2024中國房地產服務品牌價值研究報告

2024年9月13日，「2024中國房地產品牌價值研究成果發佈會暨第二十一屆中國房地產品牌發展論壇」在雄安新區隆重召開。會上發佈了《2024中國房地產服務品牌價值研究報告》，對中國房地產服務品牌企業的品牌價值增長規律進行全方位解析，促進中國房地產服務行業持續健康發展。

2024年，物業服務市場重心由追求規模擴張轉向存量優化，同時企業被賦予了更高的期望與責任。品牌企業更加註重合規經營和服務品質改善，品牌建設的重心聚焦在提供優質服務和滿足業主日益增長的多元化服務需求上，加快構建更科學、更有效的品牌體系，加深客户對品牌的好感度，實現品牌價值的韌性成長。

「高速增長」轉向「高質發展」

夯實品牌長期發展基礎

圖：2020-2024物業服務品牌企業品牌價值均值及增長率

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進入2024年，行業正經歷着一場深刻的轉型，企業紛紛迴歸服務本質，致力於服務價值的深度挖掘與提升，企業從單項的規模競爭轉向品牌價值、服務品質和客户體驗等全方位競賽。品牌企業追求高質量發展，通過經營業績與服務品質雙翼齊飛戰略，實現了管理規模和經營效益的邊際優化，支撐企業品牌價值整體保持上漲態勢：2024全國性物業服務領先品牌企業品牌價值均值為121.45億元，同比增長3.78%；區域性物業服務品牌企業品牌價值均值為19.42億元，同比增長2.16%。

▍企業核心業務穩中有進，品牌價值逆勢增長

行業正在從過去普遍追求高增長的預期中逐漸迴歸理性，企業更加註重精細化管理和成本結構優化，以提升服務效率和專業性。行業在探索高質量發展道路過程中「陣痛」明顯，企業品牌價值增速顯著放緩：2024全國性物業服務領先品牌企業品牌價值增速均值降至3.78%，不足過去五年品牌價值增速水平的1/6（2019-2023全國性物業服務領先品牌企業品牌價值增速均值約為25.42%）；2024區域性物業服務品牌企業品牌價值增速均值降至2.16%，不足過去五年品牌價值增速水平的1/9（2019-2023區域性物業服務品牌企業品牌價值增速均值約為20.22%）。

圖：2019-2023及2024物業服務品牌企業品牌價值增速情況

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經營性指標是企業品牌價值評估的基礎，對企業品牌價值變化起主導作用。截至去年底，2024全國性物業服務領先品牌企業的管理規模和營業收入仍保持增長態勢，一定程度上賦予了行業整體品牌價值韌性：規模方面，2024全國性物業服務領先品牌企業的在管面積均值為2.41億平方米，同比增長約13.68%，高於品牌價值均值增速9.90個百分點；營收方面，2024全國性物業服務領先品牌企業的營業收入均值為77.29億元，同比增長約8.67%，高於品牌價值均值增速4.89個百分點，其中基礎物業服務營收增速高達11.8%，依然是行業收入增長的主要推動因素。

圖：2024全國性物業服務領先品牌企業主要經營指標與品牌價值增速對比

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行業整體利潤率繼續「擠水分」，追求脱虛向實，短期內對企業品牌價值增長產生了較強的拖拽效應，導致品牌價值增速不及預期；長遠看，行業告別「虛火」是實現高質量發展的必要前提。全國性物業服務領先品牌企業2023年淨利潤均值為4.32億元，同比減少約1.97%，虧損的上市企業數量從2022年底的7家進一步擴大至2023年底的11家。與此同時，行業整體的利潤率持續向基礎服務水平迴歸，其中港股上市品牌物業企業毛利率均值從2021年的29.51%，下降至2022年的25.40%，進一步下滑至2023年的23.95%；同期，淨利率均值從13.01%下降至7.83%，進一步調整至6.51%。

在行業整體發展速度趨緩的背景下，國資背景品牌企業的品牌價值展現出了更顯著的成長性和對抗市場下行的韌性。2022-2024年，以地方性國有企業和中央國有企業為代表的國資背景品牌企業，其品牌價值均值年均複合增速分別為12.14%和12.33%，是同期民營企業品牌價值年均複合增速的3倍左右。今年，中央國有企業的品牌價值均值首次突破200億元，達到200.59億元，保持着高基數品牌價值的穩定增長；雖然地方國有企業的品牌價值在現階段仍處於低位（2024年為43.01億元，低於同期民營企業的62.91億元），但其增速明顯較快。

圖：2022-2024不同類型品牌企業品牌價值均值及複合增長率

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▍資本市場溢價更趨合理，「獨立性強+高分紅」助力品牌價值提升

行業仍處於資本市場價值重估階段，企業股價波動下行，市盈率低位徘徊，一定程度拖累企業品牌價值釋放。現階段，獨立性、分紅和治理能力仍是資本市場對物業企業的核心關切。截至8月28日，港股上市物業企業總市值約為1774億元，較年初下滑約16.2%，市盈率均值下探至8.9倍；企業股價均值下降至不足3.6元，較年初低位繼續縮水10.9%。2024年5月17日，由住建部等四部委聯合出臺了一系列重大政策，包括降首付比例、取消貸款利率下限、降低公積金貸款利率等，旨在推動房地產市場健康有序發展，該政策助推下，物業企業股價一度出現反彈，但是囿於市場預期變差疊加部分企業缺乏業績支撐，股價漲勢未能持續。

圖：2024年以來港股上市物企總市值及市盈率變化情況

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行業整體在資本市場的溢價水平迴歸理性，企業品牌貢獻度仍處於合理區間。通過對上市品牌物業企業的研究表明：2021-2023年，港股上市物業企業的Tobin's Q均值從高位3.69持續下降到1.30，年均複合增速為-40.64%；2024上半年，港股上市物企Tobin's Q均值為1.34，雖然較2023年底實現了探底回升，但仍未見明顯改善。

圖：2021-2024H1上市物業企業Tobin's Q值均值及其變化情況

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行業在資本市場的發展仍處於初期階段，品牌價值效應尚未得到充分體現。從品牌附加值指數BVA係數（Brand Value Added Index）來看，2021-2023年港股上市物業企業的BVA2係數均值從1.26持續下降到0.65，年均複合增速為-28.18%；2024上半年，已經發布業績公告的港股上市企業BVA2係數均值為0.69，雖然實現了企穩，但是整體仍處於較低水平。

圖：2021-2024H1上市物業企業BVA2係數均值及其變化情況

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為重塑企業在資本市場的品牌形象，提振投資者信心，2024上半年，萬物雲、綠城服務、永升服務等10家上市物企通過回購股票進行市值管理。其中，萬物雲公告稱擬回購最多10%的H股，擬動用的資金上限約53億元，且全部為自有資金；綠城服務累計回購股票數量最多，達到2439萬股；永升服務累計回購次數最多，達51次。此外，金科服務、德信盛全服務、南都物業三家企業的股票回購金額較大，均超過2000萬元。

品牌企業嘗試通過高額現金分紅和穩定支付高股息，樹立負責任和值得信賴的品牌形象，吸引更多長期投資者，鞏固和提升品牌價值。2024上半年，共有31家上市物業企業開展現金分紅，總金額達67.79億元，企業現金分紅均值約2.19億元。其中，萬物雲和華潤萬象生活的現金分紅金額最高，分別為12.84億元和11.00億元；濱江服務支付的每股股息金額最高，為1.25元，此外，萬物雲和保利物業的每股股利也超過了1元。

▍物業服務價值被加速「認知」，「優質優價」贏得美譽度和忠誠度

研究組針對物業服務品牌企業開展品牌三度綜合調查結果顯示：2019-2024年品牌企業的品牌三度綜合得分穩步提升，但近年品牌企業品牌三度綜合得分增速顯著下降，2024年增速創新低，僅為0.21%。此變化與行業整體品牌價值變化趨勢基本一致。

圖：2019-2024年物業服務品牌企業品牌三度綜合得分及其增速情況

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行業發展方面，隨着人們對物業服務的認知發生顯著變化，即從最初的「漠不關心」到現在的「深入人心」，越來越多的人逐漸認識到物業服務的價值，市場愈發呼喚和追求質價相符的物業服務。

競爭格局方面，物業管理行業「水大魚小」，尚未出現真正的「強勢品牌」，各層級企業的市佔率和品牌三度仍有較大提升空間。隨着行業集中度的提升，企業規模效應的釋放，TOP10企業的市場地位可能會得到鞏固，但企業之間並不足以形成真正的品牌「鴻溝」，企業綜合實力與品牌三度表現並不完全呈現正向關係；TOP11-20的頭部物企可能將展開充分的均衡競爭，但很難拉開較大差距；而行業屬地化、非標化特性將導致行業的長尾市場會長期存在，將為行業腰部及以下企業創造更多市場機會，所以部分區域型品牌企業在區域市場的品牌三度表現並不弱於全國性品牌。

圖：2024年部分物業服務品牌企業品牌三度

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以服務品質為主的非經營性指標對物業企業的品牌三度綜合評分結果影響較大，但近年品牌企業的非經營性指標建設並未取得顯著突破，不足以支撐企業品牌價值保持高速增長。

*本報告為節選，完整版報告填寫試用聯繫索取

「好服務」需要「好標準」

「好產品」成就「好品牌」

服務品質是物業企業穩健發展的基石，也是品牌塑造的核心因素之一。物業企業只有堅定不移地提升服務品質，品牌影響力才能得到增強，才能從容應對從地產開發到不動產運營帶來的挑戰。好品質代表「好服務」，「好服務」需要「好標準」。

▍ 「流程標準化」+「結果檢驗」，夯實服務品質

圍繞服務對象：人、物、空間，結合各類服務場景，梳理具體業務流程，完善服務內容，在遵循系統性、全面性、操作性及科學性原則的基礎上，物業服務品牌企業通過制定標準對工作流程進行重構和規範，為工作目標提供依據和「準繩」，通過執行標準切實提升工作效率和服務質量，做到「流程標準化」。

圖：物業服務品牌企業標準化體系建設原則

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住宅物業服務對象具有相對穩定的住户和用户，非住宅業態更多作為經營場所和工作活動區域，服務對象更為複雜，因而在標準化建設中也應該有所側重。物業企業針對不同業態和不同等級項目，制定與調整標準化建設的內容與方向，建立與市場環境相適應的服務標準和運營體系，實現更精準的服務、更專業的聚焦以及更精益的成本管理，最終塑造出更具影響力的強勢品牌，幫助企業在競爭中脫穎而出。

目前，部分物業服務企業都有推進標準化建設，但在標準化落地實施方面效果不佳，導致部分企業將編制好的標準束之高閣，標準化建設失去了意義，達不到品質管理的預期。物業服務品牌企業通過配備資源、強化運營和監督反饋等措施有效推動標準化落地執行。

▍基於不同業態，緊扣業主需求，標準細化優化，形成服務產品

在服務標準化的基礎上，圍繞客户需求，提供專業化、精細化、個性化的服務產品，「無形服務」化為「有形產品」，從而實現標準的產品化。產品體系的建立和完善，有助於物業企業競爭更有力、服務更精準、專業更聚焦，逐步形成產品競爭優勢，最終構建產品品牌影響力。

針對住宅業態，物業企業提供的產品除了包括基礎服務以滿足業主剛需之外，亦通過服務產品體系升級，融入更多彈性的、富有情感的、精神層面的因素，讓業主產生同理心，提升品牌認同感。碧桂園服務創新實施「123服務法則」，創造高品質的物業服務理念和體系，「一切以讓客户高興為中心」、「視業主為親人、朋友」，拉近與業主距離，提高業主居住幸福感，打造具有核心競爭力的差異化產品，提升品牌溢價。

圖：碧桂園服務「123服務法則」

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針對非住宅業態，物業企業結合各業態具體服務場景及客户差異化需求，在產品打造方面凸顯定製化、個性化、專業化的特徵，用以輔助客户運營效率改善及客户滿意度提升。商業辦公物業要求設施設備正常運轉，以保障業務的順利開展。商業物業越來越重視科技的應用，需要通過科技手段提升運營效率和服務質量，此外，商業物業正追求實現綠色化和環保化，致力於降低能源消耗和碳排放，提高物業的可持續性。

▍內提「氣質」，外修「顏值」，「優質產品」形成「優秀品牌」

產品品牌化有助於物業企業在同類產品中脫穎而出，從而在客户心中建立獨特且易於識別的品牌形象。同時，品牌化不僅搭建起企業與客户之間的溝通橋樑，還有效傳遞了企業的使命、願景和核心價值觀，增強了客户對企業的認同感。物業服務品牌企業一方面通過賦予產品企業文化，增厚產品內涵，內提「氣質」，另一方面賦予產品品牌名稱、標誌等，外修產品「顏值」，實現產品品牌化。

圖：物業企業產品品牌化

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物業服務企業將文化理念融入服務產品，不僅是對傳統服務模式的革新，也是實現產品品牌化、差異化競爭的關鍵舉措。在此過程中，以產品為載體傳遞企業價值和追求，用產品「內涵」打動客户，將產品與客户的生活方式融為一體，客户在消費產品的同時，也是對品質生活、對生活方式的一種追求，選擇了品牌化的產品，就是對品牌所代表的企業文化的認同。

表：物業服務企業將文化融入產品

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物業服務企業通過給產品賦予LOGO、標誌、名稱、色彩等這些看得見、摸得着的感觀元素，能夠使服務產品更加具象化、有質感，增加客户對物業服務的識別度和記憶度。金茂服務LOGO採用藍色和金色組合，凸顯穩重、大氣、高端，以及對品質的極致追求，LOGO中的「A」字形象，更是藴含多重含義，形似「人」字，表達企業願景「實現未來人居和城市夢想」，「A」字與底部軌跡結合，形成獨特的「金質圓規」形象，象徵着金茂精細的匠人精神，追求着高品質。

企業文化與業務特色塑造主品牌

深耕細分賽道打造專業品牌

▍企業文化鑄就品牌內核，品牌定位彰顯業務特色

品牌差異化主要體現在四個方面，定位差異化、文化差異化、形象差異化和產品差異化。物業服務企業通過明確的市場定位區分自身與競爭對手，通過文化與客户建立情感連接，通過差異化形象彰顯亮點，通過特色產品滿足客户個性化需求。實施有效的差異化策略，物業企業能夠構建品牌的獨特性和競爭優勢，在市場中佔據有利位置，贏得客户青睞。

圖：物業服務企業品牌差異化表現

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文化是品牌的靈魂，是支撐品牌行穩致遠的關鍵要素，對於提升品牌的辨識度、夯實品牌發展根基，具有重要的作用。因而，物業服務企業要依託企業文化，打造差異化品牌標籤，彰顯品牌個性。

央國企文化根植於深厚的國家情懷與社會責任感之中，強調勇於擔當、持續創新，將社會責任視為己任，致力於通過高質量的產品和服務，滿足人民日益增長的美好生活需要。同時，央國企始終心繫弱勢羣體，通過提供必要的幫助與支持，傳遞企業的温暖與關懷，展現深厚的社會責任感與人文關懷精神。

表：部分央國企企業文化內涵

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民營企業在強調全心全意為客户提供優質服務的同時，注重營造開放包容的企業文化氛圍，注重培養員工對企業文化的認同，增強團隊的凝聚力和歸屬感，尊重員工意見建議，實現自我價值。碧桂園服務為加強新員工對企業文化認知、提升文化認同度和組織歸屬感，公司推出「新員工+」計劃培訓項目。

圖：部分物業企業核心價值觀表述

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品牌定位是品牌建設的基石，決定了品牌在市場中的位置和形象，及在客户心中的認知。物業服務品牌企業綜合考慮目標受眾、自身資源與優勢、競爭對手情況、行業趨勢與機會等，找到品牌相似點與差異點，並用品牌形象表達出來，最終形成差異化的品牌。

▍泛品走向精品，細分領域加快「品牌化」進程

經歷了近幾年在多元業務領域的探索和試錯后，品牌企業的業務方向更加聚焦，多元化服務更專業、更精進，產品逐漸由「泛品」走向「精品」，加快「品牌化」進程。目前，從業務維度看，除基礎物業服務之外，其他領域的品牌化建設主要集中於四大類業務板塊，並呈現出聚焦、專業、深挖、精進等特點。第一類，社區增值服務，主要包括美居服務、房屋經紀、社區零售、家政服務、社區養老等多種服務類型。第二類，IFM細分賽道，包括團餐、能源管理、后勤服務支持、綜合設施運維等。第三類是城市服務品牌，尚處於優化探索階段，並且主要集中於頭部企業，如保利物業的鎮興中國，金科服務的金智城服等。第四類，其他專業服務領域的品牌建設。

表：部分品牌企業細分領域品牌建設情況

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從整體上看，行業細分領域的品牌建設取得了初步成效，建立起了較為系統的品牌化架構。但隨着行業的逐步發展和宏觀經濟環境的不斷變化，品牌企業的細分領域品牌建設仍面臨一定壓力，呈現出新的特徵，未來還有很長的路要走。

（1）社區增值：精耕細作，聚焦提升，優化品牌

物業企業在社區增值服務領域已探索多年，經歷了「從無到有」、「從有到全」、「從全到優」幾個階段，業務發展更趨理性。目前，社區增值服務業務主要聚焦於美居服務、社區零售、房屋經紀、家政服務等，還有部分企業結合自身資源優勢開展社區養老和社區教育等業務。但整體來看，每個品牌企業發展社區增值服務細分品牌的數量一般都在3個左右，不超過5個。社區增值服務品牌戰略的核心是優化產品結構、聚焦高價值品牌，持續精耕細作，逐步建立核心子品牌。

圖：品牌企業社區增值服務子品牌建設特徵

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對物業企業而言，服務即產品，產品即品牌，本質上相輔相成，具備內在一致性。社區增值服務經歷多年發展，尚未取得突破性進展，品牌化建設亦未真正做出特色。因此，品牌企業辨識癥結所在，從調整服務模式開始，逐步加強業務拓展和產品設計，進而提升品牌競爭力。綠城服務持續提升供應鏈議價能力，進一步縮短產品供應鏈中間環節，讓好產品直達園區，加強社區零售自營品牌的深度建設，提升產品競爭力。金科服務根據社區增值服務的增長潛力和成熟度調整社區增值業務模式，大多數業務轉變為平臺模式，自營模式僅保留核心業務，聚焦高需求、高復購率的可持續業務。

（2）IFM品牌：專業化、精益化、協同化發展

近兩年，物業服務企業不斷加快對IFM領域的探索和佈局，IFM品牌建設也在同步跟進。IFM已經成為不少品牌企業的新業務板塊以及品牌建設的新方向，並呈現出專業化、精益化、協同化發展的特徵。整體上看，目前IFM領域的品牌建設主要分為兩類，第一類是IFM整個業務板塊的綜合品牌，即以為B端客户提供綜合設施管理服務為核心建立IFM整體品牌。比如越秀服務打造「悦商企服」商寫IFM產品體系，賦能業務發展。

圖：越秀服務「悦商企服」商寫IFM產品體系

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第二類是以IFM細分業務為抓手，聚焦於某一專業細分賽道，並進行IFM子品牌建設。以團餐為例，目前物業服務上市企業中已有十余家企業涉足餐飲業務，且未來仍有繼續擴張之勢。憑藉與物業服務客户資源共享、與物業業務開展相互賦能等優勢，品牌企業通過自建、合作及併購等方式使團餐業務得到了快速發展。雅生活集團與數字平臺美餐公司簽署戰略合作協議，打造團餐品牌「樂美膳」，通過市場拓展獲取美的科創中心、東莞市公安局等多個項目，並打造廣州白雲區益雲產業園專業化標杆項目，與園區物業服務項目聯動，獲得業主的高度認可。

除團餐品牌之外，部分品牌企業也在逐步建立其他IFM細分領域品牌。IFM品牌建設逐步精細化、精益化。如卓越商企服務建立IFM細分領域品牌「卓品商務」，聚焦泛行政服務，為企業提供企業集採、行政后勤、商務服務、員工福利等多維度企業服務。

（3）城市服務：科技賦能，優化組合，突破瓶頸

物業企業佈局城市服務的不在少數，特別是頭部企業入局較早，經過近幾年的發展已經取得一定成效，探索出適合的業務模式，並形成獨立的業務板塊和經營品牌。保利物業的「鎮興中國」、綠城服務的「城市綠洲」、金地智慧服務的「金智仟城」等。城市服務的品牌打造過程多以科技平臺為依託進行城市管理和基層治理。如金智仟城的運營定位是通過「專業服務+智慧平臺+全域治理」的方式搭建平臺，整合資源，城市服務板塊的運營內容則包括市政公共服務，城市基礎設施管理，城市協同治理與基層社區服務。

表：部分品牌企業城市服務品牌建設情況

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雖然城市服務收入仍然保持着增長態勢，但業務發展面臨困境。如業務仍以環衞、綠化等基礎服務為主；毛利率較低，平均水平在14%左右；地方債務突出，應收賬款回款難，計提減值準備風險上升，進而影響企業的盈利水平。

圖：物業企業開展的城市服務業務面臨的問題和風險

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面對以上問題，品牌企業一方面以當前業務為基礎，擴充現有服務內容，調整業務結構，實現更廣闊的「城市空間服務」；另一方面，聚焦回款，優化項目組合，效益優先，持續調整項目構成，向財政狀況較好的區域優化佈局，並爭取利潤相對較高的業務，如智慧城市業務。此外，對於中小企業而言，找準城市服務中細分賽道進行持續地拓展與深耕也不失為一種好的策略選擇，做好品牌定位工作，實現差異化競爭，塑造專業細分優勢品牌，統領業務發展等。

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品牌傳播注重共情與分享

正向傳播和負面輿情協同管理

▍精細設計品牌傳播內容，品牌獨立發展、煥新升級

品牌傳播並不是簡單的宣傳推廣，而是經過一系列精心的策劃和設計，將企業的核心價值觀、物業服務優勢及企業文化高效、精準地傳遞給目標受眾。在制定品牌傳播策略時，企業根據目標受眾的需求和偏好，梳理品牌傳播目的，精細化設計傳播內容，並與目標受眾產生情感共鳴，進而達到良好的品牌傳播效果。

表：品牌企業品牌傳播的內容研究與設計

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業主是物業公司最主要的品牌傳播對象，是物業服務的直接接受者，品牌企業針對業主的關注點進行剖析，輸出精細化的、打動人的、具象化的系列傳播內容，使其對物業服務和品牌特色產生明顯感知，進而增強品牌粘性，提升品牌美譽度。品牌企業聚焦業主需求，傾聽業主聲音，解決業主的問題，將實際行動和服務策劃成一系列共情的圖片、文字和視頻，讓業主對服務的優質體驗感深深印刻在內心里。

圖：部分品牌企業精細化設計傳播內容

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品牌企業潛心於設計內容，同時也在積極煥新品牌形象。2023年以來，行業迎來新的一波品牌煥新潮，多家品牌企業均在品牌煥新升級方面採取了行動，比如更名、LOGO煥新等，通過這種方式向市場推出新的品牌定位、品牌形象、品牌價值主張，強化自身品牌的獨特性和服務優勢。

一方面，品牌煥新的驅動力來自品牌企業積極擁抱行業變化和發展趨勢，主動對品牌進行管理，以適應時代的變化，凸顯物業服務的新特色、新方向，使品牌戰略與企業發展戰略同頻共振。2014年1月27日，融創服務正式發佈LOGO煥新升級，以全新的品牌形象開啟未來發展新篇章。

另一方面，經歷了近幾年地產行業的重大變局，物業服務企業受到關聯方影響較大。然而，這也成為推動物業品牌崛起、獨立發展的契機和驅動力。品牌企業積極尋求品牌煥新、去地產化，以全新的品牌形象譜寫物業服務新的品牌故事。如佳源服務更名為智想大成，銀城生活服務更名為瑞森生活服務，奧園健康生活更名為星悦康旅等。品牌企業以全新的品牌理念「從新出發」，加強獨立化品牌建設。

▍聚焦高效傳播方式，構建「參與+分享」品牌傳播路徑

伴隨科技與物業管理行業的融合發展，品牌企業的傳播方式變得多樣化，如傳統媒體、數字媒體與新媒體平臺、自有平臺傳播、社區活動、發佈會等。不同類型的品牌傳播方式有着明顯的差異化特徵，因此選擇合適的品牌傳播渠道至關重要。

目前品牌企業最常用、最高效的主要有以下幾種方式。第一，微信公眾號，其特點為受眾廣、品牌曝光度和觸達率高、內容創作靈活，適合針對目標受眾廣且宣傳頻次高的內容，在品牌企業的品牌宣傳中佔據重要地位。第二，微信社羣，其特點為強互動性，主要面向業主羣體。目前，品牌企業管理的每一個項目至少有1-5個社羣，品牌企業可以通過社羣更快了解業主的需求點和關注點，也便於主動向業主展示服務內容、服務價值。第三，通過社區活動愉悦業主身心，豐富業主日常生活，已成為各大品牌企業的常態化工作，增加服務附加值，賦予品牌更豐富的內涵，增強用户體驗和情感交流。

品牌傳播不僅是輸出內容，塑造品牌形象的過程，更是企業與業主之間建立情感聯繫、增強互動的重要渠道。根據SIPS模型，Sympathize（共鳴）、Identify（認同）、Participate（參與）、Share（分享）是品牌傳播過程中的四大關鍵觸點。

圖：SIPS 品牌傳播策略模型

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品牌企業意識到物業服務的特殊性以及業主羣體的特殊性，關注業主的情感價值，主動調整品牌傳播模式，積極與業主互動，讓業主參與到服務中來並分享體驗，進而形成雙向的、高效的品牌傳播效果。因此，微信社羣、微信公眾號、社區活動成為當前最主流的品牌傳播方式。首先，品牌企業通過微信公眾號和微信社羣將企業的品牌故事、服務價值、吸睛信息擴散出去，讓業主產生情感共鳴和價值認同；其次，通過多渠道多場景，增強業主對於服務的體驗和參與；最后，業主獲得並分享優質的服務體驗，一方面增加了用户粘性和品牌忠誠度，另一方面達到了品牌二次傳播的效果，擴大了品牌的影響範圍。2024年8月，建業新生活慶祝建業物業30周年慶，在全國共舉辦兩百多場百家宴活動，近五萬名業主歡聚一堂，參與到活動中，並將美好的活動體驗紛紛發佈微信朋友圈共享，形成二次傳播效應，鞏固了建業物業的美好品牌形象。

▍建立完善輿情管理機制，賦能品牌長效發展

在信息時代，企業輿情的管理難度加大，輿情后果的可控性減弱，對品牌建設產生較大影響。成功品牌的塑造可能歷經多年，而品牌的傾倒可能只在一瞬間。因此，輿情管理與品牌建設同等重要，對企業發展起到重要作用。第一，有效的輿情管理可以幫助物業企業在面臨危機時減少負面影響，保護品牌聲譽。第二，通過輿情事件的處理，企業可以發現自身的不足並加以改進，更好地滿足客户需求，從而提升品牌價值。第三，公正、妥善的輿情處理有助於建立客户信任和忠誠，形成品牌影響力和口碑，建立長久的品牌信譽。

圖：物業管理行業主要輿情風險點

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2023年以來，行業對輿情管理的重視程度有所提高，目前，物業管理行業的輿情風險點主要包括以下幾個方面。第一，服務品質與體驗問題。服務品質是物業企業的核心競爭力，但日常生活中保潔不到位、綠化管理不用心、維修不及時、投訴處理不善等都會導致物業與業主間的摩擦和衝突，產生負面輿情並可能在社交平臺上傳播放大，給物業公司造成不利影響。第二，物業費定價與收繳問題。物業費定價標準、收繳情況等經常成為行業內熱點話題，並引發廣泛關注。第三，社區安全與治理問題。物業管理行業具備顯著的民生屬性，承擔着重要的基層治理、應急事件處理等方面的責任，是社區安全的重要守護者。社區安全與治理包括信息安全（隱私泄露）和人身安全（盜竊、火災、高空拋物）等，另外，包括應急事件的處理，如異常天氣等。這些方面出現問題，一旦物業公司處理不善，會使業主遭受較重損失，引發社會負面輿情。第四，關聯方輿情傳導問題。由於物業公司與關聯地產方之間的特殊關係，近兩年，物業企業被動承受來自地產關聯方輿情傳導的影響，包括債務危機、項目交付、業務開展等多個方面。

圖：品牌企業輿情管理應對措施

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品牌企業對物業輿情事前、事中、事后不同階段採取不同應對措施。事前階段：品牌企業建立專門的輿情信息監測部門，負責對行業、企業、社區各維度的輿論動態進行實時監控和分析，及時發現可能存在的問題並提前建立輿情應對預案。事中階段：一旦輿情風險暴露出來，品牌企業積極應對，引導輿論向有利的方向轉化，避免過度遮掩和拖延問題，否則只能使輿論負面效應擴大化。事后階段：品牌企業在輿情風波結束之后，會進行復盤和反思，對自身不足之處和存在潛在輿情風險點的事項進行整改優化，提升服務流程管控，加強人員應急事件處理能力等。

2023年，「房地產市場供求關係發生重大變化」定調樓市，各級政府部門頻繁優化樓市政策力促房地產市場平穩運行，政策環境已接近2014年最寬松階段，但居民收入預期弱、房價下跌預期仍在等因素依然制約着市場修復節奏，新房市場調整態勢未改，核心城市政策效果持續性不足。全國商品房銷售額11.66萬億元，同比下降6.5%；全國新房銷售面積11.17億平米，同比下降8.5%，降幅較上一年有所收窄。2023年，中國房地產TOP10研究組選取30家全國性房地產銷售服務企業進行研究，甄選出10家全國性銷售服務品牌，並分析總結其在業務創新、服務升級以及資源整合等方面的成功經驗和發展特點，為銷售服務企業的品牌發展提供借鑑。

▍品牌價值連續三年下降，銷售業務盈利能力減弱

圖：2021-2024全國性房地產銷售服務品牌企業品牌價值均值及增長率

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2023年以來，受市場需求疲軟、房價進一步下行、市場競爭加劇等影響銷售持續下降、利潤水平承壓，銷售服務行業品牌價值有所下降。2023年全國性房地產銷售服務品牌企業的品牌價值均值為50.97億元，較上年降低11.24%，連續兩年下行。代表企業銷售業務均出現一定降幅，包括存量房、新房業務等，多數企業該部分營收下降幅度超過10%，部分企業達到30%左右，以至於淨利潤也出現不同程度的下降，普遍下降20%左右。銷售服務企業應持續聚焦重點核心城市，以客户為中心，以消費者的需求為核心，根據自身資源稟賦和品牌優勢，協同多元業務為品牌價值保駕護航；優化風險管控機制，持續提升經營效率和風險防控能力，推動財務結構持續穩健、債務風險可控，為公司高質量發展奠定基礎。

專注服務專精，品牌三度持續提升。2023年，研究組就房地產銷售服務企業的品牌三度在消費者和房地產開發企業中進行全面調查，客觀反映品牌企業「認知度」、「美譽度」和「忠誠度」得分，深入分析房地產服務品牌企業在消費者和開發企業中的影響力。調查結果顯示，房地產銷售服務品牌企業的品牌三度綜合得分為46.1%，同比增長了0.1個百分點。房地產銷售服務品牌企業藉助打造運營服務平臺矩陣，聚焦全案整合營銷，構建品牌生態鏈等方面提供全方位服務，有效提升了品牌三度。

▍行業深耕、服務專業，打造運營服務大平臺

（1）行業深耕構建全案銷售體系，打建綜合性地產服務平臺

一方面，針對自身發展需要做專業能力的重點建設，將業務迭代到全案整合營銷。部分領先銷售服務企業構建新的服務模式以適應新的客户需求，針對自身發展需要做專業能力的重點建設，強化地產營銷領域的專業性，將服務迭代到全案整合營銷，全流程助力項目的有效推廣與精準銷售。另一方面，優化存量業務流程，以服務力和誠信力打造產品力。隨着房地產行業發展速度和增長紅利漸趨於平穩，銷售服務業務的航向開始從增量市場逐步向層梁存量市場並重方向過渡。銷售服務企業聚焦存量住宅、存量商辦業務業務，不斷優化房產交易流程、創新服務模式、強化數字賦能。

（2）以客户為中心提升服務專業性，以好團隊打造好品牌

其一，以客户為中心提升服務內容的專業性。服務力成爲了銷售服務企業間競爭的核心關鍵之一，2023年許多銷售服務企業紛紛提出踐行「從需求開始，到滿意為止」的營銷服務理念，通過升級服務標準、服務內容、服務人員配置、服務工具配置、服務品牌，以客户為中心提升服務專業能力。其二，打造高素質的操盤手營銷團隊，提升服務團隊的專業性，領先品牌企業通過建立一套多維度立體化的人才培養機制，包括新入職員工的培訓、針對不同崗位和業務模塊的標準化培訓、以及高端人才的商學院深造計劃提升專業性。

▍線上線下相結合提升客户體驗，構建數字化品牌矩陣

面臨同質化競爭及消費新特徵帶來的挑戰，房地產銷售服務品牌企業，以客户為中心，以數字化為工具助力項目營銷。在傳播模式上採用多維平臺聯動，構建一套線上線下一體化、場內場外聯動的營銷體系，涵蓋從城市線下門店端口、線上媒體矩陣、項目端口、直播推廣從而打造全頻段品牌曝光，並以數字化為基礎打造成熟的渠道整合能力，在全國範圍內進行渠道佈局，在提升品牌的認知度的同時提升客户體驗；在品牌打造上，以數字化手段打造標準一致性和高效管理的案場服務流程，以專業化的子品牌聯動增強與關聯方合作，在全國範圍內進行渠道佈局，構建品牌矩陣，提升品牌影響力。

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2023年，銷售服務品牌企業品牌投入均值為1532.4萬元，同比下降1.57%；其中，活動事件費用和客户關係費用投入佔品牌投入的比重分別為35.07%和33.58%，較2022年均分別提高0.08和0.06個百分點。房地產銷售服務品牌企業更加註重以客户為中心的理念，對客户關係和活動事件的投入保持較高水平，加強與客户間的互動體驗與交流，增強客户黏性，提升客户對品牌的認知度和忠誠度。

2024年，中央及監管部門多次強調房地產的重要性，4月中央政治局會議提出「統籌研究消化存量房產和優化增量住房的政策措施」，5.17房地產「一攬子」新政聚焦「穩市場」、「去庫存」，消化存量房產和土地的配套資金逐漸落位，6月7日國常會提出「繼續研究儲備新的去庫存、穩市場政策措施」。7月6日，國家發展改革委發佈《關於全面推動基礎設施領域不動產投資信託基金（REITs）項目常態化發行的通知》，提出全面推動基礎設施REITs常態化發行，以促進投融資機制創新、深化資本市場改革、服務實體經濟發展。

當前我國房地產行業已經進入新的發展階段，金融機構在促進房地產市場平穩健康發展中有望發揮更大作用。爲了落實預防和減少企業風險、確保房地產項目按時交付、加速保障性住房建設等政策目標，不動產金融政策正在不斷完善和細化，我國不動產金融快速發展，為不動產金融機構開闢了更廣闊的發展空間和新的增長機遇。順應行業發展趨勢和政策支持方向，不動產金融品牌企業積極探索新的發展模式，強化品牌建設和輸出，進一步彰顯行業地位。

結語

2024年，房地產服務品牌企業順應時代發展新變革，洞察市場發展新趨勢，提升服務質量，豐富服務鏈條，滿足客户多元化需求，在頗具挑戰的市場環境中保持了企業規模和收入的穩定增長，託舉行業整體品牌價值實現了逆勢上漲。展望未來，隨着更多創新舉措的實施以及對高質量發展目標的堅持，預計房地產服務品牌企業不僅將在行業內繼續發揮引領作用，還將為社會經濟的整體進步貢獻更多的力量。

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