王室同款玩偶炒上2000元，泰國年輕人買爆盲盒｜出海New Land

文｜胡依婷

編輯｜袁斯來

引言：全球商業處於動盪和劇變之中，出海成為許多中國公司當下無法迴避的命題。海外65億人口，分散在近200個發展極不平衡的國家和地區。涉足這個複雜市場的難度，可能大大超出企業家們的預判或想象。

硬氪長期關注、觀察海外市場和出海企業，基於此，硬氪推出新欄目：「出海New Land」。我們將覆蓋歐美日澳等發達國家和地區，也會聚焦東南亞、拉美、中東、非洲等新興市場。

欄目將以公司和產品為核心，以專業的角度拆解成功出海公司的實操過程，透視在一國或一地區爆款產品的前因后果，我們更高的期望是，藉以洞悉並傳達新趨勢的微光。

以下是本欄目的第三篇文章

已經收割不動中國年輕人的潮玩，如今在東南亞變成搶手貨。

花上幾百元，就能擁有公主同款Labubu玩偶。很少有泰國年輕人能抵禦這樣的誘惑。

這隻齜着牙、長相像只兔子的公仔經常被一搶而空。Labubu原價不過550泰銖（約104元），如今價格一度被炒到一萬泰銖（約2000元）。一些嗅覺敏鋭的人穿梭於中國和泰國之間，成了倒手玩具的「炒娃客」。

某種意義上，東南亞年輕人出人意料地拯救了潮玩公司。

近期泡泡瑪特發佈2024年上半年財報，東南亞地區營收同比增長已超400%，佔其整體海外收入超四成。海外的大幅增長使其當天股價上漲，報收46.25港元/股，由此近年來累次下跌的股價回升到最高峰時期的一半左右。

東南亞的成績可以預見。今年7月，泡泡瑪特泰國Labubu主題門店人頭攢動，單日營業額破千萬人民幣，再次刷新其海外單店日營收記錄。

泡泡瑪特海外業務負責人告訴硬氪，東南亞擁有龐大人口基數、年輕人口占比高，潮流玩具市場目前屬於啓蒙期，其對潮流玩具的消費潛力巨大。

盯上這塊沃土的不止泡泡瑪特。以國潮元素主打的52Toys今年也出現大幅增長。52Toys表示，目前東南亞潮玩市場的玩家以中國品牌為主。其中，52Toys今年在東南亞營收預計同比增長300%。

泡泡瑪特和52Toys在東南亞市場推出IP盲盒、手辦、毛絨玩具等產品，線上通過本土電商平臺Shopee、Lazada等進行銷售與多地區覆蓋；線下則以品牌零售店、店中店、無人商店等形式為主，進駐泰國、馬來西亞等市場。

當前，潮玩零售品牌19八3、尋找獨角獸和Heyone黑玩等品牌皆已進入東南亞國家，名創優品旗下Top Toy也計劃依託連鎖門店進駐。

自出海進程可見，2017-2018年間，潮玩開始出海，日本和韓國是品牌們登陸的首站，而后纔是東南亞。如今歐美市場成為其新重心。當品牌們逐漸遠行，東南亞市場爆發式增長將它們的目光拉回，使其重新審視並加大對這一區域的投入。

銷售額屢破記錄

潮玩品牌們進入東南亞並非一蹴而就，普遍走過經銷試驗、線上先行、線下快閃籌備等階段。

52Toys自2017年出海日本后，逐漸以合作當地經銷商分銷產品的形式進入東南亞。彼時，它們並未注意到東南亞市場，直至近兩年線下大幅增長，潮玩品牌們才發現這羣一直被忽略的買家。

52Toys告訴硬氪，品牌在泰國合作的經銷商經營玩具集合店，店內集中了各類玩具品牌和產品。這兩年，該經銷商發現52Toys產品帶來的銷售額在其全店銷售額中佔比日益提高，2023年佔比已經高於70%。由此，52Toys纔對東南亞市場有了更強信心，開始更大規模出海。

2023年是潮玩密集出海東南亞的轉折點。52Toys在泰國設立門店，旗下胖虎招財PLUS及數款變形機甲猛獸匣系列產品一天內售罄，首月銷售額破260萬元。同時其在東南亞國家線上電商平臺的佈局逐步深入，目前52Toys已在Lazada、Shopee、TikTok、速賣通、亞馬遜等平臺設立品牌線上店。

另一位玩家面向泰國市場也展開了緊鑼密鼓的佈局。

泡泡瑪特海外業務負責人表示，在泰國，其通過社交媒體傳播、並與本地有影響力的人士合作，提前佈局市場，同時結合商業環境和消費者偏好推出契合當地文化的產品。

當泡泡瑪特於2023年9月開出泰國首店時，千人排隊為品牌帶來超200萬元的單日營業額。嚐到甜頭后，今年2月其已開設泰國第三店，落地曼谷，該店首日營業額突破了500萬元，創造了當時的單日營業額新高峰。

截至目前，新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞等多個國家的線下市場都已出現國內潮玩品牌的身影。在王室和明星效應加持下，泰國成為今年表現最為火熱的國家。

今年4月，韓國女團 Blackpink 成員之一的Lisa在個人社交平臺（粉絲數破億）展示與泡泡瑪特Labubu產品的合影。這一舉動為泡泡瑪特帶來巨大流量。

為潮玩增添國民度的是，泰國思蕊梵娜瓦瑞公主在8月出席Vogue活動時被拍到其大牌包上掛了一個Labubu玩偶，在社交媒體引發廣泛討論，Labubu系列產品熱度再升。

Labubu系列產品，圖源企業

事實上，潮玩在泰國並不算新鮮事物。基於現有IP聯名或知名藝術家設計的盲盒、手辦等產品仍歸屬於玩具品類。新華網報道曾指出，泰國玩具和遊戲行業市場規模已達4.2億美元，為亞太地區第8，超過中國香港和新加坡。

體量增長的同時，泰國擁有較為長期的潮玩市場發育土壤。亞洲地區的潮玩盛會——泰國玩具展自2013年便已在曼谷舉行，已發展爲品牌每年瞭解市場、對接全球潮玩設計師的重要途徑。潮玩愛好者參與其中，成為有力的消費人羣。

時至今日，泡泡瑪特泰國區域總經理曾表示，在泰國數家門店中，購買產品的顧客超90%為本土消費者。

本土化模式奏效

東南亞本土消費熱情高漲，也驗證着當地對潮玩品牌推崇IP等模式並不陌生。

上世紀90年代跨國玩具公司美泰帶着芭比走進東南亞，先后在印度尼西亞和馬來西亞等國建立工廠；孩之寶、樂高、萬代南夢宮也攜小寶馬莉、變形金剛、小豬佩奇、七龍珠等知名IP登陸當地。

越海資本推出的「2023年東南亞玩具&遊戲行業報告」指出，東南亞玩具遊戲市場已達百億元規模，其中越南、菲律賓和印尼三國合計佔比近70%。美泰、孩之寶和樂高在印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國和新加坡等地市佔率排名第一。

這些老牌IP的成功早已證明，東南亞不缺願意為情緒價值掏錢的用户。而國內潮玩品牌相比巨無霸玩具公司，更會迎合當地口味。

當下，潮玩品牌們多以本土藝術家簽約、國潮原創IP等形式面向當地推出盲盒、手辦等產品。

泡泡瑪特簽約泰國藝術家Molly，推出潮玩產品CRYBABY系列。其泰國三號店開業首日，大量CRYBABY限定潮玩推出同時，Molly在線下開辦籤售活動，甚至吸引了馬來西亞等地的粉絲趕往現場。

CAYBABY簽約於2021年，今年上半年該IP產品收入已經達到3.5億元。

52Toys則沿用國潮IP形象，結合泰國本土特色，在其泰國門店設立身穿泰國服飾的Panda Roll胖噠幼形象。店內推出的胖虎招財PLUS等產品於一天內售罄。

52Toys旗下Panda Roll胖噠幼系列產品，圖源企業官網

頗為新穎的設計、經典IP聯名，這都使潮玩的定價高於普通玩具。檢索可見，國內單個盲盒的定價在69元左右，端盒（整套）可達400-800元不等。

泡泡瑪特國際業務總裁文德一曾表示，泡泡瑪特系列產品在泰國的售價平均大約比國內高5%-10%。

官網顯示，CAYBABY系列盲盒在泰國的定價為單盒380泰銖（約79人民幣）。

CAYBABY系列產品，圖源泡泡瑪特泰國官網

即使定價不低，泡泡瑪特等品牌仍倍受追捧，這似乎與東南亞消費力較弱的共識相悖。

事實上，東南亞國家的年輕羣體為消費主力，其消費慾頗為旺盛，且儲蓄意識較弱。

泡泡瑪特海外電商負責人Judy此前對媒體披露東南亞的潮玩消費者畫像：年齡集中在20-35歲，女性佔比約65%。

而儲蓄方面，泰國與菲律賓頗具有代表性。

泰國央行今年7月發佈數據顯示，截止今年6月，泰國國內超1.2億個存款賬户余額低於5萬泰銖，它們約佔商業銀行存款賬户總量的88%。儲蓄意識薄弱的同時，泰國政府副發言人表示，泰國家庭負債已飆升到GDP的近91%，成為新任總理面臨的挑戰。

菲律賓企業目前普遍發放雙周薪而非月薪，這也由於當地民眾缺乏存錢意識。一次性發放薪酬后，員工可能在一周內就揮霍一空，剩下三周無以為繼。基於此，當地零售、餐飲和娛樂場所大多也將促銷定於雙周薪發放后。

近兩年，泰國等地的銷量令人側目，但從人口結構與市場體量來看，進入泰國只是真正走入東南亞的早期階段。

泰國網報道稱，泰國出生率已持續走低，2022年超過60歲的老年人已超總人口20%（近1300萬人），完全進入人口老齡化社會，人口增速緩慢。

此時，越南與印尼的總人口均已過億，年輕人成為社會主力，市場體量與消費潛力頗大。

或許，泰國的火熱為中國潮玩品牌們釋放了利好信號，更廣的市場仍有待滲透。泡泡瑪特海外業務負責人告訴硬氪，目前品牌已經在新加坡、馬來西亞、泰國、越南和印尼開出了多家線下直營門店，未來還將進駐菲律賓等國家。

但當下，印尼、越南和菲律賓等國的第一梯隊已由跨國玩具公司先發佔據。跳出盲盒單一賽道，如何與其競爭，仍考驗着中國潮玩品牌們的策略與實力。