餐飲進入平價時代，中國將迎來新的麥當勞和薩莉亞？

今年上半年以來，國內餐飲行業劇烈調整。據國家統計局數據，今年1至7月，全國餐飲收入實現同比增長7.1%，高於上半年GDP、人均可支配收入和社零等指標。

在大盤保持增長的情況下，餐飲行業的競爭卻進入史無前例的白熱化：一方面，餐飲的閉店率居高不下，越來越多想通過餐飲實現創業的新入者遭快速淘汰，部分老牌餐飲連鎖也開始出現大面積虧損；另一方面，米村拌飯、熊喵來了火鍋、蘭湘子湘菜等高性價比連鎖品牌快速擴張，市場份額持續增長，就連連續虧損3年，總虧損超9億元的達美樂披薩，也在今年首次扭虧為盈。

究其原因，是因為中國乃至全球正在經歷一輪經濟周期轉換。從今年二季度開始，很多服務業、零售業實際上已經邁入以平價、物超所值為核心競爭力的新周期。

這種變化並非壞事。縱觀商業歷史尤其是餐飲行業的歷史，很多偉大的企業，都是誕生、壯大於這一換擋期。日本30年的經濟通縮期，成就了薩莉亞這樣的*性價比品牌，美國在上世紀30年代的經濟大蕭條之后，出現了麥當勞等知名品牌，70年代美國經濟滯脹，麥當勞靠「超值套餐」快速增長。

回到今天的時點，傳統餐飲品牌發展遇困的現象其實在全球普遍存在，美國和中國都面臨消費者就餐花費減少的問題，麥當勞的應對之策是繼續推廣「超值套餐」以拉動消費增長，而薩莉亞則因為平價親民變得更受歡迎，門店大排長龍，2024財年的營收創歷史新高，淨利潤是去年同期的兩倍。

餐飲行業在分層、分化，經濟周期放大了不同餐企之間的背離。這反映了一個殘酷現實：不是餐飲行業不行了，而是粗放式經營、商品和價格不匹配的餐飲正在被淘汰，順應時代趨勢、*性價比的餐飲永遠有市場。

麥當勞與薩莉亞，堪稱餐飲平價時代的兩個國際樣本，我們不妨將目光放在它們身上，以此探尋穿越經濟周期的祕方。

經濟周期是一塊試金石

麥當勞誕生於20世紀30年代的美國，薩莉亞誕生於60年代的日本，它們都經歷過多輪經濟低迷期。

麥當勞最早的形式是汽車快餐餐廳——室外放幾把遮陽傘，幾套桌椅，一個廚房，餐廳就算開張了。當時美國剛經歷大蕭條，人們的消費能力大幅下降，很多餐廳倒閉，麥當勞主打廉價、便捷，順應了當時的趨勢，門店生意很好。

在那之后的幾十年里，麥當勞經歷了40年代的二戰、70年代石油危機后的經濟滯脹、2008年的全球金融危機，以及今天的美國通脹高企。但每一次，麥當勞都平穩過渡，沒有受到太大影響。

相反，麥當勞每一次都能把危機轉化成機遇。比如，二戰之后麥當勞抓住了特許經營的機遇；經濟滯脹時人們不願意消費，麥當勞推出「超值套餐」，后來每次經濟低迷時，麥當勞的「超值套餐」都成為挽回消費者的有力武器；90年代麥當勞順應全球化，發展數字化和外送業務，應對經濟波動。

1990年10月8日，中國內地的*家麥當勞餐廳在深圳開幕/圖源麥當勞官網

薩莉亞是日本人創辦的一個連鎖意大利餐廳，它的開局並不好——*家店開業時，因為位置不好，根本沒有顧客上門。創始人正垣泰彥先是打五折，然后又降到三折，這才吸引了一波客流，門店生意爆火。

正是這個略顯波折的開局，讓正垣泰彥為薩莉亞找到了立店之本——*性價比。90年代初，日本經濟泡沫破滅，進入低慾望社會，人們普遍消費降級，但薩莉亞卻生意很好。

日本過去「失落的30年」里，無論是在世紀之交的餐飲冰河期，還是過去幾年線下餐飲遭到重創的疫情期，薩莉亞都沒有停止擴張。憑藉着平價西餐的定位，薩莉亞成功穿越了多個周期。

今天，全球經濟進入一輪新周期，麥當勞和薩莉亞的發展依然穩健。比如，麥當勞在中國市場加速開店，僅去年就新開門店超過1000家，創歷史最高水平，今年計劃再開1000家。薩莉亞依然人氣很高，有些門店經常需要排隊，前段時間薩莉亞還對部分菜品進行了漲價。

經濟周期是一塊試金石，它能通過類似「極限測試」的社會實驗，找到餐飲行業真正的金子，在淘汰一批餐飲品牌的同時，也會成就一些品牌，催生新品牌。

放眼全球市場，從紐約、東京、巴黎到倫敦，有很多餐廳都經歷了經濟危機、市場變化，至今屹立不倒。

比如，日本的Ginza Lion（銀座獅子）已成立100多年，倫敦的Rules餐廳更是超過200年。每一次經濟緊縮期，它們都會主動推出經濟實惠的套餐吸引顧客。而當經濟回暖，人們的消費力回升，它們又開始研發新產品，滿足消費者的新需求。

今天中國餐飲行業的局面，可能很多從業者從未經歷過，但拉長時間周期，最終一定會有企業脫穎而出。

*性價比是*鑰匙

無論麥當勞還是薩莉亞，都將產品和服務的性價比放在非常重要的位置。麥當勞以廉價汽車餐廳起家，靠「超值套餐」發展壯大；薩莉亞則幾乎成了平民餐廳的代言人。

拆解它們的經營策略我們發現，*性價比來源於*成本控制。

先看繞不開的一項成本開支——房租。

薩莉亞的選址策略別具一格，它的大部分門店開在交通方便、人流量密集的商場或者社區，但不是黃金鋪位，而是在犄角旮旯里，所謂「核心商圈的非核心位置」「一流商場的三流角落」，這樣能節省房租。

在門店裝修方面，它也想盡一切辦法摳成本。比如它會接盤倒閉的餐廳，直接更換招牌，室內裝修簡單改一下就開張了；它對裝修設計不追求風格統一，經常沿用門店留下的硬件設施甚至廚具，以減少裝修的一次性投入。

這是極度自信且務實的經營策略，意味着門店要吸收商圈客流，必須靠產品和服務。

在第二項主要開支——人力方面，薩莉亞通過招募大量臨時工、小時工和兼職大學生，將人力成本控制在相對低的水平。它有很多門店的全職、兼職比例接近1:2。

跟大部分餐飲品牌將門店收入作為考覈指標不同，薩莉亞不拿門店業績考覈店長，而是更看重門店的人員、成本結構。

在「三座大山」的最后一項——原材料成本上，薩莉亞在供應鏈發力，自建農場保證蔬菜供給，開設半成本加工廠，打通上下游，在多個環節控制成本。最后到廚房操作間，所有流程都標準化，傻瓜式操作，號稱「廚房里沒有一把菜刀」。

這一套組合拳打下來，薩莉亞把成本精確地控制在合理區間內，這纔有底氣將「便宜」進行到底。作為一家西餐廳，薩莉亞在中國的客單價不到40元，這幾乎是*水平了。

在競爭激烈的餐飲行業，很少有品牌在*低價的情況下還能保持良好盈利，薩莉亞做到了，這為它奠定了競爭優勢。也正因此，薩莉亞才能從容應對歷史上任何一次經濟危機，甚至經濟越低迷，它的生意越好。

麥當勞同樣憑藉性價比戰勝對手。曾經一提起「超值套餐」，很多人在腦海中出現的*個品牌就是麥當勞，11.9元的隨心配實惠好吃，基本成了麥當勞的品牌印記。今年以來快餐行業大打價格戰，大家的武器就是低價套餐。

麥當勞能做低價，得益於它在商業模式、門店運營、供應鏈管理等多方面的努力。

爲了消解房租成本，麥當勞把自己做成了全球*的商業地產公司之一。它在商圈買下或長租了大量店鋪，除了自己開店以外，這些門店都出租出去，一方面節省房租，另一方面收租獲益。

現在，麥當勞甚至「進軍」地攤行業，國內很多城市出現了麥當勞的移動攤位，地鐵口、景區附近、校園里經常能偶遇「麥小攤」。這些攤位成為品牌低成本獲客、增加銷量的一種新渠道。

綜合來看，餐飲行業的成本是摳出來的，利潤是擠出來的，只有精細化運營、*成本控制，才能持續提供*性價比。

中國餐飲企業應該學習麥當勞和薩莉亞，學習如何控制成本、提高坪效、保證質價比。

餐飲進入結構性調整期

今天的中國餐飲行業，幾乎所有餐飲門店都在關注坪效、利潤率。一是因為客單價降了，門店利潤被壓縮，二是市場競爭很激烈，新開店數量增幅高於外出就餐人數的增幅，餐飲門店供給過剩導致單店壓力很大。

有數據統計，近五年，餐飲企業數量持續攀升。就以最近討論度很高的北京餐飲行業為例，根據北京統計局數據，今年上半年納入統計的「規上餐飲企業」有2628家，而去年同期只有2169家，同比增長了接近20%。

在水大魚大的時代，企業靠規模經濟、價格競爭、野蠻擴張，就能吃到行業紅利。但隨着存量博弈時代的到來，餐飲企業面臨前所未有的激烈競爭。

餐飲長期被認為是「最簡單的創業」，但實際上門檻並不低，絕大多數餐飲門店活不過三年。在如今餐飲行業嚴重供過於求的情況下，行業洗牌是必然的，那些粗放式經營、盲目收智商税、商品和價格不匹配的餐飲門店，很難再存活下去。不是餐飲行業衰退了，而是行業門檻提高了。

對於餐飲從業者而言，當務之急是要認清行業趨勢。

在節約消費興起的趨勢下，餐飲消費正在從過去「更多、更好」的消費升級邏輯，到現在「更少、更省」的消費降級邏輯。按照清華大學社會學系教授孫立平的説法，不要期待過去那種消費熱潮可以重來，那是一個很偶然的事情。

這不是説餐飲企業只能卷低價、打價格戰。

加華資本創始合夥人宋向前認為，中國消費市場正處於第三消費時代向第四消費時代轉型的過渡期，未來消費不再是升級價格，而是升級品質，走向一條物美價廉的路，「這是一個好人做生意的時代，為消費者真切地創造福利和剩余價值變得尤為重要。」

薩莉亞的經營中有一個容易被忽視的細節，它在定價時，爲了消除消費者在點菜時的不確定性，實現整體性價比，同類菜品中*和最貴的菜的價格相差不超過2倍。即便是剛畢業的大學生，在點菜時也可以拍着胸脯説：「今天我請客，菜單上的菜隨便點！」

薩莉亞菜單/圖源薩莉亞官網

這不是性價比，而是進階到了質價比。價格是下降了，但品質沒有下降。

在餐飲行業進入平價時代后，結構性的調整會帶來選擇性淘汰，只有深耕才能發展，質價比纔是內卷的*方向。

宋向前説，以數字經濟為特徵的產業互聯網行業，將會為傳統消費品行業注入新生力量，這是一次真正的產業躍升機會，甚至可能實現價值逃逸。

餐飲行業還有躍升空間。當前行業缺少的不是餐飲門店，而是更加精細化的運營。通過線上線下聯動的全場景運營，積極拓展外賣等新場景，嘗試衞星店等新業態，是餐飲企業優化運營，消解房租、人力等硬成本的有效方式。

在過去的30年里，餐飲行業一直被認為是門檻*的創業項目。和很多其他產業一樣，餐飲業雖遭遇大浪淘沙，但始終高歌猛進。期間，餐飲業曾迎來多輪調整，但從未像今天這樣面臨劇烈變革。

在新一輪的轉型過程中，一定會有更多的餐飲品牌遭淘汰，但毫無疑問，最后勝出的企業里，勢必會出現像麥當勞、薩莉亞一樣重視消費者體驗、有產品競爭力、高性價比的餐飲品牌。

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