新經濟觀察｜書亦燒仙草大規模閉店，新式茶飲賽道品牌分化越來越明顯

封面新聞記者 易弋力

近日，「書亦燒仙草倒閉門店太多二手設備滯銷」的話題登上熱搜，引發廣泛關注。

2021年9月，書亦曾對外宣稱擁有超7000家門店，在行業內排名第二，僅次於蜜雪冰城。據餐飲行業數據庫——窄門餐眼數據，截至2024年8月2日，書亦燒仙草在營門店數為5965家，這也意味着書亦燒仙草最近幾年在大幅關店，這背后的深層次原因是什麼，折射出新式茶飲賽道哪些新的變化？

書亦燒仙草在加盟開店的競速中掉隊

書亦燒仙草創立於2007年，專注於燒仙草這一品類。將奶茶和燒仙草結合，讓書亦燒仙草在2019年就俘獲了年輕人的心，這一度是茶飲行業現象級爆品。它的口號是「半杯都是料」，被網友戲稱為「新時代八寶粥」。2021年9月，書亦燒仙草曾宣佈門店數量超過7000家。在行業里，門店數量僅次於蜜雪冰城。

然而僅過了近三年，在其他新式茶飲品牌大力擴張的同時，書亦燒仙草門店數量開始縮減。目前，曾排在書亦燒仙草前一位的蜜雪冰城門店數量已超30000家，在新式茶飲品牌中排名第一，而書亦燒仙草則掉出了前五，目前門店數量不到6000家，相比2021年降了1000多家。極海品牌監測中數據顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。

2024年新茶飲品牌鏖戰激烈，卷價格成為行業常態。書亦燒仙草被動捲入價格戰，原本產品價格集中在15元左右，今年4月，書亦燒仙草門店陸續更換新菜單，「10元以下」的產品佔據主導地位。這讓加盟商苦不堪言，產品價格賣低了，但進貨價沒變，壓縮本就不多的利潤空間。此前書亦燒仙草拋棄「半杯都是料」的優勢和口號就已經影響增長勢頭，價格戰更加速了加盟商的撤離。

據媒體報道，多個茶飲品牌門店加速倒閉，帶火「收屍人」——二手設備回收商。其中，書亦燒仙草由於倒閉門店數量太多，二手設備滯銷，有回收商將花六七萬回收的十幾套設備，當廢鐵賣了2000元。二手設備回收人士表示，曾有一天就接到13個書亦燒仙草加盟商的撤店電話。

新式茶飲野蠻生長的背后開始出現危機

近年來，我國新式茶飲市場規模不斷擴大。艾媒諮詢數據顯示，2023年中國新式茶飲市場規模達到了3333.8億元，預計到2025年達到3749.3億元。支撐起龐大市場份額的是各大品牌的門店數量迅速增長。

據中國連鎖經營協會不完全統計，截至2023年8月底，中國在業的新式茶飲門店總數約51.5萬家，比2020年增長超36%。中商產業研究院分析師預測，2024年門店數量有望超60萬家。具體到各新茶飲門店數量來看，2023年我國新式茶飲品牌門店數量排在前十的為：蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、書亦燒仙草、甜啦啦、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬、1點點、奈雪的茶。其中，蜜雪冰城在全球已擁有超36000家門店，覆蓋中國及海外11個國家。

然而，新式茶飲野蠻生長的背后，開始出現一些危機。

2024年，新式茶飲的競爭進入「白刃戰」階段。喜茶、奈雪開放加盟並殺入下沉市場跑馬圈地，古茗、茶百道也在積極到其他區域拓店。在加盟商的溝通羣里，霸王茶姬異軍突起，成了加盟商們競相追逐的香餑餑。

智圖（GeoQ Data）發佈的《2024上半年連鎖餐飲品牌門店發展趨勢藍皮書》顯示，新式茶飲品牌在2024年上半年整體開店約17174家，關店約8608家。在頭部與新秀並駕齊驅的存量時代，新茶飲的整體規模在增長，但增速相比去年同期有所放緩。

一方面這個行業目前除了面對內部的競爭，還要面對其他品牌的跨界。記者注意到，最近不少咖啡品牌也「卷」進新式茶飲賽道。瑞幸咖啡推出茶飲新品，打出「上午咖啡下午茶」的口號，星巴克推出多款茶類飲品，庫迪也推出了自己的茶飲品牌茶貓。另一方面，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等頭部企業上市受挫，已上市的兩家新茶飲品牌奈雪的茶、茶百道股價自上市以來一直波動下滑，市值大幅縮水，讓資本市場再次對這個行業有了更多的想法。

此外，各大品牌的創新開始出現疲態。從年度到季度，由月度至星期，持續縮短的上新周期，不僅是「卷」的具體體現，也側面反映了品牌對消費者「喜新厭舊」的焦慮。一些頭部新茶飲品牌可能一個月內就會推出好幾款新品，以滿足消費者日益變化的口味需求，這期間的創新不僅要兼顧時下熱點還要察覺競爭對手的爆款產品。而歷經幾番產品創新大戰，有些新茶飲品牌「江郎才盡」，疲態初現，同質化現象嚴重。

危機之下，更加考驗品牌的硬實力。中國食品產業分析師朱丹蓬認為 ，中國奶茶市場在2024年步入了「后奶茶時代」，品牌間的分化越來越明顯，馬太效應也更突出。大家比拼的是品牌效應、規模效應、粉絲效應，以及整個供應鏈的完整度。「強者更強，弱者更弱」讓很多的單店在不斷萎縮，整個市場出現「一邊在開店，一邊在關店」的情況。