阿里又一流量入口，爆了

作為阿里一大站外流量入口，B站帶貨爆發了。

前段時間，B站二季度財報發佈，二季度營收同比增長16%至61.3億元；經調整淨虧損同比收窄72%至2.71億元，虧損率降到了4.4%。

該季度B站財報最值得關注的亮點，是其廣告營收取得重大突破，在增速上有明顯領跑的趨勢。二季度B站廣告收入達到20億元，同比增長30%。

B站CEO陳睿在業績會上透露，電商和數碼家電是二季度B站廣告增長的*兩個驅動力。

今年618期間，電商客户在B站的投放廣告同比增長了300%，其帶貨創造的銷售額同比增長超過了140%。

阿里、京東便是陳睿口中的「電商客户」。今年二季度，阿里和京東為打價格戰，比去年同期多花了65億元打廣告買流量，B站因此坐收「漁翁之利」。

那問題來了，阿里和京東為啥同時看上B站的電商潛力？商家能否抓住B站電商發展的機會？

01 電商業務成為B站關鍵增量

今年二季度，B站總營收同比增長16%，達61.3億元。具體到業務結構，增值服務、廣告、遊戲和IP衍生品及其他業務分別貢獻了收入的42%、33%、17%和8%。

其中增值服務營收為25.66億元，較2023年同期增加11%，主要是由於大會員、直播及其他增值服務的付費用户數量均有增加所致。

此次財報*的亮點在於廣告業務。「618」所在的二季度，B站廣告收入同比增長30%，達到20.4億元。這也是B站首次單季度廣告收入突破20億元，貢獻了公司超1/3的收入。另外，放眼近6個季度，B站廣告收入也是增速最高的板塊，每季度同比增長均超20%。

據派代觀察，在過去6個季度中B站廣告收入能保持穩定增長的趨勢，主要受三個因素影響。

一是，流量和用户停留時長的增長，這是廣告的基本盤。二季度B站整體DAU達到1.02億，增長6%，日均視頻播放量超48億次，同比增長18%，平均用户年齡升至25歲。

陳睿也在B站財報電話會上解釋：「B站的廣告業務連續幾個季度都在高速增長，在我們看來這個增長的底層邏輯，本質上是平臺流量的增長，加上用户商業價值的逐步釋放。B站二季度的DAU同比增長6%，視頻播放量同比增長了18%，這也就意味着商業流量的底盤是在持續增長的」。

佈局B站電商的賣家大鵬（化名）向派代指出，選擇B站主要也是因為B站人羣年輕，每日活破億，流量大，用户消費意願逐步增高。

需要注意的是，隨着B站用户年齡的增長，用户內容需求和消費需求都有着變化。數據顯示，B站Q2的家居、房產、汽車、時尚、美粧視頻播放量同比增長30%，母嬰、親子品類播放量同比增長更是超過了80%。

「今年618期間我們也為行業商家帶來了50%的新客率，其中，母嬰親子行業帶來了超過70%的新客率。」陳睿説。

二是，B站在不斷完善自身的商業化基建。像今年上半年，B站升級了PC端投放平臺「三連」，提供了一站式專業投放工具，KA廣告主數量上半年同比增長了50%。

另外，B站新上線的素材創意中心，也應用了最新的AIGC技術，幫助廣告主進行素材診斷和優化。而經過創意中心升級過后，廣告投放素材實現了30%以上的CVR提升。

三是，B站「大開環」戰略的推出。2023年Q1財報會上，B站副董事長兼COO李旎表示，「在2022年開始，在所有其他內容平臺都實現閉環電商時，B站選擇堅持做了‘大開環’戰略，將B站生態的勢能接入所有的電商平臺，目的是可以建立用户在B站社區進行消費的一種心智，以及健全在B站交易的一種中臺能力。」

而在今年618前夕，B站宣佈加強與阿里和京東的合作關係，並將拼多多、唯品會等重要平臺納入合作版圖，旨在構建一個更開放、更多元的「大開環」電商生態圈。

為此，今年的618期間B站實現了和各個電商平臺更加深度的整合營銷和廣告合作，也拿到了更多電商商家的預算，電商客户在B站的投放廣告同比增長了300%，B站帶貨創造的銷售額同比增長超過了140%。

02 怎麼賺B站年輕人的錢？

其實，廣告主們和電商平臺看中的不僅僅是B站的流量，還有其高粘性的年輕用户羣體。

在2024年AD TALK大會上，李旎表示，「投B站就是投年輕人，投的是新消費力和新消費增量，投的是現在及未來。」

大鵬也向派代表示，從運營和投放的角度，B站電商板塊目前處於早期，長視頻為主，UP主和粉絲同頻，粘性高。

在互聯網內容平臺里，B站的獨特定位是以PUGV為核心的中長視頻平臺，在這種特點下，B站的商業化基於社區特殊價值——粘性強，來發展才容易形成正反饋。

那B站電商有哪些機會？

一是，「藍鏈帶貨」是B站商業新趨勢。藍鏈本質是一條「視頻評論」，指的是視頻評論區，UP主插入並置頂的一條帶貨藍色鏈接，用户點擊即可跳轉至商品購買頁面。通常UP主會在視頻內對相關產品進行種草或者引導。

視頻評論區置頂藍鏈操作方法介紹

由於藍鏈依附於B站的中長視頻內容本身，具有非常長的生命周期。需要注意的是，一條藍鏈可能在數月里都會持續產生點擊，長尾價值非常明顯。

像雲南本地嚕咪啦薯片，今年上半年因在B站發的一條「貓meme」視頻走紅，播放量近200萬，並在B站突然爆單，一天賣出20萬元的貨。

數據顯示，第二季度有近4000萬的用户看過B站上面的帶貨內容，同比增長70%；同時，B站上日均帶貨的UP主人數同比增長超過了130%，直播帶貨場次同比提升270%。

二是，直播帶貨成了B站電商業務的新方向。其實，B站正式入局直播帶貨已有兩年多的時間。早在2021年12月，B站上線小黃車功能，這被外界看作其正式開啟直播帶貨的信號。

2023年B站提升了直播帶貨在其平臺的重要級，如成立交易生態中心、推出UP主帶貨「超新星計劃」。同年，B站跑出了單場帶貨5000萬元的時尚UP主@鸚鵡梨，家居家裝UP主Mr迷瞪在雙十一期間，全渠道帶貨GMV更是超過了16億元。

今年2月，B站開啟了家裝、服飾美粧賽道的直播招商。4月還開啟了春夏重點內容招商，涵蓋節點營銷、大型活動、紀錄片等多個領域。今年618，B站直播帶貨場次同比增長141%，參與帶貨UP主同比增長143%，帶貨GMV破萬UP主同比增長236%。

需要提醒的是，因B站用户的特性——高粘性、年輕化的羣體，以及B站此前建立的社區黏性決定了UP主帶貨具有強私域屬性，說白了就是粉絲消費。在這前提下，如果帶貨的內容或者這個行為引起粉絲的反感，會適得其反。

03 B站電商過難關

雖然如今B站在二季度的商業化取得較大的進步，但仍面臨着內外夾擊的難題。

一是，B站的電商基建不成熟。如在直播帶貨層面，UP主及團隊缺乏直播帶貨的經驗，像@Coco叩叩_直播間內也出現了優惠機制和鏈接BUG，進而導致用户下單價格與直播價不符。

B站與其他電商平臺合作的大開環戰略，看似是一種互補，但本質上是B站缺少貨端能力，從而選擇輸出流量。如果其他電商平臺沒服務好，可能會對自身帶來反噬，導致用户的流失。

二是，轉化難。李旎此前在接受媒體採訪時表示，「在B站，社區是一種信仰。社區不算一門好生意。」B站的社區粘性建立在內容氛圍，這利於品牌廣告的投放，但也會成為其商業化道路上的絆腳石。

據派代觀察，目前B站上大量的用户進行的是純粹的內容消費，而非內容到交易的興趣消費。與此同時，不少B站粉絲抵觸UP主的帶貨行為，某UP主提到：「B站用户反商業反消費反營銷的傾向，纔是更大、更本質的問題。」

三是，B站流量貴，商業化變現成本高。B站與抖音、快手這些競爭對手相比，*的優勢在於那些能生產優質、深度內容的UP主。而優質的內容背后，意味着需要付出巨大的時間成本和精力，一旦投入和產出不成比例，商業化道路便難以為繼。

去年雙十一期間帶貨GMV超16億元的家裝UP主Mr迷瞪，在接受外界採訪時就表示，即使是乳膠漆這樣最基礎的品類，也難以用2分鍾的時間將知識和觀點講清楚。

又如此前在B站直播帶貨破千萬的UP主鸚鵡梨，在直播前一個月就發佈了多條預熱視頻來吸引粉絲。「粉絲可能已經選好了自己想要的商品，直播只不過是走完交易的最后一步。」

在外部難題上，B站面臨着消費大環境整體趨向疲軟，同時和抖音、快手、小紅書等同類型平臺的競爭加劇，同質化嚴重。比如抖音近年來發力中長視頻，與B站「搶飯吃」，目前，「長視頻」已成為其一級入口。

「內憂外患」夾擊下，B站要想在電商領域獲取更高的市場份額，需要更好地瞭解用户需求，平衡好內容和電商廣告的比例，或許能走出不一樣的電商之路。

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