收割中產的投影儀，涼了

來源：投資家

作者 | 張旦珺

曾經風靡一時的智能投影儀正在遭遇市場的冷落，極米科技首當其衝。

8月30日，極米科技發佈了2024年年中報。財報顯示，極米科技上半年營收16億元，同比下滑1.66%；歸母淨利潤410.03萬元，同比下滑95.58%；扣非淨利潤-1484.11萬元，同比下降125.36%。

據極米科技2024年中報數據，極米科技上半年總營收16億元，同比下滑1.66%

自2023年一季度以來，極米科技已連續6個季度出現營收、扣非淨利潤雙雙負增長。

放眼國內的投影儀行業，於2021年上市的極米科技無疑是其中的「老大」。根據IDC數據，2018年，極米首次成為中國投影設備市場年度出貨量第一品牌，連續六年保持第一；2020年，極米銷售額首次登頂，此后連續四年保持國內出貨量及銷售額第一。

投影儀市場的領頭羊，卻交出了史上最差的成績單。這不由令人懷疑，在國內消費需求疲軟的大背景下，這些曾在家用智能投影浪潮中站起來的國產新秀們，還撐得住嗎？

存貨積壓，股東減持

對於這份「史上最差」成績單，極米科技方面迴應鹽財經稱，2024年上半年，公司整體收入規模與去年同期基本持平，淨利潤下滑主要系受部分老品去庫存影響，報告期公司銷售毛利率較去年同期下降所致。

庫存積壓已成為極米的一大突出問題。

半年報顯示，本報告期期末，公司存貨賬面價值為9.59億元，佔期末資產總額比例為18.06%，公司存貨佔資產總額比重較高。

而這已經是一定去庫存之后的局面，2023年的財報顯示，極米存貨賬面余額為11.47億，其中包括原材料5.27億元和庫存商品4.72億元。

相應地，極米的存貨周轉速度也越來越緩慢。2020年，極米的庫存周轉天數為108.87天，到2023年第三季度，這一數據飆升至209天。最新財報則顯示，今年上半年，存貨周轉天數為163.19天。

今年9月，新浪財經上市公司研究院的一篇文章指出，在黑色家電行業的上市公司中，極米科技是唯一一家存貨周轉天數超過百天的公司，説明極米的產品一定程度上存在滯銷。

種種數據都在指向一個事實：極米的投影儀賣不動了。

爲了提升銷量，極米不得不採取降價手段。有媒體報道，2023年一季度，極米對旗下多款主力產品進行降價促銷，其中，H3S從4999元降至4299元，Z6X從2799元降至2599元。

過去一年，極米亦多次推出百億補貼，鹽財經記者注意到，9月中旬，淘寶官方百億補貼頻道中，極米Z6X的價格為2399元。而H3S在官方旗艦店的價格已跌至3899元。

降價促銷的結果之一，是利潤的持續走低。

Wind數據顯示，極米的銷售毛利率與銷售淨利率自2022年起就不斷下跌，其中毛利率從2022年的35.98%下降至如今的29.08%，銷售淨利潤更是從兩年前的11.87%下降至如今的0.24%。

事實上，極米的毛利率不算低。

上述文章指出，29.08%的銷售毛利率在今年上半年的黑色家電上市企業中是最高的，但銷售淨利潤如此之低，可能與極米接近20%的銷售費用率有關——其他上市公司的銷售費用率均低於10%。這從側面反映出，極米的促銷活動帶來的效果有限。

從財報中可以看到，營收壓力之下，極米在今年上半年進行了一系列的「降本」舉措，如銷售費用、管理費用、研發費用分別同比降低5.47%、43.84%、6.15%，並且大幅減少了原材料採購的支出，使得報告期內經營活動產生的現金流量淨額同比提升了201.78%。

投影儀難賣，極米的股東也坐不住了。

就在極米發佈年中報的前三天，極米公佈股東減持股份結果公告，股東百度網訊與百度畢威分別減持佔總股本1.4%、0.34%的股份，減持后持股比例為5.04%與0.49%。

「百度系」減持后的持股情況

此前，「百度系」已數次拋售極米股份。極米科技IPO前，百度網訊與百度畢威共計持有11.61%的股份，短短兩年時間減持到5.53%，剩下不到一半。

消費降級，入侵投影儀

2021年3月，極米科技登陸科創板，發行價133.73元/股。上市當天，極米股價暴漲，收盤股價高達530.01元，漲幅296.33%，創下當時新股收益的記錄。

這無疑是極米科技的高光時刻。

極米能在過去能取得成功，主要有兩個原因。

一是定位準確。極米從原有的商用投影儀領域中，精準地開闢出家用投影儀市場；

二是行動敏捷。極米在早期迅速佔領了該細分市場。

2013年，在「未來電視沒有實體屏幕、像科幻電影里一樣招之即來，揮之即去」的願景驅動下，曾經從事電視芯片研發的鍾波辭職創業，成立極米科技。

投影儀技術是將接收到的圖像或視頻數字信號轉變為光信號並投射到幕布，過去的投影設備主要用於商用場景，不能連網，沒有音響，更像顯示器。鍾波則認為，投影技術可以大量應用在家庭視聽當中。

極米科技成立后一年，首款產品Z3上線，和傳統的投影儀相比，它接近於一個互聯網電視，搭載了安卓系統，支持Wi-Fi無線連接功能。

極米開創了家庭智能投影儀之先河，也享受到了率先搶佔用户心智的紅利。2018年，極米憑藉57.5萬台出貨量在中國投影儀市場中排名第一，將愛普生、明基、索尼等在投影儀行業耕耘數十年的跨國公司甩在身后。

接下來，整個投影儀市場迎來了爆發式增長。

洛圖科技數據表明，在2019—2022年期間，中國智能投影市場的銷量與銷售額雙雙保持兩位數以上的增長。極米的崛起也契合了這一市場周期。

家用智能投影儀是直接面向個人消費者的產品，因此，處在上升通道中的極米，選擇加大營銷比重。2021年，極米在銷售費用上花了6.23億元，同比上漲75.79%，請來王子文與當時最紅的偶像易烊千璽作為代言人，是投影行業內罕見的擁有明星代言人的公司。

營銷上的投入帶來了直接的銷量效果。2022年，極米科技的業績達到頂峰，實現營收42.22億元，歸母淨利潤5.16億元。

所有的企業都是時代的企業，只是環境變化的速度比以前更快。隨着智能投影儀行業從爆發期進入調整期，極米的業績也一落千丈。

根據IDC數據，2023年中國投影儀市場總出貨量473.6萬台，同比下降6.2%，銷售額147.7億元人民幣，同比下降25.6%；今年上半年，投影儀市場銷售額47.6億元，同比下降10.2%。

IDC最新發布的《中國投影機市場跟蹤報告，2023年第四季度》顯示，2023年中國投影機市場總出貨量473.6萬台，同比下降6.2%。

出貨量下降6.2%，銷售額卻縮水超四分之一，這對走中高端定位的極米來説是一個更大的打擊。

東北證券首席經濟學家付鵬最近在節目上表示，消費者偏好正在經歷從 「有用沒用，全都裝上」到「可用就行」的轉變。投影儀市場上的表現也是如此，有媒體統計，2023年，平均一臺投影儀的售價約在3200元上下，2024上半年，這個數字變為不到1700元。

這意味着，賣得最多的主流投影儀，在變得越來越便宜。

有一種聲音認為，極米的技術路線與行業存在分歧，這加深了極米未來的不確定性。但這種表面上的技術分歧，本質仍是消費者偏好改變后的價格之戰。

目前，投影顯像技術主要由DLP（Digital Light Processing，數字光處理）與LCD（Liquid Crystal Display，液晶顯示器）兩大路徑主導。前者基於反射原理，能對光源進行高效利用，價格更高，是極米、堅果、當貝等品牌選擇的技術路線。而后者基於透視原理，對光線環境有更高要求，但價格親民，可將投影儀價格控制在千元以下，該陣營主要有小明、小米、愛國者等品牌。

2019年，使用DLP技術的投影儀產品還在整個市場中佔據75%的份額，但從2022年開始，LCD產品開始迅猛增長，反超DLP，成為行業主流。根據洛圖科技，2023年，1LCD產品的市場份額持續攀升至66.1%，而DLP產品降到了31.9%。

主要走LCD路線的極米投影儀，總體價格偏高。極米科技主流產品以Z、H系列為主，有券商研報指出，2022—2023年，極米投影儀的價格集中於2000—5000元，未佈局入門級產品。爲了順應市場趨勢，2023年下半年，極米推出定價低於2000元的PLAY系列。

除此之外，人們娛樂方式的變化，始終是盤旋在整個投影儀行業上方的烏雲。

當今，人們越來越依賴手機、平板等設備，獲取娛樂內容。這個消費習慣從根本上影響了對娛樂設備的需求。

不止是投影儀，國內電視機的出貨量也在不斷下降。洛圖科技數據顯示，今年8月，中國電視市場品牌整機出貨量同比下降6.6%，中國電視出貨量已經連續7月同比衰退。

一位極米消費者告訴鹽財經，她由於租房住，不想買電視，曾在2021年購買了一款5000元左右的極米投影儀。但「基本上是吃灰的」。

她依舊更習慣在手機上看視頻，至於投影儀，「一年打開不超過10次」 。

走出冬天？

智能投影儀，整體上，是一個由需求決定的市場。如今，國內需求萎縮，如果不主動進行破局，便只能被迫捲入殘酷的價格戰，導致行業平均利潤急劇下滑，越來越多商家賺不到錢。

極米接下來的棋子該落到何處呢？

極米科技政府事務和公共關係副總裁郭雪晴對鹽財經表示，目前，國內消費者消費偏好謹慎，投影產品需求階段性承壓，但公司的產品和技術仍然在持續突破，同時公司也在積極調整經營策略以適應消費者的需求。

去年6月，極米與堅果兩大品牌爆發過一次光源技術之爭，堅果投影CPO（首席產品官）Will認為，三色激光是行業未來的發展方向；

但極米方面認為，三色激光目前存在散斑、彩邊等缺陷無法解決，極米沒有選擇三色激光，「不是開行業倒車，是對用户負責任」。

而在今年初，極米推出了搭載護眼三色激光技術的RS 10 Ultra。極米官方資料顯示，Dual Light 2.0護眼三色激光技術是公司「寬光譜+窄光譜」光源技術路線的最新成果，可以讓三色激光擁有更加護眼的體驗。

鹽財經記者在電商平臺上注意到，該款產品的定價在5000元以上。

曾有業內人士表示，目前在DLP光源方面，還沒有能兼顧亮度、畫質和成本的技術出現，不同光源技術產品在未來很長一段時間內將會共存。

短時間內構建自己的技術護城河或許並不容易，但對於智能投影儀企業來説，一條可預見的道路是出海。

與國內相比，國外的投影產品較為傳統，未來還有較大增長空間。洛圖科技數據顯示，2023年極米位居全球投影機市場出貨量排名第二。

事實上，極米年中報里並不只有消極信號，極米在海外市場的發力漸顯作用，海外市場上的營收增長開始抵消國內市場的下滑。

2023年，極米營收下降15.77%，縮水明顯，但今年上半年總營收與去年同期基本保持持平。財報顯示，2024年上半年，極米科技境內收入11.3億元，同比下降10.31%，但海外收入達到4.5億元，同比增長28%，佔公司整體營收的28%。

財報中提到，公司產品已進入歐洲、日本、美國等區域市場，佈局了亞馬遜、日本樂天等線上渠道。目前，極米在海外智能投影研發方面已累計投入8909.07萬元。

極米財報透露的在研項目中，另一個值得關注的是車載光學業務。

財報顯示，極米針對品牌車企以及產業鏈需求，定製開發差異化車載投影產品，預計投資6416.25萬元。

郭雪晴告訴鹽財經，公司正在積極佈局智能座艙、智能大燈等車載投影新業務，在宜賓設有佔地280畝的生產製造基地，組建了車載投影產品生產線，目前已完成多款車載產品的研發與送樣工作。

今年1月份起，與鍾波同年本科畢業於電子科技大學的極米科技副總裁田峰擔任極米科技車載事業部總經理，極米對於車載投影業務的重視可見一斑。鹽財經記者注意到，在脈脈平臺上，極米正在招聘多個與車載相關的研發、管理崗位。

不過，無論是出海還是瞄準車載業務，極米同樣要面臨來自其他企業的激烈競爭。

智能投影儀的戰場在改變，角逐在繼續。