牛曉娟：發佈2024中國房地產服務品牌價值研究報告

2024年9月13日，由中國企業評價協會、清華大學房地產研究所、北京中指信息技術研究院主辦，北京中指信息技術研究院中國房地產TOP10研究組承辦的「2024中國房地產品牌價值研究成果發佈會暨第二十一屆中國房地產品牌發展論壇」在雄安新區召開。

2024年，物業服務市場重心由追求規模擴張轉向存量優化，同時企業被賦予了更高的期望與責任。品牌企業更加註重合規經營和服務品質改善，品牌建設的重心聚焦在提供優質服務和滿足業主日益增長的多元化服務需求上，加快構建更科學、更有效的品牌體系，加深客户對品牌的好感度，實現品牌價值的韌性成長。

（一）「高速增長」轉向「高質發展」，夯實品牌長期發展基礎

作為行業轉型升級的「火車頭」，品牌企業追求高質量發展的節奏加快，通過經營業績與服務品質雙翼齊飛戰略，實現了管理規模和經營效益的邊際優化，支撐企業品牌價值整體保持上漲態勢：2024全國性物業服務領先品牌企業品牌價值均值為121.45億元，同比增長3.78%；區域性物業服務品牌企業品牌價值均值為19.42億元，同比增長2.16%。品牌價值是評價企業市場競爭力的關鍵指標，通過品牌價值的傳遞，物業企業能夠實現與業主的深度連接，構建起更持久的信任關係，進而為企業的可持續發展奠定堅實基礎。目前行業正在構建一個以清晰願景為引領、以卓越服務為核心、以價值重塑為動力的新型品牌競爭格局，標誌着行業邁向一個更加成熟、更具戰略視野的全新發展時期。

1.企業核心業務穩中有進，品牌價值逆勢增長

行業正在從過去普遍追求高增長的預期中逐漸迴歸理性，企業更加註重精細化管理和成本結構優化，以提升服務效率和專業性。行業在探索高質量發展道路過程中「陣痛」明顯，企業品牌價值增速顯著放緩：2024全國性物業服務領先品牌企業品牌價值增速均值降至3.78%，不足過去五年品牌價值增速水平的1/6（2019-2023全國性物業服務領先品牌企業品牌價值增速均值約為25.42%）；2024區域性物業服務品牌企業品牌價值增速均值降至2.16%，不足過去五年品牌價值增速水平的1/9（2019-2023區域性物業服務品牌企業品牌價值增速均值約為20.22%）。

經營性指標是企業品牌價值評估的基礎，對企業品牌價值變化起主導作用。截至去年底，2024全國性物業服務領先品牌企業的管理規模和營業收入仍保持增長態勢，一定程度上賦予了行業整體品牌價值韌性。

行業整體利潤率繼續「擠水分」，追求脱虛向實，短期內對企業品牌價值增長產生了較強的拖拽效應，導致品牌價值增速不及預期；長遠看，行業告別「虛火」是實現高質量發展的必要前提。2024上半年，港股上市物業企業的利潤率水平仍在探底。但是，剔除開發商出險及虧損的企業，港股上市物企的基礎物業服務毛利率仍保持高位為14.1%，並且比去年同期增長0.1個百分點，可見行業在較大市場壓力背景下，逆勢保持了較高的效率。

根據港交所劃分的13個行業大類，從2024上半年港股上市企業的利潤率水平表現來看，物業服務及管理行業的毛利率和淨利率水平分別排名第七和第十，雖然整體處於中下水平，但是在地產建築業下屬的8個細分領域中，物業服務及管理的毛利率和淨利率水平分別排名第四和第一名。因此，物業管理及服務屬於地產建築業中的高潛力、高增長賽道，未來仍有廣闊發展空間。

以頭部企業為主的高基數品牌價值增長迎來「滯漲」時代，預示着行業品牌價值迅猛增長的周期告一段落，這一變化反映了市場對頭部品牌企業盈利能力持續性的重新評估，促使企業從追求規模擴張轉向提升經營效率和盈利質量，以實現品牌價值的穩定增長。

在行業整體發展速度趨緩的背景下，國資背景品牌企業的品牌價值展現出了更顯著的成長性和對抗市場下行的韌性。2022-2024年，以地方性國有企業和中央國有企業為代表的國資背景品牌企業，其品牌價值均值年均複合增速分別為12.14%和12.33%，是同期民營企業品牌價值年均複合增速的3倍左右。今年，中央國有企業的品牌價值均值首次突破200億元，達到200.59億元，保持着高基數品牌價值的穩定增長；雖然地方國有企業的品牌價值在現階段仍處於低位（2024年為43.01億元，低於同期民營企業的62.91億元），但其增速明顯較快。

2.資本市場溢價更趨合理，「獨立性強+高分紅」助力品牌價值提升

行業仍處於資本市場價值重估階段，企業股價波動下行，市盈率低位徘徊，一定程度拖累企業品牌價值釋放。現階段，獨立性、分紅和治理能力仍是資本市場對物業企業的核心關切。截至8月28日，港股上市物業企業總市值約為1774億元，較年初下滑約16.2%，市盈率均值下探至8.9倍；企業股價均值下降至不足3.6元，較年初低位繼續縮水10.9%。

行業整體在資本市場的溢價水平迴歸理性，企業品牌貢獻度仍處於合理區間。通過對上市品牌物業企業的研究表明：2021-2023年，港股上市物業企業的Tobin's Q均值從高位3.69持續下降到1.30，年均複合增速為-40.64%；2024上半年，港股上市物企Tobin's Q均值為1.34，雖然較2023年底實現了探底回升，但仍未見明顯改善。

行業在資本市場的發展仍處於初期階段，品牌價值效應尚未得到充分體現。從品牌附加值指數BVA係數（Brand Value Added Index）來看，2021-2023年港股上市物業企業的BVA2係數均值從1.26持續下降到0.65，年均複合增速為-28.18%；2024上半年，已經發布業績公告的港股上市企業BVA2係數均值為0.69，雖然實現了企穩，但是整體仍處於較低水平。

為重塑企業在資本市場的品牌形象，提振投資者信心，2024上半年，萬物雲、綠城服務、永升服務等10家上市物企通過回購股票進行市值管理。股票回購作為市值管理策略的重要部分，也可以視作是企業品牌建設的有效手段。

品牌企業嘗試通過高額現金分紅和穩定支付高股息，樹立負責任和值得信賴的品牌形象，吸引更多長期投資者，鞏固和提升品牌價值。2024上半年，共有31家上市物業企業開展現金分紅，總金額達67.79億元，企業現金分紅均值約2.19億元。企業加大分紅力度，能夠在短期內提振投資者信心並支撐股價，但長期看，上市物企仍需加強市值管理，特別是在資本市場整體疲軟的環境下，需要更靈活應用大股東增持、股票回購、高額現金分紅等手段，並結合更務實的品牌建設策略，才能提升企業資本市場形象和品牌價值。

資本市場的低潮期，國資背景的區域性品牌企業正在逆勢擁抱資本市場，追求實現企業品牌價值放大。2024年2月，深業物業、泓盈城市服務、經發物業三家國資背景的區域性品牌企業先后獲得了中國證監會發布的境外上市備案通知書。截至目前，泓盈城市服務和經發物業兩家國資背景的區域性品牌物企已經成功上市，且平均上市周期相較於去年IPO的兩家區域性品牌民營企業（潤華服務和眾安智慧生活）從661天縮短至307天。此外，以武漢城市服務為代表的多家國資背景的區域性品牌物企已經明確了上市計劃。

3.物業服務價值被加速「認知」，「優質優價」贏得美譽度和忠誠度

研究組針對物業服務品牌企業開展的品牌三度綜合調查結果顯示：2019-2024年品牌企業的品牌三度綜合得分穩步提升，但近年品牌企業品牌三度綜合得分增速顯著下降，2024年增速創新低，僅為0.21%。此變化與行業整體品牌價值變化趨勢基本一致。

行業發展方面，隨着人們對物業服務的認知發生顯著變化，即從最初的「漠不關心」到現在的「深入人心」，越來越多的人逐漸認識到物業服務的價值，市場愈發呼喚和追求質價相符的物業服務。但是當前物業管理行業處於從「賣方市場」向「買方市場」過渡的重要階段，客户和業主的話語權和選擇權越發突出，物業企業特別是中小型物業企業在市場競爭中要保持或取得領先地位，不得不朝着提供「優質優價」服務的方向努力，即追求提供高出市場標準水平的服務同時，收取低於市場預期特別是業主心理預期的價格，或者在保持市場標準服務水平的基礎上，追求比競爭對手更低的價格收費。通過「高質低價」或「同質低價」的競爭策略，快速佔領市場，但長遠來看，質價相符更有助於行業真正實現健康發展。

營商環境方面，物業費提價難、限價嚴、存量住宅合約流轉難等歷史遺留問題未形成合理解決方案，與此同時，各地政府加強對物企工作的指導力度，行業市場的自由度和自我調節能力受限，企業基於高品質服務的品牌溢價策略失效。長此以往，行業品牌化、高質化發展進程可能將受到影響：一方面，個別城市推出「一刀切」式的物業費限價政策，極限壓縮物企市場經濟空間，否定企業品牌溢價的合理性和規律性，削弱了物企提供專業化、精細化服務的動力；另一方面，行業高水平的市場化改革進程尚未完成，大量優質的存量項目資源，僅能通過非市場化方式於體制系統內部承接流轉，市場機制失效后，資源配置可能更多地依賴於政策指令而非真實的供需關係，供給端品牌價值對消費端的市場決策行為影響趨弱，並間接導致行業優質項目稀缺性上升，市場活躍度下降。

競爭格局方面，物業管理行業「水大魚小」，尚未出現真正的「強勢品牌」，各層級企業的市佔率和品牌三度仍有較大提升空間。隨着行業集中度的提升，企業規模效應的釋放，TOP10企業的市場地位可能會得到鞏固，但企業之間並不足以形成真正的品牌「鴻溝」，企業綜合實力與品牌三度表現並不完全呈現正向關係；TOP11-20的頭部物企可能將展開充分的均衡競爭，但很難拉開較大差距；而行業屬地化、非標化特性將導致行業的長尾市場會長期存在，將為行業腰部及以下企業創造更多市場機會，所以部分區域型品牌企業在區域市場的品牌三度表現並不弱於全國性品牌。

以服務品質為主的非經營性指標對物業企業的品牌三度綜合評分結果影響較大，但近年品牌企業的非經營性指標建設並未取得顯著突破，不足以支撐企業品牌價值保持高速增長。

品牌認知度表現與物業企業的管理規模、項目分佈、產品結構和推廣策略等密切相關，當前市場對物企品牌認知度呈現出明顯的分化趨勢：一方面，以萬物雲、保利物業、中海物業等為代表的頭部物企通過長期的品牌建設和高質量的服務，已經在市場上建立了較高的知名度和良好的口碑，形成了強有力的品牌認知度；另一方面，以服務低能級城市為主的中小型物業企業由於資源限制和市場覆蓋範圍較小，品牌認知度相對較低，需要通過特色服務、技術創新和精準的市場定位來提升自身的品牌影響力。

當前市場對物業企業與其關聯方的品牌認知仍然容易混淆，雖然物業企業試圖通過更名、品牌煥新、引入戰投等多種方式建立與關聯方的品牌區隔，但是實際效果不及預期。因此，越來越多的物業企業開始嘗試通過加快業務獨立性建設來撬動品牌獨立性建設。

品牌美譽度以「好服務」為基礎，「好服務」的關鍵並不在於絕對的高品質，而在於契合業主真實需求的務實服務。部分物業企業習慣於從管理視角來回應客户需求，並未深入研究過客户的真實需求，導致企業陷入服務越來越卷、品牌美譽度卻越來越低的怪圈。

品牌忠誠度方面，現階段需要警惕「劣幣驅逐良幣」問題。當前市場對物業品牌的認知仍處於初級階段，價格因素仍是多數項目評標的重要衡量，這使品牌企業以高品質服務構築起的競爭優勢將面臨巨大的成本考驗，企業品牌溢價能力遭遇瓶頸，市場生態遭受破壞，行業低價競爭風險上升。囿於國內物業「公地悲劇」和「代理人缺失」的現實問題，客户可能會站在非專業、非理性角度對物業服務價值產生誤判和低估，從而過度追求超低價的物業服務，進而對以提供高品質服務為競爭優勢的品牌企業的市場空間造成擠壓。然而，物業企業並不是公益組織，市場過度迷戀低價服務的「迴旋鏢」最終一定會打在客户身上，作為經營性單位，面對極限的低價，它們只能提供有限甚至「縮水」的服務。長此以往，品牌企業不但面臨低價競爭風險，行業整體的服務品質和水準也可能會出現螺旋式下降。

（二）「好服務」需要「好標準」，「好產品」成就「好品牌」

服務品質是物業企業穩健發展的基石，也是品牌塑造的核心因素之一。物業企業只有堅定不移地提升服務品質，品牌影響力才能得到增強，才能從容應對從地產開發到不動產運營帶來的挑戰。好品質代表「好服務」，「好服務」需要「好標準」。物業企業開啟標準建設之路，通過精心編制標準、嚴格執行標準與進行結果導向的評價，牢牢守住服務品質底線。在此基礎上，物業企業更進一步，在產品設計中融入情感因素等，不斷進行產品的迭代升級，「內提」氣質，外修「顏值」，從深度與廣度上提升品牌的認知度、美譽度及忠誠度。

1.「流程標準化」+「結果檢驗」，夯實服務品質

圍繞服務對象：人、物、空間，結合各類服務場景，梳理具體業務流程，完善服務內容，在遵循系統性、全面性、操作性及科學性原則的基礎上，物業服務品牌企業通過制定標準對工作流程進行重構和規範，為工作目標提供依據和「準繩」，通過執行標準切實提升工作效率和服務質量，做到「流程標準化」。結合客户需求和自身運營要求，物業企業從服務內容、頻次時效、培訓與考覈、崗位職責、結果呈現等方面進行標準化建設，並進行可視化呈現，夯實服務品質底線，增強服務品牌實力。

目前，部分物業服務企業都有推進標準化建設，但在標準化落地實施方面效果不佳，導致部分企業將編制好的標準束之高閣，「表里不一」，「言行不一」，「兩層皮」，如此標準化建設也就失去了意義，達不到品質管理的預期。

物業服務品牌企業通過配備資源、強化運營和監督反饋等措施有效推動標準化落地執行。在資源配套方面，不同業態、不同等級項目，服務人員數量、設備設施、后臺支持等應該科學合理；在強化運營方面，培訓先行，建立崗位培訓系統，將標準化體系的具體內容納入全年培訓考覈計劃之中，尤其是針對一線員工，需要用「聽得懂、看得見、學得會」的方式和途徑傳授標準化內容；在監督、評價與反饋方面，項目經理及條線主管要做好監督工作，以客户視角，持續優化服務品質督導體系，為衡量服務質量提供測量「標尺」，以結果檢驗標準落地效果，同時，積極聽取客户建議，將反饋意見作為標準優化調整的重要參考。目前，物業企業形成「總部-區域-項目」三級巡檢長效機制，有效推動跨區域、不同環境下服務質量的標準化管理與落地，推動管理水平與工作效率持續提升。

2.基於不同業態，緊扣業主需求，標準細化優化，形成服務產品

在服務標準化的基礎上，圍繞客户需求，提供專業化、精細化、個性化的服務產品，「無形服務」化為「有形產品」，從而實現標準的產品化。產品體系的建立和完善，有助於物業企業競爭更有力、服務更精準、專業更聚焦，逐步形成產品競爭優勢，最終構建產品品牌影響力。

針對住宅業態，物業企業提供的產品除了包括基礎服務以滿足業主剛需之外，亦通過服務產品體系升級，融入更多彈性的、富有情感的、精神層面的因素，讓業主產生同理心，提升品牌認同感。彈性的、富有情感的、精神層面的部分，以業主體驗為主，是產品的增值和溢價內容，也是最能觸動業主的重要方面，讓業主能夠清晰感知到物業企業到底給自己的生活品質帶來什麼體驗和提升，滿足業主深層次心理需求，並在企業與業主間搭建起理念、文化和價值觀的橋樑，增加業主對品牌的認識和品牌忠誠度。另外，物業企業依據服務內容、服務價格等，綜合考慮公司戰略、市場導向等因素，打造等級產品服務體系，以滿足不同層次業主需求。

針對非住宅業態，物業企業結合各業態具體服務場景及客户差異化需求，在產品打造方面凸顯定製化、個性化、專業化的特徵，用以輔助客户運營效率改善及客户滿意度提升。

3.內提「氣質」，外修「顏值」，「優質產品」形成「優秀品牌」

產品品牌化有助於物業企業在同類產品中脫穎而出，從而在客户心中建立獨特且易於識別的品牌形象。同時，品牌化不僅搭建起企業與客户之間的溝通橋樑，還有效傳遞了企業的使命、願景和核心價值觀，增強了客户對企業的認同感。物業服務品牌企業一方面通過賦予產品企業文化，增厚產品內涵，內提「氣質」，另一方面賦予產品品牌名稱、標誌等，外修產品「顏值」，實現產品品牌化。

物業服務企業將文化理念融入服務產品，不僅是對傳統服務模式的革新，也是實現產品品牌化、差異化競爭的關鍵舉措。在此過程中，以產品為載體傳遞企業價值和追求，用產品「內涵」打動客户，將產品與客户的生活方式融為一體，客户在消費產品的同時，也是對品質生活、對生活方式的一種追求，選擇了品牌化的產品，就是對品牌所代表的企業文化的認同。

物業服務企業通過給產品賦予LOGO、標誌、名稱、色彩等這些看得見、摸得着的感觀元素，能夠使服務產品更加具象化、有質感，增加客户對物業服務的識別度和記憶度。

（三）企業文化與業務特色塑造主品牌，深耕細分賽道打造專業品牌

1.企業文化鑄就品牌內核，品牌定位彰顯業務特色

品牌差異化主要體現在四個方面，定位差異化、文化差異化、形象差異化和產品差異化。物業服務企業通過明確的市場定位區分自身與競爭對手，通過文化與客户建立情感連接，通過差異化形象彰顯亮點，通過特色產品滿足客户個性化需求。實施有效的差異化策略，物業企業能夠構建品牌的獨特性和競爭優勢，在市場中佔據有利位置，贏得客户青睞。

文化是品牌的靈魂，是支撐品牌行穩致遠的關鍵要素，對於提升品牌的辨識度、夯實品牌發展根基，具有重要的作用。因而，物業服務企業要依託企業文化，打造差異化品牌標籤，彰顯品牌個性。

央國企文化根植於深厚的國家情懷與社會責任感之中，強調勇於擔當、持續創新，將社會責任視為己任，致力於通過高質量的產品和服務，滿足人民日益增長的美好生活需要。央國企在強化應急事件處理能力方面，關鍵時刻能夠迅速響應，切實保障人民的生命財產安全；在老舊小區改造方面，能夠以實際行動推動城市更新與建設，煥發城市新活力。同時，央國企始終心繫弱勢羣體，通過提供必要的幫助與支持，傳遞企業的温暖與關懷，展現深厚的社會責任感與人文關懷精神。這些舉措不僅促進了社會的和諧穩定，也進一步提升了企業的品牌形象與品牌價值。保利物業特色文化「星火」，源自保利集團紅色基因的傳承，象徵着光明、温暖與希望，體現了保利物業作為央企的責任擔當，同時也是對發展模式的創新，進入大物業時代的保利物業，矢志擔當「大物業時代的國家力量」。

民營企業在強調全心全意為客户提供優質服務的同時，注重營造開放包容的企業文化氛圍，注重培養員工對企業文化的認同，增強團隊的凝聚力和歸屬感，尊重員工意見建議，實現自我價值。碧桂園服務為加強新員工對企業文化認知、提升文化認同度和組織歸屬感，公司推出「新員工+」計劃培訓項目。2023年度，公司共完成四期總公司新員工集訓，從文化認知、團隊融合、業務瞭解、制度解讀等方面，助力新員工快速融入並適應新環境。

品牌定位是品牌建設的基石，決定了品牌在市場中的位置和形象，及在客户心中的認知。物業服務品牌企業綜合考慮目標受眾、自身資源與優勢、競爭對手情況、行業趨勢與機會等，找到品牌相似點與差異點，並用品牌形象表達出來，最終形成差異化的品牌。總體而言，儘管當前物業企業在品牌定位上整體面臨同質化問題，難以有效吸引潛在客户並構建獨特的品牌認知優勢，但是，物業企業正努力通過強調服務業態、服務品質，創新服務方式及優化服務手段等維度來實現品牌定位的差異化，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。

物業企業品牌形象主要包括品牌視覺形象和品牌社會形象。一方面，物業企業通過標誌、字體、色彩、IP等系統的視覺表達體系，將企業的服務理念和文化由抽象概念轉換為具體符號，塑造自己獨特的企業形象，打造品牌差異化形象。另一方面，物業企業通過參與鄉村振興、社會捐贈等樹立品牌社會形象。

2.泛品走向精品，細分領域加快「品牌化」進程

經歷了近幾年在多元業務領域的探索和試錯后，品牌企業的業務方向更加聚焦，多元化服務更專業、更精進，產品逐漸由「泛品」走向「精品」，加快「品牌化」進程。目前，從業務維度看，除基礎物業服務之外，其他領域的品牌化建設主要集中於四大類業務板塊，並呈現出聚焦、專業、深挖、精進等特點。第一類，社區增值服務，主要包括美居服務、房屋經紀、社區零售、家政服務、社區養老等多種服務類型。如碧桂園服務的房屋經紀品牌「有瓦」，保利物業的養老品牌「和悦會」等。第二類，IFM細分賽道，包括團餐、能源管理、后勤服務支持、綜合設施運維等。第三類是城市服務品牌，尚處於優化探索階段，並且主要集中於頭部企業。第四類，其他專業服務領域的品牌建設。

從整體上看，行業細分領域的品牌建設取得了初步成效，建立起了較為系統的品牌化架構。但隨着行業的逐步發展和宏觀經濟環境的不斷變化，品牌企業的細分領域品牌建設仍面臨一定壓力，呈現出新的特徵，未來還有很長的路要走。

（1）社區增值：精耕細作，聚焦提升，優化品牌

物業企業在社區增值服務領域已探索多年，經歷了「從無到有」、「從有到全」、「從全到優」幾個階段，業務發展更趨理性。目前，社區增值服務業務主要聚焦於美居服務、社區零售、房屋經紀、家政服務等，還有部分企業結合自身資源優勢開展社區養老和社區教育等業務。但整體來看，每個品牌企業發展社區增值服務細分品牌的數量一般都在3個左右，不超過5個。社區增值服務品牌戰略的核心是優化產品結構、聚焦高價值品牌，持續精耕細作，逐步建立核心子品牌。

對物業企業而言，服務即產品，產品即品牌，本質上相輔相成，具備內在一致性。社區增值服務經歷多年發展，尚未取得突破性進展，品牌化建設亦未真正做出特色。因此，品牌企業辨識癥結所在，從調整服務模式開始，逐步加強業務拓展和產品設計，進而提升品牌競爭力。

（2）IFM品牌：專業化、精益化、協同化發展

近兩年，物業服務企業不斷加快對IFM領域的探索和佈局，IFM品牌建設也在同步跟進。IFM已經成為不少品牌企業的新業務板塊以及品牌建設的新方向，並呈現出專業化、精益化、協同化發展的特徵。整體上看，目前IFM領域的品牌建設主要分為兩類，第一類是IFM整個業務板塊的綜合品牌，即以為B端客户提供綜合設施管理服務為核心建立IFM整體品牌；第二類是以IFM細分業務為抓手，聚焦於某一專業細分賽道，並進行IFM子品牌建設。

（3）城市服務：科技賦能，優化組合，突破瓶頸

物業企業佈局城市服務的不在少數，特別是頭部企業入局較早，經過近幾年的發展已經取得一定成效，探索出適合的業務模式，並形成獨立的業務板塊和經營品牌。

雖然城市服務收入仍然保持着增長態勢，但業務發展面臨困境。如業務仍以環衞、綠化等基礎服務為主；毛利率較低，平均水平在14%左右；地方債務突出，應收賬款回款難，計提減值準備風險上升，進而影響企業的盈利水平。

面對以上問題，品牌企業一方面以當前業務為基礎，擴充現有服務內容，調整業務結構，實現更廣闊的「城市空間服務」；另一方面，聚焦回款，優化項目組合，效益優先，持續調整項目構成，向財政狀況較好的區域優化佈局，並爭取利潤相對較高的業務，如智慧城市業務。此外，對於中小企業而言，找準城市服務中細分賽道進行持續地拓展與深耕也不失為一種好的策略選擇，做好品牌定位工作，實現差異化競爭，塑造專業細分優勢品牌，統領業務發展等。

（四）品牌傳播注重共情與分享，正向傳播和負面輿情協同管理

1.精細設計品牌傳播內容，品牌獨立發展、煥新升級

品牌傳播並不是簡單的宣傳推廣，而是經過一系列精心的策劃和設計，將企業的核心價值觀、物業服務優勢及企業文化高效、精準地傳遞給目標受眾。在制定品牌傳播策略時，企業根據目標受眾的需求和偏好，梳理品牌傳播目的，精細化設計傳播內容，並與目標受眾產生情感共鳴，進而達到良好的品牌傳播效果。

業主是物業公司最主要的品牌傳播對象，是物業服務的直接接受者，品牌企業針對業主的關注點進行剖析，輸出精細化的、打動人的、具象化的系列傳播內容，使其對物業服務和品牌特色產生明顯感知，進而增強品牌粘性，提升品牌美譽度。品牌企業聚焦業主需求，傾聽業主聲音，解決業主的問題，將實際行動和服務策劃成一系列共情的圖片、文字和視頻，讓業主對服務的優質體驗感深深印刻在內心里。

品牌企業潛心於設計內容，同時也在積極煥新品牌形象。2023年以來，行業迎來新的一波品牌煥新潮，多家品牌企業均在品牌煥新升級方面採取了行動，比如更名、LOGO煥新等，通過這種方式向市場推出新的品牌定位、品牌形象、品牌價值主張，強化自身品牌的獨特性和服務優勢。一方面，品牌煥新的驅動力來自品牌企業積極擁抱行業變化和發展趨勢，主動對品牌進行管理，以適應時代的變化，凸顯物業服務的新特色、新方向，使品牌戰略與企業發展戰略同頻共振。另一方面，經歷了近幾年地產行業的重大變局，物業服務企業受到關聯方影響較大。然而，這也成為推動物業品牌崛起、獨立發展的契機和驅動力。

2.聚焦高效傳播方式，構建「參與+分享」品牌傳播路徑

伴隨科技與物業管理行業的融合發展，品牌企業的傳播方式變得多樣化，如傳統媒體、數字媒體與新媒體平臺、自有平臺傳播、社區活動、發佈會等。不同類型的品牌傳播方式有着明顯的差異化特徵，因此選擇合適的品牌傳播渠道至關重要。

品牌傳播不僅是輸出內容，塑造品牌形象的過程，更是企業與業主之間建立情感聯繫、增強互動的重要渠道。根據SIPS模型[ SIPS模型是2011年日本電通公司針對社交媒體時代提出的消費者消費行為模型，該模型認為用户的消費行為經歷了四個階段：共鳴、認同、參與、分享。]，Sympathize（共鳴）、Identify（認同）、Participate（參與）、Share（分享）是品牌傳播過程中的四大關鍵觸點。

品牌企業意識到物業服務的特殊性以及業主羣體的特殊性，關注業主的情感價值，主動調整品牌傳播模式，積極與業主互動，讓業主參與到服務中來並分享體驗，進而形成雙向的、高效的品牌傳播效果。因此，微信社羣、微信公眾號、社區活動成為當前最主流的品牌傳播方式。首先，品牌企業通過微信公眾號和微信社羣將企業的品牌故事、服務價值、吸睛信息擴散出去，讓業主產生情感共鳴和價值認同；其次，通過多渠道多場景，增強業主對於服務的體驗和參與；最后，業主獲得並分享優質的服務體驗，一方面增加了用户粘性和品牌忠誠度，另一方面達到了品牌二次傳播的效果，擴大了品牌的影響範圍。

3.建立完善輿情管理機制，賦能品牌長效發展

在信息時代，企業輿情的管理難度加大，輿情后果的可控性減弱，對品牌建設產生較大影響。成功品牌的塑造可能歷經多年，而品牌的傾倒可能只在一瞬間。因此，輿情管理與品牌建設同等重要，對企業發展起到重要作用。第一，有效的輿情管理可以幫助物業企業在面臨危機時減少負面影響，保護品牌聲譽。第二，通過輿情事件的處理，企業可以發現自身的不足並加以改進，更好地滿足客户需求，從而提升品牌價值。第三，公正、妥善的輿情處理有助於建立客户信任和忠誠，形成品牌影響力和口碑，建立長久的品牌信譽。

物業管理行業的輿情風險點主要包括以下幾個方面。第一，服務品質與體驗問題。服務品質是物業企業的核心競爭力，但日常生活中保潔不到位、綠化管理不用心、維修不及時、投訴處理不善等都會導致物業與業主間的摩擦和衝突，產生負面輿情並可能在社交平臺上傳播放大，給物業公司造成不利影響。第二，物業費定價與收繳問題。物業費定價標準、收繳情況等經常成為行業內熱點話題，並引發廣泛關注。第三，社區安全與治理問題。物業管理行業具備顯著的民生屬性，承擔着重要的基層治理、應急事件處理等方面的責任，是社區安全的重要守護者。社區安全與治理包括信息安全（隱私泄露）和人身安全（盜竊、火災、高空拋物）等，另外，包括應急事件的處理，如異常天氣等。這些方面出現問題，一旦物業公司處理不善，會使業主遭受較重損失，引發社會負面輿情。第四，關聯方輿情傳導問題。由於物業公司與關聯地產方之間的特殊關係，近兩年，物業企業被動承受來自地產關聯方輿情傳導的影響，包括債務危機、項目交付、業務開展等多個方面。

品牌企業對物業輿情事前、事中、事后不同階段採取不同應對措施。事前階段：品牌企業建立專門的輿情信息監測部門，負責對行業、企業、社區各維度的輿論動態進行實時監控和分析，及時發現可能存在的問題並提前建立輿情應對預案。事中階段：一旦輿情風險暴露出來，品牌企業積極應對，引導輿論向有利的方向轉化，避免過度遮掩和拖延問題，否則只能使輿論負面效應擴大化。事后階段：品牌企業在輿情風波結束之后，會進行復盤和反思，對自身不足之處和存在潛在輿情風險點的事項進行整改優化，提升服務流程管控，加強人員應急事件處理能力等。同時，對處理輿情事件表現出色的員工進行獎勵，對風險責任人進行適當懲罰，形成良性的輿情事件覆盤和人員獎懲機制。輿情管理對品牌信任的構建、品牌形象的維護、品牌價值的提升都會產生重要影響。伴隨行業的發展，品牌企業在品牌建設的過程中，愈發重視對輿情的監測和管理，以保障品牌的長效發展。

2024中國房地產關聯服務品牌

（一）2024中國房地產銷售服務品牌

2023年全國性房地產銷售服務品牌企業的品牌價值均值為50.97億元，較上年降低11.24%，連續兩年下行。2023年，銷售服務品牌企業品牌投入均值為1532.4萬元，同比下降1.57%；其中，活動事件費用和客户關係費用投入佔品牌投入的比重分別為35.07%和33.58%，較2022年均分別提高0.08和0.06個百分點。房地產銷售服務品牌企業更加註重以客户為中心的理念，對客户關係和活動事件的投入保持較高水平，加強與客户間的互動體驗與交流，增強客户黏性，提升客户對品牌的認知度和忠誠度。

（二）2024中國不動產金融服務品牌

當前我國房地產行業已經進入新的發展階段，金融機構在促進房地產市場平穩健康發展中有望發揮更大作用。順應行業發展趨勢和政策支持方向，不動產金融品牌企業積極探索新的發展模式，強化品牌建設和輸出，進一步彰顯行業地位。

不動產基金品牌企業持續提升風險管理精準度，創新金融解決方案，進一步增強品牌影響力和市場競爭力。隨着近年來房地產市場持續調整，房企銷售回款持續承壓，多家企業經營面臨挑戰。在此背景下，不動產基金優秀品牌企業一方面深化關鍵區域的業務佈局，實施更為嚴格的風控措施，另一方面積極尋求多元化的投資途徑，以適應市場的變動和需求。

結語

2024年，房地產服務品牌企業順應時代發展新變革，洞察市場發展新趨勢，提升服務質量，豐富服務鏈條，滿足客户多元化需求，在頗具挑戰的市場環境中保持了企業規模和收入的穩定增長，託舉行業整體品牌價值實現了逆勢上漲。展望未來，品牌企業的發展戰略將從追求規模擴張轉向質量優化，這就需要企業能夠更加靈活地應對市場波動和關聯方的負面影響，進而夯實市場競爭力，實現業績的穩定增長和品牌價值提升。