汽車陳傳紅|ToC戰略：從技術驅動邁向技術+品牌驅動 —— 寧德時代專題二

金選·核心觀點

摘要

要素品牌戰略專屬B2B2C龍頭企業，有效建立品牌認知。把應用在B2B領域的關鍵要素引入toC市場，並打造品牌贏得知名度的戰略，稱為要素品牌戰略，旨在通過要素的推廣，使B2B品牌建立在終端用户心智中的優勢認知。由於戰略的實行條件嚴苛（對賽道本身&對發起者），策略執行者主要為特定細分市場的龍頭，如英特爾、萊卡、利樂等。

要素品牌戰略作用在於擴大份額、超額盈利、提升估值。份額角度，禧瑪諾、利樂、英特爾在各自的市場領域均長期＞50%；盈利角度，禧瑪諾（主營自行車配件）1993-2022年收入/淨利潤/自由現金流CAGR=4.7%/8.0%/9.6%，毛利率從24.5%增至42.2%，淨利率從8.3%增至20.7%，自行車配件營業利潤率從11%提升至28%，規模遠超對手；佈雷博（主營汽車制動）1995-2023年收入/利潤/自由現金流CAGR=11.8%/11.4%/12.3%，超過汽零企業大陸、電裝、博格華納等同期水平，1998-2023年收入/利潤CAGR超越同樣主營汽車制動的Knorr-Bremse Group、曙光制動器；估值角度，禧瑪諾、佈雷博相較品牌化程度較低的可比企業擁有更高的估值中樞，在PB、PS、EV/EBITDA估值上更為顯著。

覆盤英特爾：品牌化為核心，搭配營銷組合拳，實現份額擴大和盈利鞏固。90年代初面對產品同質化競爭，英特爾通過推出&迭代「奔騰」系列、ToC營銷（廣告投放）、和B端合作營銷（合作OEM廠推廣「Intel Inside」及搭載Intel的電腦）、賦能OEM廠（協助縮短PC開發周期）等組合拳，打破了286、386處理器作產品命名下的同質化競爭，打造強大的用户心智，從而在90年代實現份額增長（70%80%+）、鞏固盈利（91/92/93年毛利率分別達52%/56%/63%）、並與同行甩開巨大差距。

寧德時代ToC前提：消費者對電池的感知持續強化。安全性、電池壽命、里程焦慮仍為當前消費者購買新能源汽車的最核心擔憂，均與電池相掛鉤。由於電池安全事故時而發生（韓國電池安全事故大幅催化消費者的品牌認知）、25年起電池納入車檢、電池脱保期限來臨、V2G發展等催化，及冬季續航里程衰減、充電不便利性等問題持續存在，消費者對電池的感知將愈發強烈，構成寧德時代佈局要素品牌戰略的核心基礎。

寧德時代ToC路徑：產品為基，品牌為核，營銷為矛。面對競爭，公司以產品力為根基，採取品牌化戰略，針對鐵鋰車型、三元車型、商用車、乘用車換電、重卡換電分別推出神行電池、麒麟電池、天行、EVOGO、騏驥換電五大品牌，其中神行電池（大品牌）又通過子產品（如神行PLUS、神行-低温版/長壽命版）在長續航、快充、低温、長壽命等方面打造單項冠軍，打破消費者對鐵鋰電池的同質化認知。營銷方面，公司從ToC營銷（廣告投放、線下體驗館、寧家服務）、和B端合作營銷（公司和車企互相宣傳車型/電池、車型貼標）、賦能B端（助力客户拓寬品類、開發滑板底盤）打造全面營銷體系並形成反饋機制，強化消費者的品牌認知。公司的toC路徑與英特爾高度類似，看好效果兑現。

效果展望：公司份額、利潤率、估值仍有上行空間。公司在23、24年1-7月的國內鐵鋰份額為34%、38%，鐵鋰份額已重回上行，公司24年1-7月全球份額38%，看好長期提升（參考禧瑪諾、利樂等全球份額>50%）；當前消費者的品牌認知已成雛形，公司24H1銷售淨利率為15%，長期看公司有望受益於品牌溢價而鞏固利潤率（參考禧瑪諾1993-2022年自行車配件營業利潤率從11%升至28%，英特爾1991-2005年淨利率多數時間維持在18%-28%）；公司估值仍具備上行空間（1993-2023年禧瑪諾的PE估值均值為29X，WIND一致預期公司當前對應24年PE估值約16X）。

投資建議

面對競爭，公司堅定推進品牌化戰略，以差異化打破消費者對電池的同質化認知。通過對要素品牌企業的橫向研究對比，我們看好在toC戰略的加持下，公司進一步擴大份額、實現超額盈利、提升估值中樞。

風險提示

新能源汽車市場需求不及預期，公司品牌推廣效果不及預期，車企自研電池量產，客户份額整體下滑。