白色家電行業，還能吃到多少結構性紅利？

正如「華爾街教父」本傑明·格雷厄姆所言，「分紅回報是公司成長中最為可靠的部分」。所以，成熟的賽道和企業自有其獨特魅力。

近幾年，「高確定性」儼然成為市場更普遍的追求。由此，不同行業的價值出現了分化。

作為國內完全經歷早期高速成長，中期激烈競爭，最終形成龍頭穩固格局的消費產業，白色家電的確定性是當前的翹楚。

只不過，自2017年進入低增長階段后，白色家電企業始終在與新一輪成長瓶頸期做鬥爭，包括今年上半年亦是如此。

在歷經了2023年積壓需求的爆發期后，重新尋找領跑動力，成爲了這個行業的重要命題。

1、變革中，白色家電的紅利依然明顯

2024年，消費產品經歷考驗。但作為一個*成熟，且過去備受地產周期、換機周期限制的產業，2024年上半年，白電家電整體以極強的降價防禦性，繼續發力溢價水平更高的中高端市場，同時極力提高製造、運營效率，實現產業總淨利潤顯著增長，並領跑整個家電市場。

2024H1，白色家電實現歸母淨利潤473.83億元，同比12.56%，顯著高於整個家用電器（申萬）行業7.87%的增速。其中，二季度實現歸母淨利潤280.23億元，同比12.75%。

這其實是結構性紅利的一部分。本質上，當前國內整體家電市場已然走過了快速增長的爆發期，當前的特徵是，在結構性機遇中尋求高質量增長。

‌2023年白色家電行業市場規模同比增長3.7%，達3470億元，過去幾年波動不大。

而2024年上半年，隨着積壓需求在過去一年半中加速釋放完畢，根據奧維雲網推總數據，2024年上半年，國內白色家電零售零售額同比下滑了7%，同期零售量同比下滑3.6%至7774萬台。

進一步細究內部結構可以發現，白色家電產業是一個規模壁壘、品牌壁壘、資金壁壘極高的成熟產業，也是一個典型的「強者恆強」的賽道。因而龍頭企業的內在價值更凸顯。

天眼查刊載的信息顯示，上半年，美的、海爾、格力、海信四大龍頭的均繼續維持營收、利潤增長，業績規模始終保持*。營收、歸母淨利潤分別同比增長10.3%、3.0%、0.6%、13.3%；14.1%、16.3%、11.5%、34.6%。與之相比，三線及以下白電企業則在面臨挑戰。

很顯然，白色家電頭部品牌商通過多年的優化佈局，已經構築了*壁壘，因而上半年依然能拉動產業整體利潤的增長。

但是，龍頭無憂不代表賽道不需要思考未來，適度的「焦慮」反而能激勵行業進一步思考消費市場的變化趨勢，尋找新的成長價值。

2、慢增長周期中，白色家電賽道的成長思考

白色家電行業的排產率顯然是能直觀反映該產業短期內需求景氣度的重要指標。

上半年，得益於此前空調內銷、冰洗外銷需求量的高增，國內白色家電產業的排產率保持較高水平。據國家統計局數據，1-6月全國空調累計產量15705.6萬台，同比增長13.8%。同期間，據產業在線監測，其銷售量為11347.2萬台，同比增長15.5%；其中內、外銷分別同比增長5.3%、30%                  

供需增長整體維持在一個相對同步的速度之中，但是從總量差距來看，空調的補庫存需求放緩也是大概率事件，隨之而來的則是排產放緩。

同一信源顯示，2024年6月全國空調產量同比增長了5.7%，但是7月轉為下降了12.9%；無獨有偶，全國冰箱產量也在逐月下降，從6月的871.8萬台，持續下降至8月的750萬台，產量同比增速也從0.1%，扭增為負至7月的-3.0%、8月的-4.3%。

顯然，庫存周期也在持續演變中。可以預見，第三季度的基調是放緩，即使第四季度外需增長相對堅挺，白色家電產業整年度的銷量依然將以微增為主，這就是大周期的力量。

而另一方面，從產業的長生命期來看，現階段白色家電產業早已處在一個結構性慢增長的成熟期中，現有的技術迭代升級需要更長的市場反饋時間。因此當前產業的機會都是結構性的，內部的競爭行為自然也就更加主動。

作為一個典型的買方市場，行業也選擇了「以價換量」。

空調市場中，618期間，奧克斯、小米、長虹等二線品牌從一開始就採取比較激進的價格策略，而隨后龍頭美的也在旺季不旺的背景下，化身「性價比大神」。

在這樣的環境下，家電產業各品類的結構升級傳導路線也受到一定影響。在表現相對堅挺的冰箱業務中，上半年海爾智家加速調整貨品結構，加大了流量機，低價入口品的供給，其他企業也繼續跟進，紛紛調低主銷型號的零售價格。

不過相對樂觀的是，掌握核心定價話語權的一線龍頭整體還是偏中高端路線。而主打價格策略的奧克斯、長虹等二線品牌商市場率略有提升。

據悉，2022-2023年奧克斯、長虹、海信等分別提升2.6pt、2.2pt、1.4pt，而整體價格區間維持得比較好美的、格力、海信則在毛利率上保持穩健，毛利率持續增長中。

可見，在一個結構性機遇時代中，不同品牌選擇適合自己的策略，就會拿到不同的結果。

3、產業長期價值：增量與存量並重

調整與升級並存

那這樣一來，連續多年跑贏大盤的白色家電未來將一帆風順嗎？這還要看它們對市場的理解。

一方面，目前我國家電市場依然還是處在一個「增量和存量並重」的階段。

存量方面，8月份，商務部等四部門剛剛纔發佈了「以舊換新」新政策。而目前，國內家電保有量超30億台，每年約有1-1.2億台家電報廢，且並以20%的年增幅增長。據此，銀河證券分析預測，新政策可能帶動0.6億台家電更新，消費近1000億元。

增量方面，海外北美市場目前已處在被動去庫存見底回升，即將進入主動補庫階段；與此同時，東南亞、中東非、拉美等新興市場的遠期空間確定性很高。而當前國內家電品牌的競爭優勢正在出海大潮中不斷提升。

另一方面，目前國內消費整體呈現出「K型」發展趨勢。即消費者對於能夠提升生活品質、智能化和便捷性的產品和服務有着明顯的升級需求的同時，對於高性價比的商品倍感喜愛。

事實上，消費者希望去除產品中過度的溢價，但是「對美好生活的向往」始終是新發展周期中的主旋律，典型如「胖東來經濟」，去過的人都只知道，其產品定價其實不低，但是品質保證、服務優質等都讓其經受住了來自多地區消費者的考驗。

在這樣的複合消費傾向中，作為一個成熟的消費製造業，白色家電的一線品牌商或許反而會更加得心應手，因為其多年來一直堅持走高質量的中高端主流路線，低端供應用以引流和下沉，更契合複雜的消費需求。

數據顯示，在線下市場端，2024年上半年，冰箱、乾衣機、洗碗機等主要白電品類的高端零售額佔比都比去年同期提升，佔比分別達到了42.1%、31.8%及59%（22年分別為35.0%、38.3%、35.2%），高端產品的需求持續增長。

可以預見，內、外銷同時並舉，以及品類需求結構的長期優化等都將為白電龍頭提供長時間的經營韌性。這意味着當前如美的、海信、海爾等主打高性價比產品，且正加速創新出海的的品牌製造商，其長期投資價值仍會是可觀。

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