遊戲行業「卷透了」：騰訊網易吃肉，中腰部廠商喝湯

　　「遊戲行業往后越卷越厲害，把產品做成的難度越來越大，在這種情況下產生迷茫很正常。」

　　回顧上半年遊戲廠商的財報季，無論財報公告還是電話會，業界有一個整體的判斷是：這是遊戲行業一個較難的階段，並且這一階段會是持續性的。

　　在近日一次臨時股東會議上，吉比特董事長兼總經理盧竑巖提到，遊戲行業從新興行業變成了傳統行業，而作為傳統行業的一個特徵是，利潤可能會越來越接近全行業的平均利潤，投入越來越大，但產出不見得越來越大，很多資金也不願意再投遊戲行業。

　　第一財經統計了上半年遊戲業務營收排名前十的廠商，在增長放緩的大環境下，一個越來越明顯的趨勢是，頭部廠商持續增長、中腰部廠商加速分化。騰訊、網易依然斷層式領先，佔前十廠商遊戲營收的八成。中腰部廠商如世紀華通（維權）靠爆款遊戲拉動營收增長超50%，完美世界等部分大廠則由盈轉虧，在艱難轉型。

　　CIC灼識諮詢董事總經理姜驍瀟認為，頭部廠商憑藉其強大的IP、資源整合能力和全球市場佈局，依然能保持增長。而中腰部廠商則面臨轉型壓力，一部分在探索新方向如小遊戲和出海戰略，取得了一定增長，另一部分則在市場競爭加劇中出現下滑。在當前環境下，遊戲公司要保持增長，需要注重創新和多元化策略，加大對AIGC等前沿技術的投資，拓展海外市場。

　　將眼光放向海外和全球遊戲市場，大廠小廠的裁員潮都在繼續，行業的低迷是普遍性的，盧竑巖認為，海外遊戲廠商的「迷茫」與科技創新、宏觀經濟沒什麼關係，而是中國廠商出海加劇了競爭，大家提前進入了焦慮期。工業化或許是遊戲廠商獲得競爭優勢的一種方式，但是時間放長了看還是會回到「卷透了以后的迷茫」。

騰訊、網易營收佔比八成

　　在2024年上半年，整體看，中國遊戲產業保持了2%的增長。根據中國音數協發佈的《2024年1—6月中國遊戲產業報告》，上半年國內遊戲市場實際銷售收入達1472.67億元，同比增長2.08%。但如果看我國自主研發遊戲國內市場的實際銷售收入，則同比減少了3.3%，為1177億元。

　　在行業整體收入中，騰訊和網易瓜分了大部分的蛋糕。

　　騰訊在2024年上半年遊戲收入為966億元，國內海外迎來雙豐收，就騰訊遊戲的體量來説，近兩年的艱難爬坡后有了一次不錯的增長。二季度，因《PUBG MOBILE》表現強勁，以及Supercell遊戲人氣提升，騰訊國際市場遊戲收入增長9%至139億元，本土市場遊戲收入也恢復同比增長，增長9%至346億元，主要由於《無畏契約》的收入增長及《DNF手遊》的發佈。

　　相比騰訊，網易上半年增收不增利，部分受匯兌收益變動影響。網易上半年遊戲及相關增值服務業務的收入為415億元，是騰訊體量的一半。同期網易淨利潤同比下跌1.61%，從財報來看，二季度網易匯兌損失為2.4億元，而去年同期為匯兌收益14.6億元。

　　騰訊、網易之外，A股里絕對的龍頭是三七互娛（維權）和世紀華通，也是最接近百億營收的兩家遊戲公司，在收入上各有支撐。

　　上半年，世紀華通的遊戲業務收入85億元，同比增長達73%，公司淨利潤同比增長超過30%。上半年，世紀華通本土和出海遊戲業務均有突破。

　　世紀華通子公司點點互動研發的SLG《Whiteout Survival》（《無盡冬日》）是近一年遊戲圈的黑馬，在7月繼續穩居出海手遊收入榜冠軍，超過了騰訊和米哈遊的一系列遊戲。

　　Sensor Tower數據顯示，隨着5月底中文版《無盡冬日》的上線，《Whiteout Survival》6月全球收入已突破1億美元，7月再度增長5.4%，累計內購收入超過10億美元。除了這一遊戲，財報披露，世紀華通王牌遊戲「傳奇」相關的綜合收入同比增長約80%。

　　三七互娛的增長支撐則更多是小遊戲。上半年三七互娛的營收為92億元，同比增長18%；歸母淨利潤近13億元，同比增長為3%。對於營收增長，三七互娛提到，主要系公司《尋道大千》《霸業》《靈魂序章》等移動遊戲業務表現良好。《尋道大千》《靈魂序章》都是爆款小遊戲，《尋道大千》自去年爆火之后，一直穩居微信小遊戲暢銷榜前列。

　　2024 年，全球用户的行為習慣和興趣偏好呈現出更碎片化的特點，輕量化逐漸成為全球遊戲行業的大趨勢之一，三七互娛乘上了這股東風。《2024 年 1-6 月中國遊戲產業報告》顯示，2024年上半年，小遊戲（小程序移動遊戲）的收入為166億元，同比增長達60%。小遊戲市場收入已連續三年保持高速增長。

　　同樣通過小遊戲帶動營收增長的還有愷英網絡，上半年其營收增長近30%，《仙劍奇俠傳：新的開始》等小遊戲產品帶來了不少增量貢獻，《怪物聯萌》進入了小遊戲暢銷榜前十。愷英還趕上了出海風口，《怪物聯萌》等產品推向東南亞等地區市場，拉動其海外營收同比增335%，達1.26億元。

　　不過，小遊戲的模式依賴於大量買量投入，可能帶來增收不增利的現象。上半年，三七互娛的營業成本、銷售費用都有所增加，其中銷售費用為53億元，同比增長了25%，財報顯示主要系公司持續增大《尋道大千》《霸業》等遊戲的流量投放。愷英網絡在2024年上半年的手遊營業成本提高了近46%，市場推廣費用同比增長了近104%。

　　姜驍瀟認為，小遊戲通常具備低開發成本和短開發周期的優勢，這使得它們成為快速進入市場、獲取用户的有效手段。然而，隨着競爭的加劇，特別是在熱門平臺上，廠商為獲取優質用户羣體需要投入更多資金。這種高買量費用可能導致小遊戲的獲客成本接近甚至超過其帶來的收入，從而壓縮整體利潤空間。

　　雖然小遊戲在短期內能帶來增長，但其性價比取決於廠商能否通過精準投放、優化留存、增加用户付費轉化等方式有效控制買量成本。此外，抖音等平臺頒佈了新的分成政策，給予小遊戲開發商更高分成比例，或許能促進廠商利潤增長。

全球遊戲行業陷入迷茫期

　　回顧每一次財報中游戲營收前十的廠商，兩大龍頭地位穩固，但后面的座席則時不時會有變化和輪替。例如，因股價一度趕超茅臺而獲投資者「遊戲茅」稱號的吉比特，在近年主力遊戲熱度下滑，業績陷入低谷，這次沒有排入前十。

　　在股東會議上，有投資者問及吉比特，遊戲行業發展到現在這個階段，二三線遊戲廠商出精品的難度是否比幾年前更大了。盧竑巖認為，這並非只是對二三線遊戲廠商更難，對所有遊戲廠商來説都是更難的。

　　頭部有流量的廠商更容易賺錢，「就像開咖啡廳不用交房租」，有多年積累的廠商也會更有優勢，很多項目都能做，而且做得又好，但是盧竑巖認為，它們也會感覺到競爭壓力越來越大。

　　「從競爭結果上來看，過10年或20年，有些公司會闖出來，有些公司就消失了，二三線廠商消失的概率肯定會更高一些，容易存活的往往是頭部。」不過，文創公司的有其特性，並不意味着二三線必然消失，盧竑巖以近期爆火的《黑神話：悟空》團隊為例，他們現在是一流廠商，但在2020年時，可能是説不上什麼座次的新團隊。

　　「大家都有機會，但是這個機會把握起來肯定是非常困難的。」盧竑巖説。

　　在Top10廠商中，業績由盈轉虧的中旭未來和完美世界較為顯眼。中旭未來是貪玩遊戲母公司，上半年其營收同比下滑5.1%，淨虧損3.85億元，而去年同期為淨利3億元。中旭未來收入主要來自《原始傳奇》等傳奇類遊戲，而這些遊戲已經步入生命周期的后期，面臨用户流失和收入增長放緩的問題。

　　另一邊，處於變革震盪期的完美世界，一度是接近百億營收的前五廠商，今年上半年營收27億元，同比下降38%，淨虧損1.77億元。完美世界表示，公司數款在營遊戲受產品生命周期影響流水回落，其次，公司調整產品佈局，進行了人才梯隊梳理及人員優化等，由此產生了相關費用。另外，報告期內，完美世界推出的《一拳超人：世界》在海外多個國家及地區公測，總體表現不及預期。

　　今年7月，完美世界發佈公告，CEO以及聯席CEO雙雙請辭。此次半年報提到，根據公司發展需要，與業務層面的項目梳理相適應，「公司相應進行管理層調整，使得管理層的崗位匹配度更高。 」

　　頭部如此，還有不少沒有出現在Top10里的公司也在下滑。盧竑巖認為，遊戲行業可以説是從幼年期邁入了成熟期，「遊戲現在來説還是遠遠超於全行業的平均利潤，但是隨着時間的增長，它會越來越接近全行業的平均利潤。」

　　騰訊總裁劉熾平在本次電話會上提到，騰訊二季度表現不錯，但仍不能忽略遊戲行業過去幾年頗具挑戰性的商業環境。比如目前市場和玩家對新遊的預期越來越大，一款新遊必須具備非常高的品質，或者明顯的差異化玩法才能吸引用户。他認為遊戲行業仍有很大的發展潛力，不過是周期性的，一旦創意停滯，行業就容易陷入低迷。

　　作為雷霆遊戲的CEO，翟健一直在看遊戲投資，他發現，在遊戲的一級市場，認真觀察還是能遇到一些好團隊，但團隊不多，總的量級上和之前相比少了不少，「資金基本上就是行業內的資金，外部資金應該是基本上已經沒有。」

　　翟健認為，宏觀上這個行業的投資難度變大，「意味着勝率減小，賠率變大，所以應該是從資金的體量和主動投資意願方面看整體都有所下降。」

　　實際上全球遊戲行業整體都較為低迷，席捲全球遊戲行業的裁員潮仍未停息。Game Industry Layoffs會實時更新全球遊戲業裁員動態，最新的裁員數字已經來到1.15萬，超過整個2023年遊戲行業的裁員總數（約1.05萬）。

　　遊戲市場研究及數據分析公司 Newzoo發佈的《Games market trendstowatch in 2024》顯示，2024 年全球遊戲市場的收入有望達到 1893 億美元。報告顯示全球遊戲市場在2023 年經歷了復甦，並將在2024年及以后緩慢增長，2021 年到 2026 年，整個市場的年均複合增長率預計為 1.3%。

　　盧竑巖認為，全球遊戲行業的低迷與科技創新、宏觀經濟沒什麼關係，「只能説遊戲行業往后越卷越厲害，把產品做成的難度越來越大，要求越來越高了。在這種情況下產生迷茫很正常。」

　　海外的迷茫，其實不是因為宏觀經濟問題，盧竑巖認為是中國很多廠商出海加劇競爭，大家提早進入到了焦慮期，「簡單來説就是供給太多了，讓好產品脫穎而出變得更難了。」

行業尋找新故事

　　遊戲廠商都在尋找新的故事，AIGC是吸引力最大的一個，很少有一家廠商在財報里會不提AI。另一個話題是單機遊戲，近日《黑神話：悟空》帶動了單機遊戲的熱度，不過，作為傳統的遊戲方向，可能很難成為新的故事。

　　回到2016年那個時間點，盧竑巖表示，自己不會認可《黑神話：悟空》的方向，那時候中國的Steam用户不到1000萬，「雖然后面一段時間有很大增長，但當時我們的判斷是，Steam用户中真正傳統意義上的單機玩家是比較少的，按照這樣的用户數量，項目上線后的成績也不會太理想。」

　　《黑神話：悟空》上線后，盧竑巖表示，對單機市場的用户規模有了新的認知，「我覺得投入可以增加一些，去支持製作人完成他的夢想。」但他表示，不會因為《黑神話：悟空》的爆火就規劃要在單機遊戲上多投入很多，只是會給予選擇這一賽道的製作人更多支持。

　　關於AI如何應用到遊戲中，廠商們已經講了兩年，在美術繪畫和智能NPC的應用已經比較普遍。

　　盧竑巖表示，吉比特一直有在使用AI相關的工具。一方面在AI繪圖上，目前的AI工具技術比較成熟，在速度和價格上都更有優勢，團隊會讓AI替代外包去完成一些比較簡單、重複的工作，從而降低成本；另一方面在原型設計上，策劃向美術描述原型的時候也會使用AI工具，這樣可以使描述更清晰、傳遞需求更明確。

　　財報里一些新鮮的內容是AI原生玩法。巨人網絡提到，AI實驗室聯合《太空殺》項目組研發了「AI殘局挑戰」玩法，是基於多智能體大模型（Multi-Agent LLM）打造，玩家與AI進行對抗，需要過關才能繼續玩，Multi-Agent遊戲技術框架是這一AI玩法的核心支撐。

　　在發行環節，匯量科技管理層在投資人溝通會上提及，隨着去年GPT-4的推出，AI對於整個投放環節帶來了變革，「目前還沒有體現出來，但從技術上看已經具備了一個可能性，模型可以更好地去理解多模態的信息，包括圖片和視頻。」未來，大模型能和人工一樣對整個行業的表現、比較好的創意做全面分析，形成一個研究結果，再根據這一結果，生成創意素材，進行智能投放。

　　管理層認為，隨着多模態能力成熟，生成式AI在遊戲營銷領域的價值會在未來幾年得到釋放，市場上超過90%的客户都能逐步由AI代替人工做廣告投放，效益提升是巨大的。

　　此外，遊戲廠商的AGI投資也有不少看點。從財報的披露看，三七互娛押注了不少大模型企業，直接或間接投資了智譜華章、百川智能、月之暗面、硅心科技等公司，在 AI+算力領域，投資了此芯科技、輝羲智能、華翊量子等企業。三七互娛表示會重點圍繞基座大模型、AIGC、AI+算力以及交互傳感等領域投資佈局。

　　生成式AI目前到底有多大程度地降本增效，整體還很難有估算，此次財報及電話會里提到的一些數據能作參考。

　　網易高管在財報電話會上透露，網易自研AI技術已應用於遊戲工業化全流程，AI技術對關鍵環節的工作效率提升達90%。此外，網易在新人招聘上也加入了對AI 應用的考察。

　　三七互娛財報提到，AI 技術提升了公司各環節運作效率。通過對自有美術資產的訓練，研發、發行各業務線合計 AI-2D 繪圖每月產量超過28萬張。在角色原畫環節，三七互娛表示，通過實施AI 製作2D 美術的新流程平均可節省 60%-80%工時，且通過該平臺還可實現每周超過80條視頻和200條音頻的產出。

　　姜驍瀟對第一財經表示，當前，AIGC的落地進展主要體現在提高遊戲開發效率、增強內容創作能力、以及推動個性化體驗上。例如，通過AI技術，開發者可以更快速地生成遊戲場景、角色設計和劇情內容，大幅縮短開發周期，降低人力成本。

　　但另一方面，雖然AIGC使得某些重複性、技術性強的任務變得更加簡單，遊戲開發仍然需要創意、策劃、用户體驗設計等核心能力，這些並非AI可以完全取代。姜驍瀟認為，AIGC在遊戲開發中的應用尚處於發展階段，仍需時間來完善和普及。

　　當談及AI會不會徹底改變這個行業，盧竑巖的答案是「不好説」，現在還是把AI當成工具來使用。

　　「AI原生遊戲大概率不會是我們先搞出來，可能是哪個做AI的實驗室先做出來，然后其他人會在他們的基礎上往下走，」盧竑巖表示，目前還沒有看到離實用特別接近的科研成果，「但也很難説，會不會突然有爆發性地增長。」