對話周宏騏教授：10年調研2000家企業，這種人更會做生意

生意的本質是什麼？

新加坡國立大學兼任教授周宏騏在最新出版的書籍《生意的本質》中提到，「生意是生生不息、蓬勃之意。」

從街邊小販，到規模化運作的企業，都可以稱之為「生意」。但生意要能生生不息，在不同時代、不同環境下依舊能立於不敗之地，穿越周期站在牌桌上，這不是所有企業都能做到的。

從業經歷橫跨業界和學界的周宏騏，曾在通用汽車、霍尼韋爾、惠普科技等6家財富500強企業擔任資深高管，曾擔任亞洲區高級副總裁，代表這些企業經營亞洲許多國家的業務。

在45歲前，周宏騏轉而進入了學界，在新加坡國立大學商學院擔任兼任教授。「我從小就想做教授，這是我最大的心願。」他表示。

他介紹，自己10多年間調研超過2000多家企業，深度研究《新時代企業的創新經營方式》，希望能把當下創新經營方式講的深刻透徹。

與此同時，他還是天使投資人，投資於科技、消費與內容行業的初創與成長型公司，投入輔導這些企業的經營與增長。

在當今快速變化的時代，企業經營的核心究竟是什麼？如何抓住最新浪潮？周宏騏教授有哪些經驗和思考，值得當代企業經營者借鑑？

以下是《天下網商》和周宏騏教授的對話，經編輯整理：

對話創始人

生意的本質是謀、人、事

天下網商：您的學業和職業履歷是什麼樣的？

周宏騏：我在英國曼徹斯特商學院和美國伊利諾大學香檳分校完成碩士學業后，加入了當時世界上銷售收入最大的企業——通用汽車。后來我在禮來製藥、霍尼韋爾、惠普科技等財富500強企業當職業經理人，期間負責做過許多國家市場的經營與管理。

但是我人生最大的心願就是做教授，所以我在45歲提早退休，進入了學界，在新加坡國立大學商學院擔任兼任教授。我喜歡做研究，每年都會拜訪200家以上的企業，研究新時代的經營方式創新。

我是個「喜新厭舊」的人，每次只要發現新的商業模式或經營策略，我都會想要與創始人深入交流。交流后，我會把不同的商業模式概念化、框架化，賦能給各行各業，幫助企業家跟上新時代的經營打法。

天下網商：您是怎麼從企業職業經理人，跨界成為大學兼任教授的？業界和學界有什麼不同？

周宏騏：我在工作期間，負責的企業經常舉辦新品活動，自己也喜歡參加學習活動，讓我結識了來自不同領域的朋友，也與多個商學院建立了聯繫。所以在擔任職業經理人期間，我頻繁受邀到商學院講座，當時講得最多的議題是與我工作相關的「科技輔助營銷(Tech-enabled marketing, 現在叫MarTech)。

當時大概是2000年左右，PC（個人電腦）開始普及，全世界都在講.COM(達康)會改變這個世界，所以幾乎每個企業都建立了自己的官網(Portal)並提供相應的服務。當時經常討論的是CRM（客户關係管理）工具，它們代表了銷售自動化、營銷自動化以及服務自動化的趨勢，企業對這些話題很感興趣。

后來，商學院邀請我去給企業家分享，新加坡國立大學商學院是其中一個，慢慢從最開始的授課，后來成為兼任教授。

其實在西方商學院中，擁有豐富業界經驗的實戰型兼任教授很多，甚至有些人在教學的同時仍然活躍在商業前線。例如講解整合營銷傳播，那麼很可能會邀請奧美廣告公司的副總裁來授課，如果講解跨國併購，大概率會邀請摩根士丹利等公司的專家。因為他們擁有大量真實且深刻的實操案例，能夠用先進的方法論清晰地傳授實務知識。

天下網商：您最近出了一個新書《生意的本質》，您説這本書寫了13年，可否用一句話概括生意的本質？

周宏騏：用一句中國傳統的話來説，「生意」是「生生不息、蓬勃之意」。舉個例子，1999年左右，中國出現了用呼叫中心來賣機票酒店的「攜程網」，搶走了很多傳統在線下門店購買機票酒店的消費者。

后來PC時代來臨，攜程又鼓勵所有人去PC上買機票更優惠。到了移動社交時代，攜程又做了個APP，Slogan也變為「攜程在手，説走就走。」

你會發現從呼叫中心到PC時代，再到移動互聯時代，攜程在每個時代里面都是蓬勃發展的。這就是我們説的生意——生生不息，企業能長期經營，不斷穿越周期，而且在每個時代里都能蓬勃發展。

天下網商：在您看來，企業經營與管理有什麼不同，經營的核心是什麼？

周宏騏：管理側重在既定的業務邊界和框架內通過降低成本和提高效率來產出企業的效益，經營則關注企業的整體健康發展和持續成長，這不僅包括銷售收入的增長，還涉及利潤、人才和質量的全面提升。

經營的核心在於四個主要方面：

1、資源的嫁接：在不同時代背景下，企業需要識別並利用當時的先進資源。例如，在移動互聯網時代，企業應嫁接相關的科技資源(app/大數據/雲計算)、人才資源(架構師，算力算法工程師，具備移動互聯網思維的經營人才)；在人工智能時代，則需要整合AI大小模型領域的資源。

2、人性的思考：在現代企業中，所有合作方的需求和動機與過去有所不同。企業需要深入理解每一種屬性合作方的期望，這涉及到對人性的深入洞察。

3、機制的設計：隨着時代的發展，新的科技讓協作方式不斷產生變化，要讓所有合作方總能帶着激情，不離不棄的協作，就需要設計推陳出新的機制，不斷找出與時代相匹配的合作規則與分配方式。 

4、要素的調整：企業需要不斷調整經營結構要素，這包含了PMF(產品與市場的新匹配)，新的業態，加入與刪減角色及業務活動，重組業務結構，找到新的盈利點，以及創新交易方式等種種結構要素。

最后把經營這四個方面，用一套合理的商業模式串起來，以適應市場的變化和競爭的挑戰。

天下網商：您提到「生意的本質（把生意做好，要掌握的本質）是謀定后動、聚人成事、動態升級」，能否詳細闡述下？

周宏騏：「謀定后動」，也就是你需要一套經營業務的」框架」幫助你想清楚以后再行動，想明白再操作，操作了一陣子之后，再用這套經營業務的框架去覆盤。這里的一陣子可以是一周，一個月，三個月或半年，頻次依不同行業與競爭而定，復完盤以后再謀定后動。

其次是「聚人成事」。生意離不開人才，他們帶着新時代的資源和能力。如果你還用老一套，用那些不願意接受新事物的人，那你的生意在新時代很難做好。當然，如果你的老員工願意積極的學習新方法，那我們是最高興的。

最后，就是「動態升級」。你看攜程，它就是一個很好的例子。它沒有換行業，它是「轉型不轉行」，在同一個領域里，通過創新經營方式，讓自己始終能保持競爭力。但也有可能在動態升級中找到了更性感的新業務。

對話創始人

中國創業者還有哪些機會？

天下網商：在當前市場下，中國創業者的機會在哪里？創業者怎麼找到信息差，挖掘機會的鴻溝？

周宏騏：我們從2019年看起。當一個國家或地區的人均GDP超過1萬美金，那就進入了靈魂消費時代，也就是精神消費時代。你會發現，過去很多產品，功能價值挺高，但情緒價值不高。但現在，越來越多的巧思型產品開始出現，尤其是在生活方式上，幫我們提高效率與精神生活品質，減輕焦慮，這些產品越來越受歡迎。

舉個例子，我有個好朋友，做了一個卸粧油產品，他把卸粧油做成個小透明玻璃球。你要是出差四天，就帶四個小球，過安檢也不用焦慮會不會超重。每天用一個，用完了正好回家，多方便。這不僅僅是產品設計，它確實減少了焦慮。

再説説新能源車，現在不是有換電站，不用一直充電了。還有走干線物流的大卡車，也有續航焦慮。那麼現在的租賃模式，你可以根據貨物滿載情況租電池，比如裝一半貨可能租4個電池就夠了(滿載要8個電池)。這對司機來説，焦慮沒了，這也是情緒價值。

所以説，在這些小的細分市場里，你要是能找到那些大家平時說不出來，但心里焦慮的東西，那就有很大的機會。

比如SK-II的「紅毯面膜」，明天要出席重要場合，今天狀態不好，來一張，立馬精神煥發，這些都是情緒價值的體現。

對話創始人

變動的經濟周期，不變的消費習慣和身份認同

天下網商：現在消費者越來越理性，如果品牌只是在產品和場景上做微創新，那很快就會被競品模仿，失去了獨特性，消費者很快轉向購買低價的同質產品。您如何看待品牌怎麼通過創新建立自己的護城河？

周宏騏：這個問題要從不同的維度看。首先第一個維度是細分，我們得接受一個事實，市場營銷學把人分成各種不同的羣體，有的人對價格特別敏感(價格彈性高)，價格降1%，他們就買得多，這就是重視性價比的人。這類人在14億人口的國家里，普惠人羣數量還是挺多的。

還有一羣人，是中產階級，收入高些，住在一二線城市。他們對價格不那麼敏感，但他們忙，所以他們願意通過品牌來輔助做快速消費決策，這樣可以降低他們的交易時間成本。如果品牌靠譜，他們就會不斷復購，願意付出溢價。接着，還有一批高淨值人羣，他們願意買奢侈品。

所以，從消費人羣來看，我們可以根據不同的行為細分，這是第一個維度。

第二個維度，社會經濟總是有起有伏，這就是周期。在經濟低谷的時候，很多人對未來的預期就變得悲觀。這時候，對價格敏感的普惠人羣會擴大，因為失業或者收入減少，他們需要更節儉。

但對於有穩定工作的中產階級來説，他們的消費並沒有降級，而是緊縮了。比如，他們還是會去一樣的美發店，買380或者490元的美發服務，只是頻率低了，因為他們的消費習慣和價值認同沒有變。

第三個維度，對某些人來説，他們仍舊願意爲了品牌溢價買單，但是也會注意實惠。比如泡泡瑪特，即使在經濟有衝擊的時候，他們還是能成長。他們通過創新，比如把公仔做得更大、做得更毛茸茸温度感，讓消費者覺得物超所值。

所以，即使在經濟周期的波動中，消費者可能會緊縮消費，但他們不代表就不買品牌貨了，他們可能只是減少了購買頻率或者在一樣的品牌序列中選擇了更高性價比的產品。

對話創始人

企業勝出關鍵在「差異化」

天下網商：現在各大平臺都在卷價格力，您如何看待這種現象？

周宏騏：我一直講要通過「營銷六力」去找到差異化。

首先，「①產品差異化」是最重要的。如果你的產品本身就足夠獨特，那自己就能賣自己，都不用推廣，價格也不是問題。但這種情況不多見。

如果沒有產品端天然的優勢，那就得讓「②產品商品化」。商品化包括三件事。

首先是「價值定位」，得給消費者有一個充足的理性理由來買你的產品，例如試圖成為新的中產香餑餑的昂跑，標誌性的洞洞鞋底與減震材料科技。其次是「概念定位」，宛如一隻昂頭小人的獨特logo，雖然被戲稱為又醜又貴的跑鞋，但極具識別度的視覺符號，仍然一路飆紅。最后是「業態定位」，就是你的主打銷售渠道是什麼，昂跑主開高端商業區域的線下DTC直營店（當然另一邊也有分銷模式）。

所以，一個產品要增值變成商品，它得有理性的價值、感性的概念，還有它所屬的銷售業態。這就是我們説的，從產品到商品的轉變，它需要這三個要素來支撐。

「③內容力」也很重要，像這兩年很火以」稚暉君」為網名, 發佈各種硬核 DIY 視頻的彭志輝，創立了智元機器人，成立一年半，至少融資 15  億元人民幣，估值達 70 億元人民幣，有20 多家機構參與投資，就是在內容力上很出圈的。

現在「④遊戲規則力」也很重要。前端時間我拜訪了一家特別佩服的公司，朝日唯品。這家公司是做牛奶的，他們在酸奶包裝里放了一個小包種子。比如一個媽媽給孩子買了朝日唯品的酸奶，是六盒裝的，盒子里會附帶一小包種子。如果寶媽願意，可以帶着孩子一起種小花，公司會寄給他們一包山東那邊維護了很久的無污染的綠色土壤。

他們有種不同的種子，孩子們就會想要收集齊全。這樣一來，孩子們就會讓父母繼續購買他們的產品，直到收集到所有的種子。這就是遊戲規則力的體現，孩子們會驅動父母去購買這些產品。

我還想説「酒香也怕巷子深」，能做到高投入產出的「⑤推廣力」，是長久不變的品牌硬技能，那些在小紅書上火起來的品牌，它們在ROI（投資回報率）上是絕對下功夫的。甚至有些抖音品牌，在抖音的ROI也表現得很棒。同樣的產品，為什麼它們能脫穎而出？關鍵就在於投放效率，和營銷戰役的效率上有差別。

最后，「⑥品牌力」也很重要。你不能只有交易，沒有心智沉澱。很多突然冒出來的品牌，尤其是那些只講便宜的白牌，它們只有交易，沒有建立關係。關係就是當我想到你的品牌時，我腦海里會浮現出一系列正向的聯想，這就是品牌在用户心智沉澱。所以，為什麼白牌最終成為不了品牌，就是這個原因。

天下網商：今天中國整個供應鏈產能是過剩的，有些工廠就是想銷貨不想做品牌，但現在價格越賣越低，對此您有什麼建議？

周宏騏：首先，我在《生意的本質》里面提到生意可以分為幾個不同的層次，這些層次之間並沒有好壞之分，只要它們遵守國家法律，有基本的道德底線，那它們都是好生意。不過，一個生意能否做得好，和創始人的進取心有很大關係。

生意的第一個層次是做貿易，也就是低價買進，高價賣出，賺差價。第二個層次是做品牌，有可能是渠道品牌，會有自己的故事。第三個層次是品牌加上科技，有了研發能力，開始企業化運作。再往后就是集團化、國際化，把企業做到海外去。

不管你處於哪個層次，我們都要問一個問題：創造了什麼價值？這個價值就是差異化，和別人有什麼不同。而且還要深刻的理解競爭。如果你只想維持現狀，又想找一招鮮吃遍天的辦法，那真的很難。你得不停地想，怎麼創造新的價值，怎麼做出差異化。

營銷學里有句話，叫「市場組合」（Market Mix），就像中藥，不是單方，而是複方才能見效。就像剛説的「營銷六力」，每個行業都不一樣，因為競爭狀況不同。你得有個框架，看看自己在哪些方面弱，哪些方面強，然后怎麼不斷的動態調整，這就是所謂的「動態升級」。

這個概念，不管是大品牌還是小商家都適用。你可以根據自己的資源和優勢來調整，找到適合自己的營銷組合。

對話創始人

中國企業如何「走出去」

天下網商：您認為今天中國企業出海，在哪些品類更有優勢？以及出海的首個國家應該選擇哪里？

周宏騏：我在很多商學院開了一門課，叫中國企業國際化、國際企業中國化。主要講中國企業如何「走出去」，國際企業如何「走進來」。

出海，有三種形式。第一種是產品或品牌出海，可以是原材料，也可以是製成品，比如海爾、海信這樣的知名品牌。第二種是技術出海，比如騰訊雲在日本就做得不錯，因為日本的電商主要是貨架式的，不像中國的直播電商那樣需要複雜的雲支持。第三種是資本出海，就是到海外投資或併購。

中國企業在產品和品牌出海做得優秀的，比如像海爾、海信，他們最早引進日本技術，后來不僅滿足了國內需求，還走向了國際市場，尤其是像現在做的最好的美的。

再比如，十多年前的安克創新，他們基於亞馬遜平臺，最初是採購歐洲廠商的產品，后來發展了自己的技術和設計，實現了品牌化。

最近這幾年，新一代的企業出海，比如追覓，他們的掃地機器人在西歐、德國、北歐市場都做得很好，而且他們的產品溢價高，不便宜，這説明出海並不一定要走低價路線。

還有像平臺出海，例如TikTok出海到印尼，雖然也面臨挑戰，但也有很多中國品牌在當地市場做得很好，他們的產品價格可能只有其他大牌的十分之一，但仍然有很高的淨利潤。

總的來説，出海這條路，不同的企業有不同的走法。老中青三代，他們的做法各不相同。新一代的企業，他們面對的市場也不一樣，有的在普惠市場，有的在白領市場，有的在精英市場。關鍵還是看你怎麼去適應和理解當地市場，怎麼去創造價值和差異化。所以，出海需要根據不同的市場環境和企業自身的資源稟賦來不斷調整和優化策略。

天下網商：現在很多中國新消費品牌出海都會選擇新加坡市場作為出海第一站，您在新加坡生活這麼多年，您覺得新加坡是新消費品牌出海的好選擇嗎？

周宏騏：我在新加坡生活了29年。新加坡有幾個特點，我想這是很多品牌選擇新加坡作為出海第一站的重要原因。

首先，新加坡的法律體系透明和健全，無論是報關還是設立公司，資金的自由進出，都有一套清晰的流程，隱形風險相對較小，政策也相對穩定。

再者，因為新加坡是全球500強企業在亞洲的重要總部基地，每年有大量遊客和商務人士，這對於品牌露出和建立品牌效應非常有利。很多企業，尤其是服務業和零售業，通過在新加坡佈局，可以吸引潛在的合作伙伴和加盟商。

還有，新加坡多元文化背景的高級人才多，比較容易找到全世界主要國家來的高級職業經理人，幫助想進入不同市場的企業，找到合適的人才。

總的來説，新加坡不僅是品牌出海的一個跳板，也是一個品牌高地。我認為中國企業出海可以首選新加坡作為跳板，在這里構建自己的出海標準體系后，再出海到其他國家，確保能更順暢地走向更大的市場。