出海弄潮兒 | 逸仙集團：美不設限，到海外也要強調國貨品牌的審美主張

美粧模特的臉，是誰對美擁有定義權的直觀體現。作為情感營銷、文化屬性強烈的產品，美粧廣告面孔的變遷，也是一場品牌方和在地消費者的權力角力。

如今，中國消費者已司空見慣內娛藝人成為國際美粧品牌的「全球代言人」，這與本土消費力和藝人本身的跨國影響力密不可分。那國貨美粧的形象當由誰來呈現？從最初跟隨國際品牌起一個有混淆意味的名字，到掀起開發中國原料的風潮，國貨美粧的技術、審美自信已駛向快車道。

無論是線上渠道打法、多品牌矩陣搭建還是出海節奏都充當先行者的完美日記，是這輪國貨美粧勢力的代表。做第一個吃螃蟹的人，意味着可以拔得頭籌，也隱含了前期探路的顛簸。其對EVE LOM伊芙瓏和Galénic科蘭黎的收購融合，對海外跨境電商、線下櫃檯入駐打法的摸索，對當地市場藝人形象的篩選運用，是不少國貨美粧品牌還未觸及的陌生領域，但也是頭部品牌再上一個臺階將必經的道路。

以下為交流實錄：

Q1：之前完美日記率先通過Shopee等跨境電商在東南亞市場取得成績。目前也在馬來西亞的AEON、Guardian設置了線下櫃檯。完美日記是如何把握海外從線上走到線下落地的節奏的？開線下櫃檯主要是爲了品牌形象還是多一類分銷渠道？

逸仙集團：公司在海外市場採取覆蓋線上線下的全渠道策略，具體的渠道落地是結合當時市場表現進行動態調整的。採取全渠道佈局可以兼顧提升品牌知名度和用户消費體驗。

Q2：完美日記也進入了日本LOFT、PLAZA、HANDS等頭部美粧店，並佔據了較好的線下點位。當地門店在宣傳板上形容完美日記是「中國頂級品牌」。逸仙給完美日記在日本市場規劃的品牌形象和市場定位是怎樣的？

逸仙集團：在日本，我們注重品牌建設，在向日本用户傳達我們在中國取得的銷售實績的同時，完美日記還強調作為中國國貨品牌的審美主張，堅持美不設限，鼓勵年輕一代審美自信。

同時，我們也重視科技感的呈現，以具有靈活度和注重新鮮度的開發速度，利用AI等技術捕捉市場趨勢，不斷開發充滿驚喜、令人眼前一亮的新SKU。

作為新一代專業美粧品牌，完美日記正以科技研發和產品創新為基石。在日本市場，以逸仙集團的科技力為支撐，完美日記珍珠散粉被稱作「來自中國的功能底粧產品」，亦在日本熱銷。

不少日本美粧達人自發對完美日記珍珠散粉進行試用、測評之后，針對其粉質細膩、獨家smartlock技術鎖粧不易脱的同時防水防汗等特性，通過線下店實地考察、帶粧實測等方式，發佈測評視頻，對產品給予了高評價。經博主「自來水」推薦之后，珍珠散粉當月銷售環比增加281%。

Q3：從完美日記在馬來西亞Guardian的櫃檯看，包括眼影盤在內的部分產品定價略貴於國內同款。品牌在當地定價主要參考哪些因素？

逸仙集團：公司在海外市場已建立起比較穩定、合理的價格體系，產品價格會根據市場需求、供應鏈等多因素適時動態調整。

完美日記PERFECT DIARY致力於以專業創新引領粧養一體，讓人人皆可輕松變美。同時，我們也非常重視各界對於品牌的關注與意見，我們仍將持續優化供應鏈效率，提升產品質價比，期待更多的消費者能切實感受到物有所值。

Q4：有從業者提到，消費企業出海單純複製過往在國內成功經驗，也許會水土不服。作為新消費創業潮的締造企業之一，逸仙集團如何看待這類説法？

逸仙集團：我們認為，中國企業出海還是要堅守「中國智造」的強大后盾，出海的通道是為擁有全球競爭力的中國企業而開啟，核心目的是開拓國際市場，提升中國品牌在全球的知名度和影響力。

隨着中國品牌的出海，背后是科技力和品牌力的出海。各國消費對於中國品牌、中國潮流的關注也不斷加強，我們相信中國品牌擁有着越來越多的海外市場拓展機會。

未來，我們不僅會進一步深耕已開拓的海外市場，將中國國內優秀的產品帶到海外，還將對各國當地文化和喜好做深刻的洞察、學習，研發出更適合當地消費者的產品，從而進一步探索中國美粧品牌海外發展的新可能。完美日記母公司逸仙集團，將在持續深耕國內美粧市場的同時，加速出海佈局，進一步支撐公司長期業績穩健向好。

Q5：逸仙集團此前收購了多個海外品牌。在組織交流融合中，這些海外品牌給逸仙的出海團隊提供了哪些運營經驗？

逸仙集團：公司先后收購了EVE LOM伊芙瓏和Galénic科蘭黎，對於海外收購品牌，在秉持創立初心、尊重品牌文化歷史的基礎上，與海外同事們同心協力在融合中謀發展，不斷以技術研發賦能產品創新。

在出海的運營方面，逸仙集團結合各市場情況因地制宜制定運營策略，充分發揮各品牌優勢。具體來看主要包括：

定製化產品方面，結合當地用户的需求和喜好，實現產品本土化及定製化。比如根據當地用户喜歡的IP，推出了專門針對東南亞市場的三麗鷗聯名款系列；此外，在散粉和脣釉等產品都添加了更加適合本地的色號。

通過DTC模式精準觸達用户上，我們近年陸續開始經營官方海外社交賬號，如主流的YouTube、Instagram、Twitter等，吸引粉絲的關注數超100萬。在海外用户聚集的社交平臺上我們得以和消費者深度互動。

本土化營銷策略中，啟用深受當地用户喜愛的明星為產品背書。如越南流行歌手AMEE 成為完美日記首位越南脣粧品牌大使。馬來西亞本地明星蔡卓宜推薦完美日記開運錦鯉產品系列，讓品牌觸達更多當地年輕女性。

林辰/文