艾鐵成「孕育」樂道的42個月

「焦慮還沒開始。」

8月底，樂道L60智能系統發佈會前，鈦媒體APP與樂道汽車總裁艾鐵成進行了一次獨家對話，回顧過去近四年孕育樂道的過程，艾鐵成並沒有對當下的市場環境透露出焦慮或不安。

在同事的眼中，艾鐵成是一個非常樂觀的人，從不向周圍販賣焦慮，這或許也和他的上一份工作有關——在迪士尼傳遞歡樂。在加入蔚來、出任高級副總裁兼樂道總裁之前，艾鐵成已經是一名經驗豐富的職業經理人。他曾在寶潔、洲際等知名企業工作，多年的外企工作經歷練就了他一身極強的抗壓能力。

自2013年起，他開始出任上海迪士尼度假區市場部副總裁、管理委員會成員，領導和管理度假區的市場部、用户增長、數字營銷、創意開發以及廣播電視製作團隊，帶領數千人跨國團隊，從0到1的建立了上海迪士尼。

迪士尼的經歷給艾鐵成留下了深深的烙印。如今，在從0到1打造樂道品牌時，他也想將這家誕生了100年、給全世界千萬家庭創造了無數歡樂的品牌所藴含的精神，再次植入這家剛剛誕生的新能源汽車品牌。

但造車，畢竟不同於傳統經典品牌建設，相比於構建一個充滿奇幻色彩的歡樂世界，去打造一款讓主流家庭都青睞的智能電動車，顯然需要面臨更多維度的挑戰。

樂道的問世，代表着蔚來過去10年積累的體系能力的一次集中釋放，除了「蔚來旗下」這一最著名的標籤，艾鐵成還需要向外界解釋，樂道到底代表着怎樣的品牌理念？

無論是未來1年最重要的三件事，還是未來10年最重要的三件事，儘管達成的目標不同，艾鐵成都把「品牌建設」排在了第一名，然而這可能會花費相當長時間才能建立起用户認知。

對於現階段而言，如何讓更多人知道樂道、瞭解樂道、體驗樂道、購買樂道——或許纔是擺在艾鐵成和樂道團隊面前最迫切的難題。

聚焦主流，接地氣

「下一個可以做到暢銷全球 的SUV 家庭用車，應該是中國品牌。」這是當下，艾鐵成對樂道的願景，也是對於中國在新能源車市場供應鏈能力、技術實力、人才儲備的自信。

時間回到2015年，儘管正忙着上海迪士尼樂園的開業，但作為蔚來總裁秦力洪在寶潔的老同事，他仍會與蔚來用户體驗團隊討論如何設計更加完美的用户體驗旅程。2016年時，蔚來還邀請艾鐵成進行內部分享，講述迪士尼如何創造愉悦的家庭體驗。

儘管如此，面對蔚來ES8這個新生事物時，艾鐵成仍帶着質疑的眼光。「買蔚來ES8的時候根本沒想開，甚至買車前為它買了一個車位，想着有地方放。」

2018年，成為蔚來ES8創始版第107號車主，艾鐵成最初的購買決定是出於對老戰友的支持，這種源於內心的價值認同，也為后續他開啟和樂道的故事邁下了伏筆。

當時，艾鐵成還是某德系豪華品牌的狂熱粉絲。他與蔚來的初次接觸，仍帶着傳統燃油車主的「刻板印象」，直到某一天在上海外灘對蔚來ES8的試駕體驗，徹底改變了他的偏見。「我被蔚來顛覆了、震撼了。」他回憶，「一個是智能化，一個是服務。」自此，他為家人陸續購買了3輛ES8，還購買過一輛ET5。「即使不加入，我也依舊是蔚來的鐵粉。」

2020年底，蔚來創始人兼董事長李斌找到艾鐵成，在李斌以及秦力洪的極力邀約下，2021年3月，艾鐵成加入了樂道團隊，開始規劃蔚來第二品牌的事情。

艾鐵成在樂道品牌發佈會現場

「蔚來有這樣遠大的願景，只做高端不太合理，樂道要切入主流市場，這對於蔚來、對於李斌而言勢在必行。」艾鐵成回憶道，這便是當初樂道品牌誕生的起因。  

第二品牌戰略的背后有着可靠的數據依據，當前全球市場上，高端車型每年大概佔整個乘用車市場的15-18%，艾鐵成和團隊花了很多時間做全球用户調研，從全球價位段，很早就錨定了3-5萬美金市場，它在全球的市場容量大約為50-60%，是一個更龐大的市場。

艾鐵成表示，「樂道從第一天的定位就很清楚，就是聚焦，樂道不貪婪。」

瞄準主流市場，樂道定價20萬-30萬元區間，將以每年一款的速度先后推出3款產品。迪士尼打造快樂體驗的經歷深入艾鐵成的記憶，他也想為用户打造一個有温度且持續的品牌。

用户洞察這件事情，是艾鐵成從職業生涯第一天起就開始學習到的。此后3年多時間，艾鐵成跑遍了中國一線到五線城市，每個月都在做家庭用户的分析，期間調研了553户家庭。

他分析認為：「中國20-30萬汽車市場85%都是家庭用户。我們做了很多對用户的深入瞭解。中國的家庭，可以有很多關鍵詞，比如一家人在一起。我們發現，20-30萬可能不是收入最高的階級，但是他們覺得可以有生活。當時覺得也挺驚訝，不管是一線、二線、三線、四線、五線，他們都覺得生活狀態很幸福，對美好生活的向往非常強烈。」 於是，樂道有了「閤家歡樂，持家有道」的品牌理念。

「寶潔有接近兩百年的歷史，迪士尼有接近一百年，都是很長期的品牌，我們希望做可持續的、靠譜的、讓家庭用户摯愛的品牌。」艾鐵成説道。

跟蔚來各司其職

樂道誕生后，跟蔚來品牌該如作區分，也是樂道品牌建設初期外界和用户最大的質疑。

全球的汽車產業中，大型跨國集團都有多品牌，比如豐田有雷克薩斯，福特有林肯，通用有凱迪拉克、別克，大眾有奧迪、保時捷，過去100年來汽車行業真正成功的公司大部分是多品牌公司，這種戰略的選擇本身無可厚非。

即便放到其他行業，子品牌的邏輯也很好理解，過去十年中國智能手機的發展路徑就是個絕佳範例，正如紅米之於小米、榮耀之於華為、一加之於OPPO，他們在逐漸獨立成子品牌后，既能面對新的用户羣體，也能繼承原有品牌的底層能力，可謂是將資源最大化利用。

今年是蔚來成立的第10年，過去一路走來的確歷經磨難，蔚來經歷過融資的至暗時刻、李斌也曾被調侃成「最慘的人」，但這些並沒有擊垮蔚來。時至今日蔚來在高端品牌已經站穩腳跟，產品家族豐富，銷量也已穩態發展，它開始有精力去壯大自己的第二品牌。

今年蔚來的第二季度財報顯示，從5 月份開始，蔚來已經實現連續四個月交付量過兩萬，並給了第三季度一個較高的預期，有望下一季度實現交付 6.3 萬台，收入達到 196.7 億元，隨着樂道L60的正式上市並交付，它也將貢獻自己的一份力量。

這一點和特斯拉此前採用倒金字塔邏輯相似，但方式不同。特斯拉將高端產品Model X、Model S與更平民的車型Model3和ModelY放在一個品牌下，前者用來樹立品牌，后者負責帶來銷量和利潤，只不過這樣做的弊端，就是讓特斯拉幾乎放棄了Model X和Model S的市場，它變得更像一個電動車時代的豐田或大眾。

對於蔚來而言，樂道的意義就是把蔚來技術能力、體系能力、服務能力，通過價格進行區分，去滲透到更下沉的市場。用李斌的話説，「蔚來已經很精英了，樂道要接地氣 」。

談及樂道和原來蔚來用户的重合度，艾鐵成透露，「一開始蔚來用户多一點，到一年兩年以后可能個位數。重合的目前絕大多數是家里兩臺車，一輛蔚來ES8，再給太太買個 L60的。但是長期我估計90%和10%，甚至是95%和5%」。樂道的目標，是非蔚來用户佔比在絕對量級。

當前蔚來的App有超過700萬的活躍用户，其中有不到60萬是車主和共同用車人，余下的都是對於蔚來品牌感興趣的粉絲，當蔚來推出一個幾乎繼承了自己大部分能力的子品牌，必然會在早期轉化一部分用户過來，讓之前因為價格原因沒有選擇蔚來的用户去選擇樂道。

「蔚來和樂道，一個定位高端，一個定位主流，產品上離用户越近的地方越獨立，越遠的地方越統一，最根本的還是希望這兩個品牌有獨立的個性、獨立的人格，各自面對不同的人羣」這是艾鐵成和團隊最底層的思考。

但作為一個新品牌，留給樂道出牌的機會並不多，第一款產品就必須奔着爆款而來。

把Model Y拉下神壇

在與艾鐵成的交流中，「Model Y」是他提及最多的關鍵詞，這款2019年發佈的電動車，時至今日仍然在全球多個市場刷新着乘用車的銷量記錄，而樂道的目標很明確，就是挑戰它。

「做主流車一個比較有挑戰的事情是，你一定要讓絕大多數人喜歡，很少人討厭你。」艾鐵成這樣形容當前的挑戰，這也註定了樂道的產品並不追求個性，而是主流的審美與性價比。

對一家車企來説，最難的往往不是去打造炫酷的超跑，而是去打磨一款大眾化的產品，從100多年前的福特T型車，到已經進化了12代的豐田卡羅拉，這些走入尋常百姓家的車型都是各自時代的代表，它們需要犧牲掉很多個性，遵循木桶定律的前提下和平庸做鬥爭。

5月15日，樂道與艾鐵成第一次亮相，同時，品牌首款車型樂道L60也發起預售，預售價爲21.99萬元起。樂道L60基於蔚來第三代技術平臺NT3.0開發，甚至比現款蔚來車型還要領先一代，全系採用900V碳化硅平臺，配備60度和86度電的磷酸鐵鋰電池組，提供CLTC工況下555公里和730公里的純電續航里程。

樂道的預定用户調研中，數據顯示有39%的用户將特斯拉Model Y放在了與樂道L60對比產品的第一順位，可見毫無疑問它是樂道這款車最大的競爭對手，用户排在第二作為對比的還有諸如理想L6等車型，但主要還是純電的Model Y。

樂道L60預售價格

在一些關鍵參數上，樂道L60的目標也是對標Model Y。價格上，樂道L60的預售價格21.99萬元，比特斯拉Model Y后輪驅動版的24.99萬元還要便宜3萬元，爲了應對特斯拉頻繁調價帶來的影響，艾鐵成也做好了「扛住Model Y再降兩次價」的準備。

具體到產品力方面，樂道的原則其實很簡單，就是在這個層級用户最關心的體驗上，做到同級最優，特斯拉能做到的，樂道L60的研發目標要做到更好。艾鐵成坦言，爲了電耗，樂道的設計團隊甚至曾推翻了一版在設計上非常出彩的造型，一切為功能服務。

以特斯拉最為擅長的三電領域為例，樂道L60搭載了行業首發自研量產900V電驅系統，前后電驅系統以及差速器結構緊湊、輕量化，能耗為12.1kWh/100km，並且四驅車型比兩驅車型電耗僅高出0.6kWh/100km，這些數據都要比要比Model Y還低。

不同於其他競爭對手，Model Y一直都是業內標杆般的存在，面世5年，Model Y鮮有對手，也從未被誰替代。艾鐵成認為，這款車的成功原因有三。

Model Y是先行者。「這是它的優勢，每個行業都有這樣的企業，比如説賣可樂的就是可口可樂，從品牌的層面，它是市場先行者、領導者，這個紅利還是很重要的。」

Model Y滿足用户核心需求。「在用户關注的‘三電’和能耗層面它做得很好，對智能化每個人的需求不一樣，特斯拉也沒有做太多譁衆取寵的東西。」

創始人光環。「今天這個時代，不得不承認創始人的光環很重要。馬斯克有很多粉絲。今天買一個品牌不僅僅是產品本身也有文化象徵，就像過去大家買高端車都買奔馳寶馬，一樣的道理。品牌力還是有很大的影響因素。」

儘管特斯拉的確已經佔據了很多用户的心智，但對於這款產品本身的發展來講，艾鐵成認為，Model Y的產品力已經到的頂峰，如果不去進一步提升，就將面臨持續的降價。「極致的創新纔有機會。但這很難。」

然而挑戰Model Y並不能代表樂道L60的全部野心，未來它還想分燃油車市場的蛋糕。

「樂道L60、Model Y、RAV4，這是三個時代的車。同樣的價錢，使用成本更低，但是買到的是豪華品牌的精緻體驗。我們有換電體系，家里面裝不了充電樁的用户，買樂道是完美的選擇，這是一個巨大的市場機會，我們更看重燃油車的市場。」艾鐵成表示。

豐田和特斯拉都是艾鐵成非常敬重的車企，前者「不余不省」的理念多年來貫穿產品始終，所打造的RAV4成爲了城市SUV的開創者，后者在「三電」底層技術領域積累豐厚，它們都滿足了家庭用户最核心的幾個需求。

而現在智能電動車產業要看中國，從Made in china到Creative in china的轉變，中國的政策優勢、供應鏈體系、人才優勢，都給了中國品牌歷史性的機遇。

「如果下一個中級SUV全球第一車型誕生在中國，那麼為什麼不能是蔚來的樂道？」

借力而生

正如李斌強調樂道生而成熟，儘管要與蔚來瞄準完全不同的人羣，樂道依舊要善於「借力」。

「越靠近C端的地方越要與蔚來有區隔——品牌外，還有產品、社區運營。」艾鐵成表示。而在離用户越遠的地方，越要借力蔚來體系。

在生產端，蔚來F2工廠可以實現多款車型共線生產，為樂道提供柔性生產能力。此外，樂道在研發、充換電基礎設施、售后服務等方面，都可以與主品牌蔚來共享。

得益於蔚來投入430億元構建的技術棧與共享能力，在蔚來智能化體系賦能下，在自動駕駛方面，樂道L60交付時就有高速NOA和城區NOA體驗。智能化方面，樂道L60首發面向未來10年的智能硬件架構打造的NT.Coconut椰子樂道智能系統，而它所應用的整車全域操作系統SkyOS·天樞，正是蔚來技術全棧研發的成果。

「我們的產品定義、車的設計、操作系統的操作方式是非常不一樣的，非常差異化，但是像這個操作系統是底層能力是可以共用的。天樞在做開發的時候，最強地方是可以做到多市場、多文化、多車型、多品牌的配置。底層整個原子化能力可以實現這點，蔚來的天樞，斌哥之前發佈的時候也在講，它是最新一代操作系統。」艾鐵成介紹道。

而補能層面的「借力」，則讓樂道擁有另一張底盤。

2018年蔚來建立換電體系時，質疑聲音佔據主流。但6年間，蔚來的持續投入將換電達成了品牌「護城河」。2021年艾鐵成組織進行品牌調研時，蔚來換電站還並不多，用户還是「將信將疑」；而當2024年，在進行調研時，結果讓蔚來內部團隊驚訝，「99%的人對換電理念的轉變是天翻地覆的。」

截至2024年8月20日，蔚來已在全國建立2480座換電站和23,009根充電樁，其數量均領先於行業。近日，據中國充電聯盟最新數據顯示，全國已建成換電站共計3817座，其中蔚來佔比高達65%。

蔚來的換電站共享網絡，會面向樂道用户開放1000座換電站。與蔚來共享換電網絡，樂道能實現快捷補能，支持BaaS電池租賃方案后，也可以讓其價格進一步下探，更具備競爭優勢。如今的數據顯示，購買樂道L60的原因，排第一的正是「換電」。

「現在市場上，60%的用户沒有固定車位，在家里裝不了充電樁。買20萬車的人要考慮省使用成本，這個時候樂道上市，這波人馬上要被轉化了。」艾鐵成認為這是樂道的優勢，「如果把我們作為換電聯盟成員，樂道應該是第一個蔚來充換電體系、換電聯盟首個真正可以落地的品牌。」

不過值得注意的是，樂道所採用的電池容量與現有蔚來的體系並不完全一致，樂道L60上市后將提供60度和86度電的磷酸鐵鋰電池，而目前蔚來的電池大多數為75度和100度的三元鋰電池，以及極少量的150度固態電池，樂道的用户是不能直接換走蔚來的電池的，它需要對大部分老版本的換電站進行升級改造。

樂道L60在蔚來換電站

相比蔚來的用户，樂道的用户會更加下沉，樂道官方承諾的面向樂道用户開放1000座換電站，約佔現有換電站的比例將近 五分之二，這些站點的分佈也需要依據用户分佈而定。

這也就意味着，樂道需要依託在蔚來的換電體系之下，再單獨規劃自己的換電佈局，在大網下「織一張小網」，接下來在樂道L60正式大批量交付之前，這也將是一個巨大的工程。

必須脫穎而出

5月15日，品牌亮相即樂道開啟預售；9月1日，樂道首批覆蓋全國55座城市、105家線下門店開業；9月19日，首款產品正式上市。

從2021年3月到現在，艾鐵成加入了樂道團隊整整過去了42個月，隨着樂道L60上市臨近，關於它的傳播工作佔據了艾鐵成的大部分時間。在與鈦媒體App的交流結束后，艾鐵成主持了樂道智能系統發佈會，隨后趁着夜色便趕回了上海，去參加第二天的樂道門店「百店同開」活動，並親自擔任店長為新品牌的聲量搖旗吶喊。

兩天后，艾鐵成又出現在拉薩，和樂道汽車用户與服務運營負責人慶華，一起開着首臺量產樂道L60，從拉薩一路開到成都，完成36天2萬公里樂道中國行的挑戰。

「焦慮嗎？」聽到這個問題，艾鐵成眼神中依舊充滿了篤定，「你要説有沒有壓力（是假的），壓力每天都有。如何去防備帶節奏，我就很焦慮，但我（樂道）必須脫穎而出。」

在市場朝夕變化的快節奏的時代，樂道即將來第一次市場大考。對於蔚來而言，樂道至關重要，要實現賺錢養家的目標，樂道要先邁上月銷2萬輛的門檻。

爲了實現這個目標，艾鐵成和樂道團隊過去9個月-1年的時間都在忙於準備新車的生產，避免出現當初ET5上市后無法快速交付的窘境，他向我們透露，「整個供應鏈都在工廠駐點，供應商也會評估自己的產能，接下來的3-4個月，會經歷一個產能爬坡的過程。」

造車是一場馬拉松，考驗的是持久的耐力和深思熟慮的戰略規劃，想要取得最終的勝利，必須奉行長期主義，每一步都做到腳踏實地，而樂道的路纔剛剛開始。

如果以2025年底為時間節點，最重要的三件事是什麼？

艾鐵成的回答是：樂道品牌建設，關注用户利益，完善基礎設施。

而如果把時間放長到10年周期，他的答案則聚焦到兩個。

第一個還是品牌，「期待樂道可以做一個可持續、長期、全球消費者摯愛的品牌。摯愛不僅僅是説喜歡產品，而是從整個情感和功能上都接受都認可。」

而第二，則是人才建設——這或許與他的經歷有關。「希望企業成功可以給更多中國年輕人機會，包括海外管理或者發展業務；這也是當年我作為年輕人剛工作的時候，內心的感覺：人生可以創造無限可能。」

從運營迪士尼到操盤汽車品牌，艾鐵成覺得他的很多經驗依舊可以複用，比如對於用户洞察的深入思考、對於安全的極致追求，都在潛移默化中影響着他的決策，但更多的還是每天接踵而至的新困難。

任何汽車品牌的建設並不能在一朝一夕內完成，與品牌建設的慢功夫形成強烈對比的，是整個汽車行業的飛速狂奔，慌亂無序的競爭，考驗着每一個玩家的戰略定力。

好在蔚來用10年的時間為樂道開了個好頭，讓它有更大的底氣殺入那片紅海。

（本文首發於鈦媒體APP，作者｜李玉鵬 ）