中國品牌全球化：從「走出去」到「走進去」

　　依據著名國際品牌戰略管理諮詢與設計公司Interbrand英圖博略（以下簡稱為Interbrand）最新發布的《2024中國最佳品牌排行榜》，2024年中國50家上榜品牌，在全球經濟下行、行業競爭加劇等多重挑戰下，整體展示出較強的品牌韌性和創新驅動力，其中有超過6成在逆風中實現價值持續攀升。

　　結合入榜品牌於逆風中呈現出的不同行業、不同增長特質，Interbrand照例對行業趨勢進行了預測與展望，認為中國品牌未來的價值增長將依賴「向外延展、深入下行、精準觸達、強化引領」四大路徑。本文將就「向外延展」這一話題展開，深入探討當下中國品牌全球化新徵途中的趨勢變局、發展困境以及應對之道。

　　中國品牌全球化，是一個長期存在而又當務之急的問題。

　　受地緣政治與經濟加速轉型的影響，「出海」正在成為越來越多中國企業當下的時代選題，並且在過去數二十年間，已經有一大批企業順應政府指引，實施「走出去」戰略，融入全球化分工體系，取得了從質到量的高速發展。然而隨着中國與世界的融合持續加深，企業在積極擁抱國內國外兩種資源、兩個市場中，遭遇的挫折和挑戰也同步在升級。

　　期間，中國品牌也從「業務出海」、「資本出海」，再到如今的「品牌出海」中，走過了落后出局、涅槃新生以及乘風而起等交替迭代的多重階段。

　　其中「業務出海」、「資本出海」更多的是鋪路架橋，而真正能幫助中國品牌正式迎來全球化紅利期的必須是「品牌出海」，這是中國企業進入國際市場的必經之路，也是未來中國品牌能否迎來新增長曲線的關鍵戰役。

局勢｜中國品牌的征途是大海

　　從全球化的視角，當生產要素在全球範圍內的配置，本地市場拓展為全球市場，全球各地的文化也爭相走出國門，互相交流、互相影響，那些積極擁抱「全球化」的品牌也就有了近乎無限的成長空間。

　　然而，當世界風雲變幻從「全球化」、「去全球化」走到「再全球化」階段，中國品牌出海也面臨着更多的不確定性，這其中飽含風險也藴藏機遇。

　　一方面，宏觀經濟下行、地緣紛爭頻發，全球消費者普遍缺乏安全感，這讓那些更具性價比的商品和更重視情緒價值的服務迎來了強需求。

　　這對於擁有強制造力與供應鏈基礎的中國企業來説，本是個千載難逢的好機遇，然而眼下中國品牌在全球範圍內的品牌信賴和文化認同還明顯欠缺，想要抓住機會，並非易事。

　　另一方面，隨着中國經濟增速放緩，生產成本上升，加之從2018年起重構供應鏈的需求始終存在，中國品牌也亟需到全球市場上建立增長第二曲線，然而中國企業在海外賺快錢的階段已經過去。

　　內驅外壓之下，品牌必須沉下心來，認真思考到底該如何從產品渠道層面的「走出去」轉向品牌文化層面的「走進去」，才能帶來全球業務更健康可持續的發展？

　　説到底，中國企業國際化，繞不開的功課就是打造具有全球影響力的品牌文化。唯有如此，才能讓中國品牌在世界範圍內升級比較優勢，繼續保持競爭力，從而具備反哺本土市場的能力。

困境｜品牌出海必須跨越三重門

　　出海被許多中國企業視為「破局」的關鍵，也有越來越多的中國企業家意識到，當前正是中國企業出海的關鍵紅利期。

　　正所謂「條條大路通羅馬」，通往品牌全球化的道路也有多種。不過，Interbrand經過調研與總結發現，當企業出海進入縱深發展階段，企業要想國際化業務水平進一步大幅提升，殊途同歸的挑戰都是——即如何在保持國際統一的品牌形象的同時，讓海外不同區域的品牌運營有地方特色？

　　換而言之，企業出海，雖然大家各自所處的外部環境、在地文化各不相同，遇到的機遇和挑戰也大不同，但是都必須在品牌上實現從「走出去」向「走進去」的進一步跨越，才能真正構建所謂的「增長第二曲線」。

　　那麼，中國品牌如何才能真正「走進」國際消費者的心智呢？Interbrand歸納了三個關鍵詞和三組問題，拋磚引玉，與諸位共同探討。

關鍵詞一：聯結性&統一性

　　當前中國品牌出海最突出的問題是，雖然已經在海外建立了一定的品牌認知，尤其是從業務端來看，中國品牌已經有相對成熟的出海路徑和本地化運營體系，但是在品牌端，無論是在國際建立統一的形象，還是建立與當地的聯結上，都尚未形成更系統的國際品牌管理意識，具體來説，就是品牌的形象在各地認識差異較大，或是在全球各區域「水土不服」等現象是品牌出海所面臨的普遍問題。

　　因此，如何拿捏品牌「聯結性」和「統一性」的平衡也就成爲了品牌出海的新課題。

　　是入鄉隨俗為先，待落地生根后補上品牌的功課，還是從開始就規劃好全球化的企業形象高舉高打？這並不是一個簡單的選擇題，它需要品牌從頭出發，從長計議。

關鍵詞二：差異性

　　在全球化征途中，差異性指標對品牌的重要性毋庸置疑，爲了品牌自身能夠長期可持續發展，我們品牌必須建立差異化的產品、服務和形象。

　　現實卻是，中國品牌向來發展迅猛，一窩蜂、扎堆出海現象也很常見。其結果就是，從國內捲到國外，品牌的同質化問題越發嚴重，也帶動了海外市場的競爭也愈發激烈。

　　當全球市場廝殺激烈，中國品牌如何突出重圍？這已成為中國品牌出海需要重點聚焦的問題。

關鍵詞三：信任感

　　根據Interbrand觀察，近年來，中國品牌在多個指標中都進步顯著，但是相對而言，信任感分數普遍低於其它指標。從某種意義來説，「信任感」不足，已經成為中國品牌全球化的制約因素之一。

　　這一現象的背后是中國品牌長期以來，背靠中國製造，「價廉」的標籤如影相隨。然而，時至今日，單純的性價比已無法打動逐漸挑剔的國際消費者，也讓中國品牌在越發激烈的國際市場中日漸承壓。

　　中國品牌何時才能打造出屬於自己的「信價比」標籤？中國製造亟需在「價廉」的標籤之上再多方面增加信任感。

突圍｜踏波逐浪，御風而行

　　儘管困境重重，中國品牌的全球化征途仍在高歌猛進中。從數量看，一波又一波的中國企業走上出海的路，也讓越來越多的中國品牌來到了世界舞臺上的中心；從質量看，經過各種風浪衝擊與紛爭洗禮，中國品牌在海外不斷推進本土化運營的同時，也逐漸在完善自身統一的全球化品牌戰略與形象構建。

　　根據歷年中國品牌排行榜的調研結果，結合當下中國品牌於「再全球化」趨勢下展現出的競爭優勢，Interbrand認為未來中國品牌全球化進程將呈現如下三大趨勢。

品牌趨勢1：戰略全球在地化（glocalization）

　　全球商業環境不斷重塑，中國品牌尋求國際化發展也面臨着更新、更高的挑戰：一方面，品牌全球化依託於在地化，獲得本土消費者的信任；另一方面，在地化，需要強大而統一化的全球基礎作為背書。

　　這需要全方面且長期主義的市場培育和滲透。對於向來「心急」的中國品牌説，如何在契合在地文化和需求、順應當地品牌建設的主流流經的基礎上，推進全球化戰略是一道挑戰。好在當前中國品牌對於「本土與國際」的理解與應對能力已逐步提高，比如以安踏、聯想為代表的中國品牌早已重視參與國際公共議題，並通過積極完善在全球各地的公司治理，有效提升了ESG績效。

　　與此同時，中國品牌在營銷體系構建上，也更加重視對本土洞察的挖掘。比如海信就於2024年5月宣佈公司已成為2024歐洲盃VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，將在洲洲杯期間為萊比錫VAR萊比錫裁判總部提供顯示技術服務，助力裁判做出更精準的判斷。

　　當然，聚焦本地需求，從來就不是一味迎合當地的市場獨立發展，更是在本土化時堅持自身的初心和基因，做到正面的文化全球統一輸出。以三七互娛為例，這家公司在其現象級遊戲作品中，成功地將品牌內容與中華傳統文化相融合，並向全球用户做了統一展示，但是在具體的傳播渠道和方式選擇上，卻又因應不同區域、不同國家、不同羣體受眾做了變化調整，從而在完成中國故事全球化表達的同時，也實現了新產品月流水峰值屢次創紀錄的佳績。

品牌趨勢2：管理矩陣化

　　隨着市場不斷擴張，業務品類不斷細化，大多數品牌都會面臨着一個難題：是實施單一品牌大一統戰略，還是多品牌分而治之？

　　對於這一問題，中國品牌在出海中屢見不鮮。因為在相當長一段時間里，買買買已成為中國企業的基本操作，它確實可以為業務帶來顯著提升，但是品牌樹立全球統一形象的需求又該如何安置？

　　通常來説，品牌的多品牌架構的確能帶來商業增長，因此大多數成熟品牌都會積極收購併購海外當地品牌，進而可以在海外通過多品牌運營讓公司業務得以全面的發展，品牌也因此跨越非連續性難題。

　　問題是，中國品牌在海外市場，主品牌根基尚未穩定，如何確立品牌統一化形象的同時，實施豐富的品牌矩陣管理？在這方面，不同的中國品牌有其自身的操作手法。

　　以華住集團為例。2024年2月29日，華住旗下德意志酒店集團正式更名為華住國際，助力母公司華住集團推動海外業務發展，拿下了包括在泰國、中東、印非、歐洲等全球範圍的簽約項目。

　　相比之下，安踏集團，則保留了海外收購業務的獨立品牌名。2024年2月2日，安踏旗下亞瑪芬體育在紐交所正式上市，成為2023年9月份以來全球規模最大IPO。這不僅填補了安踏在高端運動市場方面空白的同時，更重要的是，亞瑪芬體育的上市有助於優化安踏在全球市場的經營管理能力。

　　從以上兩個案例可以看出，中國企業整合全球資源化為己用方面已經更進一步，他們在梳理品牌的架構和背書命名等品牌化操作方面已日漸成熟，都在尊重原本品牌與本土情感鏈接的同時，進一步彰顯了其建設海外品牌帝國的能力。

品牌趨勢3：向上定位，廣泛延展

　　商業競爭的本質，是消費者心智端的認知之戰。面對全球競爭，中國品牌亟需圍繞優勢構建差異化的品牌敍事和高端的品牌定位，來建立持續向上發展的蓬勃生命力。

　　首先，從基礎來説，中國品牌本就擁有供應鏈、人口紅利等優勢，而來自中國新能源、信息技術、通訊等行業的企業創新能力在海外也備受認可，也給中國品牌乘勢而上、快速建立差異性、高端化的品牌標籤提供了有利契機；

　　其次，從必要性來説，相對於成熟跨國公司，中國品牌為業務創造的溢價空間尚且有限，未來想要脱離價格戰和產品同質化的苦海，也必須向着全球差異化、高端化的方向發展；

　　第三，從可能性來説，已經有中國品牌在向高端化發展方面做出了成功探索，未來只要圍繞自身優勢，增加品牌敍事對外的傳達，並拓展高端合作渠道，強化品牌高端形象，定會為品牌沉澱出全新的價值。

　　令人欣喜的是，以聯想、海爾為代表的一眾中國企業，已經越來越重視品牌先行，並開始高舉高打梳理品牌形象。比如聯想，不僅在其最新舉辦的科技大會高調提出「AI for All」主張，還重磅推出聯想首款AI PC、AI Twin等一些列人工智能創新成果，藉此展示聯想在AI這一最新科技上的創新和領先力。同時，聯想還積極與英偉達、微軟、AMD等多個高端合作伙伴深化合作，藉此強化和提升自身品牌的含「AI」量，強化品牌創新引領的表達。

　　再看海爾集團。這些年來，在海外一直堅持「高端創牌」戰略，並在製冷、廚電、洗護等多個業務上實現了高端化出海，旗下高端品牌卡薩帝系列產品線，更是以遠高行業的售價，行銷歐洲，一舉打破了中國家電出海靠低價競爭的局面。

小結｜走出去，走進去

　　在可以預見的未來全球競爭態勢中，品牌紅利關乎市場份額的爭奪，更關乎文化精神的引領。

　　縱觀《2024中國最佳品牌排行榜》上的各龍頭公司，大多已經揚帆出海，但與那些星光熠熠的世界領先品牌相比仍有較大上升空間。中國品牌如何從遠航的第一步——「走出去」，真正做到「走進去」、在地化，打造出海外品牌的國際化影響力還任重道遠。

　　這需要從品牌全球在地化戰略、多品牌架構體系化管理以及差異化或高端化的品牌定位梳理上進一步的思考。唯有構建好全球化的品牌管理系統，中國品牌才能真正全球落地生根。

　　期待中國品牌百尺竿頭更進一步，早日長出真正獨屬自身又服務全球的強大文化力。