9.9元做醫美，拿捏月薪3000打工人

「美團新上了一個9.9光子嫩膚，需要的姐妹趕緊拼起來！」今年剛過30的王昕，微信置頂是一個本地醫美羣。這里每日不間斷分享項目折扣，偶爾遇到需要三人拼團的「拼多多式醫美」，也能秒速組起隊。

作為9.9項目，要的就是快、準、狠。王昕從不為醫美特地周末出門，找個工作日午休，下樓悄悄戴上口罩，一頭扎進公司步行10分鍾可達的美容院，再花10分鍾做個嫩膚。

卸粧洗臉、拍片、診查、拍圖、操作、洗臉、冰敷，整個流程走下來，時間卡得剛剛好。更神奇的是打完水光針之后，能感覺臉就像剝了皮的雞蛋一樣，這立竿見影的效果，堪比遊戲通關、拿下客户后的快感，獲得的是廉價而短暫的快樂。

等回到工位正好還能吃個飯睡個午覺，同事也都察覺不出來行蹤。畢竟打工人的時間寶貴，一切在午休上浪費的時間都會化作加班時流的淚，醫美也得主打個性價比。

在做9.9輕醫美項目之前，王昕不是沒想過對臉好一點。幾千塊錢的貴婦面霜説用就用，什麼高價水乳也沒少囤，可看來看去臉也沒什麼變化，最后發現還不如299的嗨體水光針有用。

超聲刀、熱瑪吉、皮秒祛斑、水光針、玻尿酸、瘦臉針、美白針……沉迷無限循環的醫美怪圈，越覺得效果好就越要多做，某天感覺效果不好了那一定是做少了。當王昕再次走出美容院時，羣聊還在熱火朝天地討論玻尿酸中的「愛馬仕」的喬雅登雅緻，討論最近新上的低價團購。

王昕覺得，輕醫美是隻進不出的「2.0版圍牆」——里面的人出不來，還用低價誘餌讓外面的人想進去，難怪一羣滿500人后開了一個又一個，大有燎原之勢。

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醫美掀起大逃亡

在「顏值經濟」驅動下，醫美打着「抗老」的旗號，以更親民的價格俘獲了普通打工人的關注和錢包。因為不用開刀，創面和疼痛小，皮膚改善見效又很快，輕醫美成了年輕人的一門變美祕籍。

美團上的一則商家醫美廣告喊出了這樣的口號：「不要1萬，不要1千，只要299，月薪3000也能做。」Mob研究院的調研數據則顯示，超過60%的醫美人士月收入不足5000元。

但這類9.9醫美項目，只是醫美機構佈下的層層陷阱中最顯而易見的一種。更隱祕的角落里，一個又一個醫美直播曾不斷呼喚女人們蠢蠢欲動的剁手心。

夜幕降臨，各大醫美直播間開始活躍起來。在粧容精緻的主播聲情並茂的講述下，各類醫美項目紛紛上架，從基礎的光電項目，到注射針劑、頭頂玻尿酸、精靈耳，而且每個項目都能替你找到「對應病症」——皮膚總是干癢、缺水，打一針吧；熬夜臉色發黃、滿臉痘痘，來張「*抗衰卡」吧；感覺儀態不好，脖頸不舒服，還不拿下「天鵝頸定製卡」？

瞄準「快人一步」「限時秒殺」的消費心理，醫美直播間往往採用「破價」「低價」手段，商品鏈接中直接標出了「秒殺價」，並顯示原價進行對比，甚至有的主播會稱直播間價格跌破一折。

在主播一聲聲「醫美比護膚管用一百倍」「超級低價錯過不再有」的宣傳聲中，不少觀眾本是抱着看熱鬧的心態點進來，最終卻一步步被洗腦辦了卡。線下覈銷卡的過程往往也不像她們想象的那樣順利。

某醫美機構負責人阿爽介紹，「比如超聲炮等光電類儀器，頻次、力度以發數計算，但在直播間低價售賣時，每一發都是有成本跟着的，所以直播時會把發數在區間內降到*，等消費者線下覈銷時，機構會建議提升發數，讓消費者額外再支付一定的費用。」

拿不出任何醫療身份證明的工作人員、毫無資質的掃描儀器、貨不對板的護理項目……大部分機構的營銷模式都是低價引流到院，升單更高級的產品或套餐，但美容顧問爲了業績會無差別推薦高利潤項目，只要到院有相關訴求都會推薦。

除這類帶貨大V的醫美專場直播外，還有一類是醫美機構通過官方賬號進行直播，這種情況下上架的商品鏈接對應的都是機構的服務，主播也是機構自行聯繫或選擇的。

今年年初，315曝光醫美直播亂象。一夜之間，抖音、美團、小紅書等平臺封禁醫美直播，受傷的其實只有醫美主播。這些被封殺的醫美機構們，從公域轉向私域，在朋友圈、視頻號、社羣里「穢土重生」，拓新和轉化比抖音直播更有效。

在他們看來，「信任」這件事比「興趣」更重要，所以他們會打造各種人設賬號，讓觀眾對博主產生信任，讓觀眾因為信任下單。而視頻號可以看到朋友感興趣的視頻，更能建立信任，且更容易沉澱到私域，持續運營。

而私域直播的功能則花樣百出，例如拼團，可以與好友或陌生拿到拼團價。秒殺功能則是純粹的限時低價，而砍價功能則是用户將直播鏈接分享給朋友，朋友幫忙「砍一刀」，把拼多多玩透了的那套「換殼」移植，在玩弄消費者心態上依然不過時。

此外，他們還能對直播數據覆盤，比如老用户拉進來的新觀眾，他們的觀看時長是多少，下單情況如何等。醫美機構就能發起搖一搖*、轉盤*、評論*等功能，分享券、訂閲券、下單券、會員積分等活動，再為私域引流添一把火。

平臺封禁和嚴控很難徹底滅了醫美直播的氣焰，反而讓這門生意形成了龐大的隱祕地下王國。從目前來看，進入隱祕角落以后，醫美的獲客和營銷還在野蠻生長。

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誰在醫美行業賺錢？

私域流量從哪兒來？除了靠一帶N的老裂變營銷思維外，醫美機構還是眼饞公域帶貨這塊「肥肉」。所以，醫美直播帶貨被全網封殺之后，醫美機構又開始玩起了九塊九的套路。

在各大電商平臺搜索就能發現，相比前幾年，這些聲稱能為消費者煥發「美貌」的輕醫美項目價格還在下降。

在淘寶上，具有快速提亮功效的「嗨體水光針」僅售299元。打開美團搜索北京的醫美服務發現，以水光針為例，200至1000元是主流價格帶。

而光子嫩膚、玻尿酸填充等項目，價格在百元至千元不等。至於更高端的抗衰天花板超聲炮項目，有的機構給出的拼團價低至千元。

對此，某美容機構醫師稱，「最近幾年，雖然機構的客流量起來了，但因為低價團購促銷，客單價也在逐步下滑。其實現在的價格是前幾年的一半還不到。」

為什麼醫美團購能做到如此低價？

其實它們不光是低於線下售賣價格，甚至已經遠低於成本價了。比如99元的光子、1999元一支的喬雅登玻尿酸，如果進貨渠道正規，實際進價*不止這個數，每賣一次商家都在賠錢，但一些商家就是要通過這種形式擠佔市場、搶佔客户，打響價格戰。

所以這些醫美機構，實際上是硬着頭皮搶客户，哪管什麼成本不成本。

傳統印象里醫美機構是暴利的代名詞，但實際上50%左右的毛利率，卻賺不到什麼錢，這聽起來像是天方夜譚，但也不是什麼科學無法解釋的玄學。

要知道，醫美機構們賺來的錢，大多數都拿去打廣告了。表面上看，你給醫美機構交了上萬。實際上，爲了讓你做出掏錢的決定，機構花出去了六七千甚至更多。高昂的單個獲客成本，就是他們撈金路上的一大絆腳石。而虧本經營的醫美機構們，卻養肥了一大批渠道「中介」。

比如醫美行業*股——新氧，靠着給醫美機構打廣告（信息服務費）和從醫美交易里抽取的 10% 的佣金（預訂服務費），實現了營收和淨利潤的成倍增長。乘着風口，成立不到6年就先后獲得了8輪融資，成功上市。

反觀醫美機構們呢？來自胡潤研究院的數據指出，中國醫美機構的淨利潤率僅為1%~10%。此前國內老牌醫療美容機構集團伊美爾，在向港交所遞交IPO招股書時，向外界披露了一個殘酷的現實：伊美爾沒能解決盈利問題，其2018-2020年的淨利潤分別為-1億元、-1.18億元、0.083億元。

要辦一家正規的醫美機構，在合規成本、藥物成本、儀器成本、繳税成本上的投入都是巨大的。當好不容易賺到的錢，還要被分給下游渠道，天使和惡魔的距離，就只在一念之差了。

從產業鏈層面看，醫美產業鏈主要被分為上中下游，上游為醫療美容耗材的生產商和器械設備的製造商，中游則是醫療美容機構，包括公立醫院的整形外科、皮膚科和非公立醫療美容機構，下游則是線上和線下的各類醫美獲客平臺。

輕醫美上游產業鏈中的參與者們，因掌握了產品的定價權，在當下內卷的市場依舊保持着增長。他們在原料、技術和研發端持有壁壘，對於玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等核心原料與器械擁有集中定價權，因而淨利率水平最高。

而盤踞在醫美機構下游的平臺，如垂類醫美平臺、電商平臺、內容平臺乃至搜索渠道等角色，也因為承接了醫美機構的大量營銷費用，在市場爆發的過程中收穫了一定的利好。

據不完全統計，僅光電醫美上游產業鏈，從2021年至今，就有芙邁蕾、南京佰福、雅光醫療、京渝激光、威脈醫療等超30家企業獲得融資。奇致激光此前公佈的招股書顯示，2020年、2021年、2022年及2023上半年，其毛利率分別達到55.5%、57.8%、55.6%和59.9%。

如今，被夾成「三明治夾層」的醫美機構，在上下游的夾縫中，試圖找到利潤空間，降低成本會偷工減料、資質不合格已是常態。人人都是千億市場的贏家，只有消費者的臉成了*受害者。

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未來仍需維持存量

某醫美機構工作人員楊楊表示，現階段很多推出9.9動臉的醫美機構，其實只是收割一波快錢，盯的是增量而不是存量，長此以往很多客户都留不住，然后循環壓價、引流、壓價、引流，敗壞了整個行業的口碑。

「對於行業而言，拉新是現階段很大的挑戰。產品同質化趨勢下，醫美行業卷的大方向應該是全流程服務和品牌力，還有醫生在審美、技術和疼痛管理這些精細化層面的能力。」否則，拉新是拉到了，可收割的不過是一茬又一茬的韭菜，真正賺到錢的還是那些生產商和獲客平臺。

據中國整形美容協會、德勤中國等聯合發佈的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示，不良的客户體驗和不理想的治療效果均有可能導致醫美需求者離開機構，40%的需求者因體驗效果不良「拉黑機構」，其次則是治療、營銷原因。

此外，降價未能拉動業績增長的答案，另一個藏在在中國醫美的用户構成中。據新氧董事長兼CEO金星分析，層層剖析下來，其實13%的高端醫美用户佔據了醫美市場消費金額的51%。誰洞悉了高端醫美用户的需求，誰就掌握了一半的市場份額。

以前做流量的生意靠低價獲取，醫美界發明了一個詞叫導流，現在，完全靠低價的模式已經見底，未來需要的是存量的維持。

業內人士指出，醫美服務正在走向精細化發展階段。整個行業在經歷過以傷殘救治、功能性修復為主的1.0時代、滿足基本的美觀需求的2.0時代和項目種類、品牌、價格、服務等多樣化的3.0時代后，正在向4.0時代邁進。

這一階段，機構、項目、從業人員逐漸專業化、差異化，開始圍繞顧客需求，提供個性化、精細化、舒適、規範的定製醫美服務。當醫美機構靠醫療技術水平來取勝，就不用一味靠流量和低價來吸引消費者，也將大大降低交易成本和運營成本。

曾跑出多個IPO的千億醫美市場，確實該好好考慮要不要和低價團購解綁了。畢竟價格戰的前車之鑑，已經在不少行業那里擺着了。

與其被虧本價侵擾得疲憊不堪，不如實實在在打好服務牌，該做的「超V光」別詐騙，該打的水光針別成真水貨。讓想跑的客户主動留下來、心甘情願掏荷包，否則再多的9.9，也湊不出一個生意長久。

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