帶着「四大趨勢」和10個億入局，京東服飾想做什麼

來源：深響

©️深響原創 · 作者｜肖卓

你很難找到一個行業像服飾這樣，集聚着那麼多的趨勢。

服飾和大眾審美、生活方式、情緒價值有關，也和消費者對「功能」的升級需求有關。所以我們會看到，近年美拉德風格、老錢風、知識分子風、新國風等潮流此起彼伏，户外及其各種細分場景帶來了新的爆款和穿搭公式，防曬服和羽絨服等功能單品也在持續升級，併成為穿搭風潮中的重要元素。

正是這種多變，塑造了服飾行業的魅力和難點。

對於品牌和商家來説，行業多變意味着總有機會，成功「押中」潮流，增長會像潮水般涌來。但多變也意味着趨勢更替極快，流行款式容易過時，因此必須時刻對趨勢保持敏感。而對於消費者來説，多變意味着總有新鮮感，但也給「搭配和購物」增加了難度。

具體到線上，京東服飾是影響潮流的重要角色-一它連通供需兩端，受趨勢影響，也能基於自身資源引導趨勢。它貼近潮流、貨品豐富、生態完善，往往是外界觀察服飾行業的重要窗口。

「深響」觀察到，近期，京東服飾投入了10億佈局服飾品類，針對中國原創設計師、中國原創服飾品牌進行專項扶持，還和小紅書、Vogue聯合發佈了2024年秋冬穿搭的四大趨勢。

聚焦單個品類大舉投入，如此力度並不多見。我們想探討的是：如何理解京東服飾近期的動作？京東服飾試圖成為什麼樣的角色？對於品牌和商家來説，京東服飾帶來了什麼新機會？

大牌為何湧入京東服飾

長期以來，京東給市場的印象是以3C數碼和日用百貨品類為主，但事實上，京東在諸多品類都有不同程度的滲透。具體到服飾領域，近年海內外的知名品牌都已齊聚京東。

例如，NIKE、GAP、Massimo Dutti、波司登、HAZZYS都入駐了京東，並在京東聯合上新。9月3日，「Balenciaga京東官方旗艦店」正式開業，並在京東獨家首發新款Stapler運動鞋。此外，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在內的全球9成以上奢品大牌也已入駐。

大牌入駐平臺需要考量的事情很多，其中最核心的是評估平臺和品牌是否調性一致。高端品牌每年會在「品牌建設」上大量投入，如果平臺調性和品牌不一致，傷害的是品牌的長期價值。而在「上新」方面，大牌更是慎之又慎。

新品凝聚着品牌主張，是品牌吸引新客和提高老客黏性的關鍵載體。如果平臺只有「銷售」功能，而無「潮流心智」，無法吸引追求時尚的消費者，將會大大影響大牌上新的效果。

簡而言之，大牌集體入駐京東並在京東上新，反映的是品牌側認可了京東「潮流心智」，認為在京東可以獲得增量。

與此同時，「潮流心智」也有層層放大的效應。大牌的湧入，將吸引更多服飾品牌關注京東。這是一個正循環。目前，我們可以明顯地看到，京東服飾正在持續強化「潮流心智」的放大效應，試圖在供給端激發更多新活力。

一個明顯的信號是：京東服飾正在調動自身資源，幫助更多品牌在平臺生長。據瞭解，京東服飾將全面展開和品牌的合作共建，以明星同款、知名設計師聯名款、品牌異業合作款等實現服飾商品的爆款打造。下半年，京東服飾將加大營銷資源投入，聯合京東小魔方等資源及其它站外投放資源，助力更多合作伙伴縮短新品孵化周期，實現確定性的增長。

服飾生意有明顯的「創意-經營」二元性。新品牌或許善於設計，有前瞻的美學理念，但在經營上未必成熟。京東服飾的用意是「出力、出資源、出方法論」，將更多平臺能力直接「嫁接」給有潛力的品牌，幫助它們在經營上少走彎路。

例如，「深響」瞭解到，京東在站內外聯動方面已經跑出成熟實踐，「小紅盟計劃」已打通小紅書種草到京東經營的全鏈路數據，能有效幫助商家評估識別優質種草內容，完成從內容種草到消費轉化的營銷閉環；在備受行業重視的「新品營銷」問題上，以京東營銷雲、京東小魔方、採銷直播為代表的京東系產品構成了完整的新品營銷能力，商家可以藉此順利推進「新品孵化-蓄水種草-新品日爆發-新品日常續銷」全鏈路。

此外，配合專屬優惠政策和對開店門檻的簡化，京東服飾還會進一步提高自身對新服飾品牌的吸引力。而所有的動作，都有利於強化京東服飾在產業鏈和消費市場的「潮流消費心智」。

從目前的情況看，京東服飾已經在事實上成為「潮流服飾的集中陣地」，伴隨更多動作的推進，京東服飾的供給側活力還將持續釋放。

明確趨勢、集聚需求

在供給側不斷鞏固實力和激發活力，京東服飾想解決的是「有」的問題。不過，對於服飾這樣的品類，光是「有」還不夠，平臺還需要和商家一起參與到潮流中，和趨勢一起舞動。只有這樣，纔可以確保商家和品牌能「賣得準」，用户能「買得準」。

京東服飾的思路是：在升級為「潮流服飾集中陣地」的同時，用前瞻洞察引流潮流，帶動品牌增長，成為消費者的「穿搭解決方案」。

最近，京東服飾和小紅書、Vogue聯合發佈了2024年秋冬穿搭的四大趨勢（包含曠野美拉德、城市輕户外、新復古回潮和東方簡奢風）。這些趨勢高度貼合時下熱點。而京東服飾的價值是：它洞察了趨勢，聯動合作伙伴吸引消費者，並將趨勢落地為具體的穿搭方案和購物選擇。

在營銷前鏈路上，與小紅書的合作有助於京東服飾將「四大趨勢」精準傳播至目標人羣，攜手Vogue則是巧妙借勢頂級時尚媒體，讓趨勢洞察更具影響力。而在轉化后鏈路，作為電商平臺，京東服飾也做好了全面承接需求的準備。

現在打開京東App，搜索「趨勢穿搭」，即可進入名為「買服裝上京東」的會場。基於四大趨勢，會場呈現了豐富的穿搭方案，方案中的品牌單品均有露出。不僅如此，會場也為和京東服飾合作的品牌提供了充分的曝光。用户可以快速跳轉至品牌旗艦店，擴大選購範圍。

「買服裝上京東」會場 截圖來源：京東App

你會發現，京東服飾構建了一個環環相扣的工程——它以「四大趨勢」打通了營銷和轉化的全流程，為品牌帶來了精準增量，也為消費者創造了高效的選購路徑。

對於品牌和商家而言，京東服飾的價值體現為在多變的行業環境中提供了難得的確定性。平臺明確趨勢、集聚需求，品牌就能有效壓縮試錯成本，提高營銷轉化ROI。

從京東服飾的其他動作中，我們同樣能觀察到類似的邏輯。例如，根據服飾潮流人羣畫像及服飾消費新趨勢，京東服飾還總結了八大秋冬服飾品類消費特色人羣。此外，京東還上線了服飾類目的百億補貼。這些動作的邏輯，均是爲了「明確趨勢、集聚需求」，為品牌和商家的經營注入確定性。

新陣地和新機遇

今年以來，京東服飾在男女裝、鞋靴、運動鞋服等上百個服飾品類的新品數量同比增長超5倍，成為一線服飾品牌商家上新的重要陣地。與此同時，京東服飾的海內外頭部鞋服品牌數量同比提升超60%、第三方商家數量同比增長超過200%。

數據的增長和大牌的認可，説明的是：京東服飾已經成功構建了「潮流心智」。而平臺近期的一系列動作，為的是進一步放大「潮流心智」，將其升級為更廣泛的「買服裝 上京東」消費心智。

衆所周知，電商生態由「平臺、商家、用户」三方構成，平臺想在某個品類實現突破，一方面要為品牌和商家創造更好的經營環境，另一方面則要擴大自身在消費市場的影響力和吸引力。這正是京東服飾正在做的事情。

如開頭所説，服飾是個極其多變的行業。現在，京東服飾是行業的重要變量。參與到京東服飾的升級進程中，佈局新陣地，把握新機遇，將是品牌和商家捕獲確定性和增長的有效路徑。

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