沒想到 義烏除了「爆單」 商業也這麼潮！

「進貨式」旅遊、「美食聯合國」、「民間商學院」、巴黎奧運會「爆單」……義烏，逐漸擺脫「山寨重鎮」標籤，新晉「網紅旅遊城市」。

今年「五一」假期，義烏共接待遊客145.78萬人次，同比增長21.95%；其中，超90萬人拖着行李箱進義烏國際商貿城「買買買」。據《全國縣域旅遊發展研究報告2024》，義烏衝進全國18強。

城市熱度進入next level，是義烏產業結構優化，從「義烏製造」進階到「義烏創造」的映射。

義烏，總面積1105平方公里（與香港相差無幾）、三面環山，雖是浙江省轄縣級市、由金華市代管，但頭頂「中國民富第一縣」、「世界小商品之都」等多個頭銜。其作為主要成員的「金義都市圈」，與杭州都市圈、寧波都市圈、温州都市圈並列「浙江四大都市圈」。

而華潤萬象生活旗下——義烏天地開業即「現象級爆火」，更是激起各方對這座縣城商業「天花板」的好奇心。

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中國民富第一縣，

社零卻不及崑山、常熟

放眼全國乃至全球，義烏外貿實力突出，進出口值處於強勁增長態勢。2024上半年，義烏進出口總值首破3000億元，同比增長20.8%。「平均每周一場會展」，闖進世界會展城市前50強行列。

就全球化的深度和廣度而言，義烏堪稱全球貿易「一線城市」。從「雞毛換糖」（起源於義烏的貿易方式）開始，義烏以價格親民、小批量、多樣化定製的小商品出圈，目前類目多達210萬余種，擁有海、陸、空、鐵、郵等全方位的外貿出口物流方式，貿易輻射233個國家和地區，被聯合國、摩根士丹利等權威機構認定為「全球最大的小商品批發市場」。

如今，義烏市場被譽為全球飾品及配件的流行趨勢「風向標」，從「2016年義烏商人靠應援物訂單精準預測美國總統大選」可見一斑。

外貿市場繁榮吸引外商湧入，近年來義烏人口淨流入數量已接近百萬大關，「含外量」不亞於北上廣深等一線城市。2023年末統計數據顯示，義烏市常住人口達190.3萬人，其中外來人口占比近八成、常住外商2.1萬人（已形成外國人聚居區「雞鳴山社區」）。今年上半年，義烏市入境外商同比增長近一倍，約25萬人次。

此外，義烏連續多年蟬聯「中國民富第一縣」，超過崑山、江陰等強縣。上半年，義烏居民人均可支配收入更是超過上海、北京等一線城市，達45912元。「每2個義烏人擁有1輛機動車」、「豪車遍地，寶馬、奔馳、奧迪來拉貨」也驗證了這一點。

按説經濟實力雄厚，義烏消費數據也會很可觀。但2023年與今年上半年，義烏市社會消費品零售總額，均低於同爲百強縣的崑山市、常熟市，消費潛力沒有充分釋放。

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開發商實力強勁，

中高端商場稀缺

義烏以「興商建市」為城市發展基底，整個市場仍以貿易批發為主。近年來隨着市場轉型升級，義烏正從「單一商貿」往集「展示、購物、旅遊體驗於一體的多元商貿」發展。

義烏購物中心時代，由萬達廣場於2016年開啟。據贏商大數據統計，截至2024年8月，義烏市購物中心數量存量13個、體量存量超120萬㎡，擠進全國百強縣商業規模TOP4（點擊查看?《百強縣商業規模TOP10，江蘇、浙江佔了8個》）。

目前，義烏商業市場形成了「以中心城區為核心，鎮、街同步發展」的格局，35.7%商場位於繡湖商圈（城市最繁華的商圈）；中檔大眾化項目在整個義烏佔比超80%，中高檔項目僅1家，為金華銀泰百貨（義烏店）。

對比百強縣商業規模TOP5（依次為崑山市、慈溪市、江陰市、義烏市、常熟市），義烏商業項目運營商實力明顯強於其它4城，華潤萬象生活、新城、萬達、愛琴海、銀泰等知名企業旗下項目均已進駐。其中，寶龍商業佈局最多，擁有3個商場。

金華義烏之心城市生活廣場

躋身浙中商業地標，日均客流6萬人以上

金華義烏之心城市生活廣場（簡稱「義烏之心」）位於義烏市中心最后一塊「火腿芯」地塊上，由「杭州最大商貿旅遊企業」杭州商旅集團與「中國小商品城開發運營商」義烏商城集團共同打造，總投資近20億元，可説是「含着金湯勺出生」。

項目商業建築面積超15萬㎡，2017年6月，以「出租率100%、開業率95%，開業三天客流突破65萬、銷售額突破5000萬」的姿態，刷新了浙中商業新紀錄。此后，圍繞「首店」、「首發」發力，穩坐「義烏商業頂流」多年，2021全年銷售額已達24億元、目前日均客流量維持在6萬人以上。

項目品牌數超200家，覆蓋義烏全客層；主打餐飲、零售業態，並持續發力首店經濟。開業之初，即帶來ZARA、H&M、優衣庫、M.A.C、Make up forever等超40家首店；近幾年開始，每年引入浙中首店、義烏首店等20家以上，如泡泡瑪特旗艦店、MLB、速寫、太二老罈子酸菜魚、喜茶、達美樂、Orange season等。

開業至今，義烏之心不斷引進新潮活動，打造城市級爆點營銷事件。如義烏首個綜合體跨年晚會、首屆「共享男友」活動、義烏首個策展型活動「義烏首屆稻草人藝術展」、「迪迦奧特曼25周年主題店」浙江首展、義烏首屆「88美粧月」等，今年推出的「巨型粉龍」裝置吸引超10萬人次打卡。

此外，義烏之心在建築設計、服務上也可圈可點。如設置浙中地區首家户外裸眼3D大屏，通過撥浪鼓矩陣、兒童專屬城堡滑梯、網紅電動秋千、寵物車等打造兒童友好、寵物友好商場。

金華義烏萬達廣場

城市首個購物中心，日均客流位居市內前列

位於義烏「傳統產業高地」稠江街道的萬達廣場，於2016年9月開業，商業建築面積超20萬㎡，既是義烏首個購物中心、也是稠江地區唯一購物中心。曾在開業首日創下客流30余萬人、營業額近2028萬元的好成績。

目前，項目已進駐200多個品牌，業態豐富度位居全市前列，集餐飲、服裝、數碼、兒童樂園、書店、影城等於一體。據贏商大數據監測，項目是義烏日均客流量最多的商場之一，自成商圈。

全國連鎖品牌佔比超70%，包括老鳳祥、優衣庫、NIKE、江南布衣、以純、西西弗書店等知名品牌，以及霸王茶姬、海馬體照相館、酷樂潮玩、朱光玉火鍋館等備受年輕人追捧的人氣品牌。

金華義烏天地

華潤萬象生活義烏首作，接軌一二線城市潮流

義烏天地，坐落於繡湖商圈核心區域，這里匯聚着城市更新中的新社區，居住着義烏最具消費實力的人羣。項目於2024年7月19日開業，商業建築面積約6萬㎡。

作為華潤萬象生活義烏首作，項目定位「精緻煙火氣、松弛靈感場、事件首發地」，憑藉獨特的建築美學、近百家首店，開業即爆火。開業3日，客流突破50萬人次、總營業額達2500萬元，刷新了眾人對縣級市商業的想象力。

建築設計上，義烏天地融合本土文化，將千年古蹟「八角井」與歐式建築風格巧妙融合，創新性的採用「街區+盒子」的複合模式，商業空間包括地下2層和地上3層，顛覆義烏現有商業體建築形態。

其中，THE MARKET中央市集、THE BOX市井合集兩大空間，前者使用高挑空、內部格局彷彿義烏標誌性的小商品市場，后者復古藝術的紅磚牆極為吸睛。此外，根據「雞毛換糖」這一義烏獨有的城市精神，以羽毛和糖紙的形態分別打造「愛羽」、「甜蜜」藝術裝置。

品牌引進上展現一二線城市的時尚潮流，引入的170余家品牌，其中首進浙中23家、首進金華58家、首進義烏96家，超五成是城市首進及城市旗艦店，如盒馬鮮生浙中首店，MUJI、UR義烏首店等。

超77%餐飲首店囊括從甜品咖啡到川湘魯粵各式正餐，如the Rolling、鮑師傅、裕蓮茶樓、potato corner、Seesaw等人氣品牌，全面刷新社交聚會、打卡體驗。此外，引入萬谷、MTSTORE次元販售、木星獸等多家谷子店，打造義烏首個次元街區「義次元」，緊跟Z世代消費潮流。

金華銀泰百貨（義烏店）

同城商場中，高化美粧陣容最強

義烏銀泰百貨，位於義烏主城區核心地段，於2009年開業，是商業建築面積為3萬㎡的獨立百貨，分為地下一層、地上9層，雲集超80家國內外一線品牌。

美粧護理陣容是目前義烏商場最強。品牌超30家，其中高化美粧在金華市場商場中佔超六成份額，蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒、海藍之謎、cle de peau BEAUTE、嬌蘭、嬌韻詩等均是「義烏獨家門店」。

今年，義烏銀泰百貨重點調改美粧護理業態，引入HR赫蓮娜、TOM FORD、阿瑪尼、修麗可等多個國際高化品牌義烏首店，鞏固優勢品類競爭力。

縱觀已開業商場品牌清單，義烏是百強縣商業規模TOP5中唯一沒有奢侈品入駐的城市，這與其「豪車密度最大的城市」標籤顯然不符。

從市場調性來看，義烏以中低端小商品批發而聞名，且是高仿奢侈品主要生產銷售地之一，這極大限制了強調個性與藝術化的奢侈品品牌的引入。就目前義烏市場結構而言，短期內或難有奢侈品入駐。

不過，從義烏之心的「長紅」，到義烏天地的「躥紅」來看，奢侈品或不是這座城市的「必需品」，能「在三線城市營造一線的消費體驗氛圍」才能戳中義烏人民的心巴。

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義烏

城市商業展望

「成本更低、性價比更高」的「反向出遊」漸成主流，攜程《2024「五一」旅遊趨勢洞察報告》顯示，四線及以下城市旅遊、縣域市場酒店、景區門票預訂訂單增長跑贏全國。

「縣域旅遊」推動下，義烏獨特的「商貿旅遊模式」出圈，「世界是一個巨大的義烏」成網絡熱梗，更多人正因為「不是阿拉伯國家去不起，而是義烏更有性價比」湧入義烏，國內首個AAAA級購物旅遊區——義烏國際商貿城日均客流量增長，至超21萬人（數據來源：小商品城2024年一季報） 。

據最新數據統計，義烏外國人超30余萬人，常住外商2.1萬人，純外商開設的餐廳多達500余家。其中，尤以來自非洲、中東等發展中國家人口最多，不少遊客評價「義烏的中東菜最正宗」。

「最正宗的異國美食」、「最正宗的異國體驗」正成為義烏一大競爭力。五一期間，約旦商人穆罕奈德開設的阿拉伯餐廳「貝迪餐廳」人氣迅速攀升，高峰時等位300多桌，排隊5個多小時。

此外，2024上半年，義烏跨境電子商務交易額持續火熱，同比增長18%達762.89億元。隨着跨境電商規模擴大，義烏國際知名度大漲，必將吸引更多外商前來，城市「異域濃度」將增高。

義烏政府正出台相關政策加強中高端商業體和各類首店的招引工作，促進消費提質升級，名企、名品牌的入駐將進一步擴大城市商業輻射範圍，營商環境實現正向循環。

此背景下，購物中心們一方面可引入更多「好拍、好看、好吃」的餐飲品牌首店，合作當地異域風情餐廳開設商場定製店，如貝迪在義烏天地開設三層新店「阿曼卡」，活躍本土品牌的同時展示當地特色風情；另一方面，引入chiikawa、哆啦A夢等高人氣IP首展，設置高顏值打卡裝置等，挖掘更多潮流時尚消費場景，持續提升城市商業豐富度。

多重buff加持下，義烏城市商業力進階，值得期待。

注：文/徐娜，文章來源：贏商雲智庫，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。