車市場的蔚來、賽力斯及問界等中國品牌保持較好的發展態勢，對BBA產生了不小的影響。

長期以來建立的豪華車品牌價值正在被突破底線的「價格戰」傷害，有品牌意識到，即使降價十幾萬元也難解銷量困境。部分品牌在價格降到低點后，開始選擇回頭，及時止損。

寶馬中國決定停止持續一年的「降價保份額」策略，退出價格戰。從7月起，通過各種方式穩定價格，緩解門店經營壓力，並計劃下半年在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。

出路在哪里？

業績低迷之際，傳統汽車經銷商開始採取加大布局新能源汽車、拓展國際市場等措施，以期更好地活着。

根據中國汽車工業協會數據，2024年上半年，中國新能源汽車產銷量分別為492.9萬輛和494.4萬輛，同比分別增長30.1%、32%，新能源汽車滲透率實現逐月攀升，燃油車比重持續下滑。

廣匯汽車管理層在7月對外透露，2024年上半年，公司繼續積極整合多方資源，全力獲取發展勢頭良好的新能源車品牌授權。截至2024年6月底，公司已成功申請70家新能源門店授權，其中，建成並投入運營55家，較年初增加29家；目前處於建設的還有15家，完工后也將立即投入運營。

公司管理層進一步表示，公司尚有47家門店授權正在申請中，包括小米、賽力斯、極氪等新能源品牌。2024年6月，公司新能源事業部新車銷量同比增長90%，上半年銷量同比增長超四成。

淨利潤大幅下滑的永達汽車（3669.HK），2024年上半年在新能源汽車業務方面，關閉了多家效率較低的城市展廳，將發展中心聚焦在較高品牌知名度的頭部獨立新能源品牌，併成功承接了問界、小米等新產品銷售業務。

永達汽車稱，隨着問界等高價值車型的上市，公司新車平均售價從2023年下半年的23.8萬元提升至2024年上半年的27.4萬元，單臺新車綜合毛利也因此提升至1.31萬元。

擴大出口，也是汽車經銷商採取的重要措施之一。

根據中國汽車工業協會整理的海關總署數據顯示，2024年上半年中國汽車出口279.3萬輛，同比增長30.5%，再次實現對日本的超越，進一步鞏固了全球汽車出口第一的位置。其中，中國新能源汽車出口達60.5萬輛，同比增長13.2%。

在和諧汽車看來，新能源汽車市場的快速增長，是汽車行業的一大亮點。在新能源汽車領域，公司自2023年加快全球市場擴張策略，與比亞迪、騰勢等中國新能源汽車品牌建立合作關係，在亞洲和歐洲建立據點。

截至2024年上半年，和諧汽車經營超過20個國際分銷網點。公司在半年報中表示，近期公司將新能源汽車業務擴展至新加坡、日本、澳大利亞、英國及法國。「公司將積極向海外市場推廣中國新能源汽車品牌，繼續與比亞迪和騰勢等中國品牌深入合作，開拓國際市場。」

國機汽車（600335.SH）2024年上半年推進汽車及零部件出口業務的組織架構重組，公司取得俄羅斯聯邦技術規範與計量署頒發的相關證書，業務全鏈條實操驗證完成，並已拓展俄羅斯當地經銷商，銷售網絡搭建初步完成。

此外，降本增效也被汽車經銷商重點提及。

永達汽車表示，面對行業持續價格戰帶來的新車毛利承壓，公司將通過優化組織機構、人員效能，並嚴格實施場地租賃、營銷、行政等成本費用的管控措施，實現對銷售管理費用的有效降低。