中國服飾的風吹到了户外

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藍鯊導讀：新一輪洗牌開始

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

近日，户外品牌伯希和宣佈完成數億元人民幣B輪融資。本輪融資由啟明創投領投，創新工場、金沙江創投等跟投。伯希和方面表示，新一輪融資將用於PELLIOT伯希和專業及高端產品線的創新設計與研發，同時用於公司線下渠道佈局及全球供應鏈體系的完善。

據悉，今年上半年的8起服飾零售投融資事件中，就有兩起為户外品牌。4月，國產瑜伽服品牌tan theta獲得Keep投資；5月，奧雪文化獲得數千萬人民幣融資，投資方為曾在國內頭部運動品牌李寧集團任職COO的楊海威。

但與此同時，今年上半年，户外用品上市公司的業績卻並非一路高漲。A股户外用品龍頭公司中，除了探路者營收利潤雙雙增長外，牧高笛、三夫户外營收利潤都在下滑。財報顯示，牧高笛上半年營收8.35億元，同比下降2.95%；利潤7914.43萬元，同比下降18.42%；三夫户外上半年營收為3.28億元，同比下滑8.76%；淨利潤為817萬元，同比下滑27.93%。

從目前來看，中國户外用品的行業集中度不高，龍頭公司的市場份額並不大，而越來越多的海外户外品牌也將目光瞄準了中國。安踏收購的亞瑪芬體育，旗下户外服飾品牌始祖鳥在中國賣爆了，並幫助其母公司在今年第二季度扭虧為盈。日本的户外品牌Swallow、「鹿牌」、雪諾必克也紛紛前往中國「淘金」……

隨着越來越多的海外品牌的進入，以及眾多國產品牌的崛起，中國户外賽道或將迎來新一輪洗牌。

起底A股户外三龍頭

户外運動屬於舶來品，20世紀80年代初户外運動從歐美傳入中國。2000年左右，我國户外用品行業迎來爆發式增長，最早吃到這波紅利是三夫户外和探路者。

三夫户外成立於1997年，最初以構建線下線上零售+體驗綜合店、户外活動賽事組織等為主要業務。憑藉着對國外户外運動品牌的代理，三夫户外在十年前甚至更早，成為國內運動市場頗具影響力的企業。巔峰時期，三夫户外代理過400多個品牌，其中包括了現在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個品牌。2015年底，三夫户外敲開資本市場大門，營收、淨利潤都在當時形成了不小的規模。

探路者，成立於1999年。彼時，海南、廣西等地房地產泡沫的破裂，大量淘金者開始逃離，盛發強、王靜夫婦轉戰北京，推出探路者品牌，起初主打户外帳篷業務。隨着后來引進奧索卡、日高等國外户外品牌，探路者將品類拓展到鞋服，並推出自己的自主品牌。2008年，探路者成為奧運會唯一户外用品特需生產企業，並請來登珠峰的王石做品牌代言人，一時間探路者成了國產户外品牌的驕傲。2009年，探路者成為登陸創業板，成為「户外用品第一股」。巔峰時期，探路者擁有超過1600家線上門店。

相比之下，牧高笛創立的時間較晚。其創始人陸暾華之前依託華鑫集團的外貿業務，給迪卡儂、哥倫比亞等國際户外品牌做帳篷和睡袋的代加工服務。2003年，感受到了户外用品領域「國產替代」的機會，又不甘於只做低毛利的代工業務，陸暾華在2003年拉上弟弟陸暾峰成立了自主品牌牧高笛,並以一款「冷山」帳篷打開中國市場。

然而，牧高笛這個「后起之秀」發展最猛。從2024年半年報來看，三夫户外營收3.28億元，探路者營收7.08億元，牧高笛營收8.35億元。淨利潤方面，牧高笛與探路者差距不大，均遠超三夫户外。

A股户外三巨頭的業績分化，源於其戰略的選擇。上市后，探路者不斷在多元化業務試探（先是在2013年開拓旅行服務和體育業務，后來又拓展至芯片業務），三夫户外依然扮演者渠道商角色時，牧高笛則早早從代工轉向了自主品牌。

尤其是在輕户外露營場景的佈局，讓牧高笛快速爆發。2019年，牧高笛的年收入還在5億元附近，但到了2022年，牧高笛營收超過14.35億元，同比增長55.52%。2022年牧高笛的淨利潤也首次突破億元，扣非淨利同比暴漲125%至1.39億元。

在此后的發展過程中，牧高笛的產品線覆蓋到更為廣泛和多元的户外場景，包括一些輕户外的露營場景。

牧高笛的自主品牌戰略也獲得重大突破。2022年，牧高笛的營收結構出現根本性轉變，原本收入佔比更高的海外代工業務幾乎被自主品牌業務超越，后者實現收入7.05億元。

疫情三年，牧高笛品牌的產品策略完全圍繞露營概念進行，迎合了當時粗放式增長的户外露營市場。但在后疫情時代，隨着露營市場的退潮，牧高笛的業務也大受影響。

某行業分析師表示，疫情期間，露營的盛況更多可理解為居民在遠途旅行難以實現下的「退而求其次」，目前的熱情很難變成一個長久的習慣。

另一個難以忽視的現實是，露營始終是一個高消費、低頻次的娛樂項目，對消費者的財力與精力都提出了較高的要求。帳篷、桌椅、天幕等露營基礎設備的更新換代周期較長，且價格昂貴，配齊全套裝備的花費通常在萬元上下。

同時，露營本身的玩法也相對複雜，除了挑選合適的地點，還需要搭建帳篷、準備食材等工作，一整套流程下來，往往需要數小時。即便是營地搭建完成，也不意味着他們就能完全享受到美好的露營生活，可能一陣大風就能捲走露營的閒適，這降低了上班族露營度假的期望值。

復購率低下嚴重影響到牧高笛等企業的業績。2023年，牧高笛露營及裝備產品營收下降至個位數，僅同比增長了6.38%，2022這一數據為62.62%。而其他相關配件產品的營收從2022的同比增長101.03%，變成2023年同比暴跌超過72%。

這一局面甚至延續到2024年。今年上半年，牧高笛營收8.35億元，同比下降2.95%；利潤7914.43萬元，同比下降18.42%，營收淨利雙雙下滑。

羣雄逐鹿

當户外生活方式席捲而來，小眾圈層突破大眾圈層，户外場景也成為各大品牌們的爭奪點。尤其是當户外場景的概念變得更豐富，輕量化户外、生活化户外也讓更多服飾品牌參與進來。

比如，安踏收購了始祖鳥母公司亞瑪芬，通過自上而下的拓展產品價格帶，從專業化户外用品逐漸踏入到大眾化市場。

在未被安踏收購之前，始祖鳥高管聲稱：「我們希望為最專業人羣提供產品，如果目標是成為百年曆史的品牌，那麼進入潮流服飾世界是非常可怕的。」畢竟，歷經數十年輝煌的「宇宙第一潮牌」Supreme，當時正陷入了業績下滑的泥潭。

然而，被安踏收購后，憑藉冬奧會等多種途徑的推廣，包括TikTok用户自發上傳的「始祖鳥淋浴挑戰」風潮，讓始祖鳥在中國開啟了「破圈」之旅。一時間，始祖鳥「一衣難求」，品牌熱度增長明顯。

而牧高笛顯然也洞察到這一趨勢，它在2023年的財報中也提到，「户外品類的消費場景正逐步從專業户外活動向都市商務和休閒拓展……隨着户外服裝的加速破圈，消費場景的邊界會越來越模糊。」

因此，牧高笛在2024年做出全新的品牌定位：在強化品牌於户外領域專業性的同時，必須在露營之外找到業績增長的第二曲線，其中功能性户外服飾是關鍵。但從今年上半年財報來看，尚未看到其對於牧高笛業績有明顯的拉動作用。

迪卡儂似乎是「反其道而行之」。起初，與其他運動品牌相比，迪卡儂的優勢在於相對低廉的價格，並且產品品類十分豐富：在一家迪卡儂門店里，消費者幾乎可以找到所有類別的運動裝備，大到露營帳篷、滑雪板，小到防曬噴霧、搖搖杯等等。

近年來，迪卡儂開始轉向專業運動品牌，將旗下不同品牌的產品產品歸為户外運動、水上運動、山地騎行運動等九大運動品類，並單獨設立公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業品牌，其中不乏一些定價較高的高端品牌。另外，迪卡儂還與2024年巴黎奧運會和殘奧會官方展開了合作，希望助力迪卡儂向高端化市場發展。

一些傳統户外品牌比如探路者、駱駝等，則一直基於其專業户外品牌屬性，強化產品技術優勢和高端化定位。比如探路者還將載人航天、極地科考、高海拔攀登中採用的科技注入到日常户外服裝裝備當中，借科技研發來建設品牌護城河。駱駝則推出了全新品牌「喜馬拉雅」，旨在滿足專業户外運動愛好者對高品質、高性能裝備的需求。

此外，新玩家優衣庫、蕉下、波司登、Lululemon等，也在原本優勢品類的基礎上紛紛跨界，關注細分的輕户外消費場景，擴展品類線，推出速乾衣、衝鋒衣等產品，覆蓋更多元的消費訴求。

在中國現有的户外消費場景下，「全天候（風雨冷暖都能穿）」「全季節（一衣穿三到四季）」的三合一衝鋒衣似乎成爲了一種「神器」，因為它一方面能部分取代羽絨服城市保暖功能的需要，同時又具備户外防護功能，從而深受消費者青睞。這也成為跨界玩家切入户外市場，培養用户心智的關鍵。

剛剛拿下B輪數億元融資的伯希和，也將衝鋒衣作為主打，從初期趕上户外用品賽道爆發，疊加電商流量紅利取得倍速增長，到當前重金投入專業線產品研發及全面佈局線下渠道，伯希和創始人劉振表示：「伯希和希望通過高性能、高價值的產品為户外愛好者帶來優質的產品體驗，讓更多人來到户外、愛上户外，實現以生活方式品牌驅動生意增長的長期商業價值。」

一時間，海外與國內品牌競起，新老品牌你追我趕，各種戰略打法頻出，讓中國户外用品市場精彩紛呈。

小結

户外運動作為一種可選體育活動，其消費意願與GDP發展水平有着密切聯繫。據業內專家相關測算，當人均GDP水平處於5000美元以下時，人們開展的户外運動僅限於郊遊、徒步、垂釣及登山等基礎大眾類户外運動。當人均GDP達到6000美元時，跑步等開始興起。當人均收入上升到8000美元時，騎行和滑雪逐步流行。當人均GDP超過10000美元時，划艇等水上户外運動開始受到青睞。這意味着，中國户外運動將處於上升期。

與此同時，國家發展改革委和體育總局等機構聯合發佈的《促進户外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025 年）》中提出，推動户外運動產業總規模 2025 年達到3萬億元。國家發展改革委等部門於2024年6月印發的《關於打造消費新場景培育消費新增長點的措施》提出，打造一批高質量户外運動目的地，引導和擴大體育休閒消費……這一系列政策的推出，也將進一步激發中國户外用品消費新活力。

但值得關注的是，擁有巨大消費人口的中國，至今尚未誕生自己的始祖鳥、薩洛蒙。其中的原因可能是多方面的：

第一，國內户外品牌不會講「新故事」。在業內人士看來，國內户外品牌技術和產品實力，已經能比肩國際大牌，但在營銷上，缺乏長期的故事表達，消費者粘性較低。很多人購買始祖鳥、Lululemon，是圈層需求、社交需求，然后是運動需求。提供情緒價值，或許是户外品牌突圍的關鍵。

第二，低端VS大眾化，如何抉擇？中國製造實力強悍，從睡袋到帳篷，從衝鋒衣到防曬服，「中國製造」正日益成為全球户外運動愛好者的首選。但「中低端產品市場不穩定，經常出現周期性波動，好一年惡三年」，一位業內人士坦言。

隨着户外運動的普及，大眾需求的上漲，原有消費圈層分化，消費渠道和零售環境更新，必然要求品牌具有洞察市場的能力。一旦品牌失去市場洞察，中低端品牌可能會被「白牌」商品嚴重衝擊。

此外，户外品牌還要有自己的科技屬性，以更好地服務户外消費羣體。但實際上，目前國內的户外品牌在該方面均不突出。比如，營收最高，主打高端的牧高笛，在研發上的投入十分不足，尚未建立起自己的技術壁壘。2023年，牧高笛投入的研發費用為2789萬元，佔營收的比例僅為1.9%。

或許，隨着中國户外消費的盛行，中國户外品牌更願意在產品、營銷、科技等方面投入，成為名副其實的户外用品巨頭。

*本文為藍鯊消費原創，作者陳世鋒。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流羣。

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