摸着拼多多過河，抖音、美團搶食醫美

從「女為悦己者容」到「女為悦己而容」，傳統觀念的轉變催動了醫美市場的蓬勃，主要目標客户近年來還從年輕女性逐步向熟齡女性、男性等羣體延伸覆蓋。

艾媒諮詢最新發布的《2024年中國生活美容及輕醫美市場研究報告》數據顯示，2023年中國美容行業市場規模已達2804億元，預計2025年市場規模有望達到3816億元。

過去十數年間，線下機構如雨后春筍般涌出，醫美大潮同時趕上了互聯網的風口。電商平臺每年的雙11大促，醫美類產品都是貢獻GMV不可或缺的主力；短視頻平臺上的醫美帶貨專場，短短几個小時的直播就能賣出上億的訂單；本地生活平臺更是接住了這潑天的富貴，在與實體機構的O2O配合下，讓做醫美變得像點外賣一樣成了家常便飯。

強需求和高供給的刺激下，市場亂象不免叢生。國內醫美垂類平臺的龍頭新氧，成功上市后都過得很不容易。其CEO金星就曾公開表示：「縱觀2023年，醫美行業市場發展呈現‘高開低走’態勢，低價競爭造成了行業陣痛，更滋生了大量的服務亂象，嚴重阻礙行業健康發展。」

重磅炸彈更是在今年初引爆。2月23日，央視頻道《焦點訪談》欄目播出了一期《醫美直播，帶貨還是「帶禍」？》，引發整個行業震動。節目播出當晚，就有消息稱幾家頭部短視頻平臺和本地生活平臺上的醫美類直播內容，均被迅速叫停。

直播帶貨的獲客渠道被切斷，醫美機構的引流需求並未削減。在各大電商和本地生活平臺上，「1元起」和「9塊9」的拼多多式低價醫美項目正蔚然成風，隨之而來的線下覈銷貨不對版、服務過程誘導推銷等問題，再次成為消費者們厭惡的痼疾。讓互聯網大廠們忍受着差評也要趨之若鶩的低價醫美，究竟有何與潘多拉魔盒一樣的誘惑力？

01 輕醫美熱潮下的隱憂

從韓國引入國內市場的傳統醫美項目，大多是整形手術類型，定義上均屬於醫療活動。而針對醫療範疇的廣告，國家法律明確禁止以各種形式，違規變相發佈醫療、藥品、醫療器械等廣告內容。 

因此，抖音、美團等平臺上的醫美直播間，進行相關實體產品或線下服務的「帶貨」，在未取得《醫療廣告審查證明》的情況下，已經涉嫌了違法發佈醫療廣告。 

不過，歐洲市場上在2014年左右開始興起一種名為輕醫美的概念，並迅速在國內普及開來。與傳統整形手術高門檻、長周期、高風險的特點不同，輕醫美主要包括注射類、無創年輕化、激光以及線雕四大類項目。這些項目通常只需要經過短期培訓的服務人員即可實施，佔用消費者的時間短，見效也更迅速和直觀，同時健康風險相對較小，而且由於是新生事物還處於醫療監管的灰色地帶。 

最為關鍵的是，輕醫美類型的項目價格十分親民，讓大批工薪階層的年輕女性羣體，也能毫無壓力地嘗試，甚至還能抓住各個互聯網平臺的活動機會薅到羊毛。Mob研究院發佈的《2023年醫美人羣洞察報告》顯示，超過60%的醫美人士月收入不足5000元。 

低價醫美產品服務的成熟和普及，變相地給這個市場打開了一片新藍海。商家們的門檻從整形醫院降到了街邊的美容店，消費者們則是從具備一定收入水平的中產階層，下探到了初入社會的大學生、打工白領，以及手里有些零花錢的初高中生。 

互聯網大廠們出於本質上的平臺屬性，自然不會錯過這供需兩端的全新流量。平臺補貼之下，商家們各種0元體驗項目，以及低價的引流服務都被搬上了檯面。 

比如輕醫美剛興起時最流行的韓式小氣泡項目，服務內容是通過真空負壓將超微小氣泡和營養液充分結合，對皮膚進行深度清潔，祛除黑頭死皮等皮膚垃圾。一般在線下醫美機構中的單次服務價格在200元左右，到了本地生活平臺上的標價通常會被壓到個位數。 

這種類似拼多多的白牌低價引流策略，也繼承了同樣的陋習。拼多多上的部分商家，會把原本商品的配件或體驗裝陳列在一起，以極低的價格出現在用户搜索的前列吸引點擊，進入詳情頁面后纔會發現商品的正常價格。各種醫美直播和O2O平臺上的低價項目，也可能會出現線下覈銷時貨不對版，甚至有消費者聲稱遇到了臨時換藥的情況。 

在新浪旗下的第三方消費者維權平臺黑貓投訴上，醫美詞條相關的投訴量多達數千條，內容多為在線上平臺購買的低價醫美服務，到店后卻被告知套餐無法使用，或在體驗項目的過程中被臨時加價或藉機推銷更高額的產品服務。 

當做醫美和點外賣一樣方便常見時，地溝油和預製菜的問題就一樣會出現在這個行業里。 

02 巨頭進場與市場亂象

互聯網大廠們逐夢醫美圈的開端，可以追溯到輕醫美還未進入國內的2014年。 

那一年，兩家醫美平臺新氧和更美，都融到了高達數百萬美元的A輪融資，領銜出手的機構分別是赫赫有名的經緯創投和紅杉中國。僅兩年后，兩個平臺的估值都翻着番地逼近30億人民幣，騰訊則在此時選擇了財大氣粗的「全都要」打法，同時參與了兩家公司的C輪融資。 

時間相近的2015年，美團上線了以美容、美發、美甲為主要業態的麗人事業部，並嘗試涉足醫美，持續發力三年后升級為獨立的美團醫美業務部。2016年，與阿里健康打通的天貓衍生出醫美業務，距離真正的爆發也還有些時日。 

投資內行與外行下場，互聯網大廠「醫美戰」里的兩種模式，結局卻有點反常。2019年5月，新氧在納斯達克上市，當天股價大漲31%，市值一度接近135億元，不過拿的卻是出道即巔峰的劇本。現如今股價不到1美元，市值接近0.8億美元；自2019年的峰值以來，股價已暴跌超96%。 

最新的財報數據顯示，截至2024年6月30日，新氧總收入達到7.26億元人民幣，同比微增0.48%。儘管收入略有上升，但公司淨利潤方面仍顯頹勢，錄得229.9萬元人民幣的虧損，不過虧損幅度較上年同期大幅縮減84.17%。

這一數據反映出，儘管新氧營收有所增長，但其盈利能力仍面臨嚴峻考驗。而在「醫美第一股」之爭中落敗的更美，2021年因各種法務糾紛被法院強制執行5524萬元，還被凍結100萬元額度的股權。 

垂類的撞上冰山，更能反襯出下場平臺的火熱。2020年上半年的618期間，美團醫美的線上交易額超過21.7億元，是新氧當年前半年5.11億元營收的4倍還多；下半年的雙11活動里，天貓第一波售賣期醫美醫療訂單量環比增長近7倍。 

美團和阿里的勝利，一定程度上可以説是輕醫美的勝利。從進軍醫美領域開始，美團內部就把輕醫美視為絕對正確的戰略方向。「輕醫美是美團的機會所在。」該判斷不僅來自於外部市場的客觀趨勢，也直接仰賴於美團通過美容、美發、美甲業態，積累下來的大批二三線城市女性客羣。 

更早起步的新氧，雖然也認可輕醫美不可逆的趨勢，卻仍不能丟棄傳統醫美的陣地，內部堅持稱之為非手術類醫美。「所謂的輕醫美真的是個偽概念，包括微整形我認為也是一個偽概念。」新氧CEO金星曾如此公開表示。 

主觀上的理念終不能抵擋的客觀現實是，互聯網大廠平臺的流量打法纔是輕醫美茁壯成長的黑土地。新氧等垂類平臺以內容社區構建出的用户信任體系，在以廣告投放為主的商業模式下，根本比不上電商和本地生活平臺跑馬圈地的速度。 

可粗放式的攻城掠寨，勢必會留下藏污納垢的空間。低價團購充斥了醫美市場后，消費者的投訴量到達高峰，還有上游廠商都對下游亂象忍無可忍。去年11月，在玻尿酸領域堪稱頭部的艾爾建美學，就公開向抖音發送告知函，懷疑平臺上售賣的部分低價產品的來源可靠性，要求抖音刪除相關內容。 

這些互聯網大廠乘上了輕醫美的東風，卻也同時遭遇了行業上下游的信任危機。 

03 流量導向下的市場縱容

互聯網平臺在監管上對輕醫美的縱容，還是根源於平臺之間對於流量的白熱化競爭。 

美團雖然依靠路線之爭反超了新氧，卻同樣需要面對后來者抖音、小紅書們的追趕。醫藥直播受到一定程度的監管約束后，短視頻仍不失為醫美機構宣傳引流的利器，還可以通過抖音自帶的社交體系和評論區，使用私域運營手段吃掉不少流量。 

小紅書的種草屬性和女性用户羣體更是醫美流量的天然蓄水池。據Mob研究院發佈的報告顯示，中國醫美App用户中95后逐漸扛起主力大旗，以29.2%比例佔據最多用户羣。超七成95后醫美用户是通過以小紅書為代表的分享類App接觸醫美，超六成的用户被身邊朋友種草醫美。 

另一邊，前瞻產業研究院的調研顯示，除了少量的公立醫院皮膚科、大型連鎖醫美集團外，中國醫美超過七成市場被小型或者單體美容機構所佔據。而這些中小型醫美機構能夠在市場上生存下去，與線上平臺的高效導流獲客分不開關係。 

大量醫美個體戶經營者會選擇在一線城市的大學城附近開店，不僅是因為郊區地段的社區房租便宜，大量的學生客源纔是低價醫美的消費主力。據一位該類型醫美店的經營者介紹，美團、新氧都是她離不開的獲客渠道。在新氧上更新內容可以吸引到資深醫美用户的到店體驗，而美團上各種類型的活動補貼，則是她不時有新客進店的水源。 

圖源：美團醫美頁面截圖 

低價乃至破價醫美，不僅是平臺之間爭奪流量的法寶，更是中小店主的存活條件。

當然，目前國內醫美市場的滲透率依舊不足10%，遠低於韓國的20%和美國的16%，而在歐美的醫美市場上，連鎖化率已然達到了48%。但至少在目前的國內競爭中，即使是飲鴆止渴也不能輕易停下現在的價格戰，哪怕已經把行業中下游捲成了只能喝湯的苦生意。 

根據中信建投的梳理，國內醫美機構普遍獲客成本高企，在總成本中營銷渠道和銷售費用的佔比分別高達50％和20％。來自胡潤研究院的數據也顯示，國內醫美機構的淨利潤率僅在1%-10%之間，許多機構的支出大頭都放在了營銷上。 

反觀行業上游企業，在整個產業鏈條的話語權持續穩固，今年上半年的景氣度也延續了去年消費復甦的態勢。國產玻尿酸的龍頭企業愛美客在2023年度的營收和利潤增長均超過了47%；另一家華熙生物雖然以化粧品起家，但去年皮膚類醫療產品的增速也達到了60%；僅靠光子嫩膚一個品類，就支撐起了奇致激光的IPO之路。 

苦生意想要變香，終究還是要朝着高端化的方向努力。被輕醫美吸引而來的小白用户，必須通過良好的服務體驗、有效的產品反饋，才能真正踏上持續消費、追求品質的重醫美之路。 

低 價醫美本不是問題，即使是低價也能夠得到保障的產品和服務質量，纔是互聯網平臺和醫美機構們必須正視和解決的難題。就連拼多多都開始着手投入解決商家生態的問題，抖音和美團們也不能只着眼於眼前的流量之爭，放棄掉更長遠的口碑之戰。 

本文來自微信公眾號「新熵」，作者：茯神，36氪經授權發佈。