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讓打工人排隊6小時，壽司屆迪士尼殺進北京
2024-09-20 14:28
作為一個從北京倉皇逃竄來廣州的人，真元兩年前第 一次在廣州吃到壽司郎時，就跟同伴説：「這要是開到北京肯定是降維打擊，馬上就變網紅店。」
2024年8月，壽司郎在北京西單大悦城開出首店，真元幾年前的玩笑話一語成讖——開業首日，就有顧客排隊六小時進店。
小紅書用户@不想被熟人發現當天12:30在小程序上取號，16:30左右進店用餐，他拿到的號碼是652號，而有網友透露自己甚至排到了1700多號。
10元一碟的金槍魚大腹，略顯獵奇的馬肉壽司，半個巴掌長的赤蝦，限量兑換的城市帆布包，墨魚、象拔蚌、鰈魚裙邊……各類食材吸引來幾乎半個北京的嚐鮮打工人。據每日人物報道，壽司郎北京店人氣超高，有消費者甚至將自己排到的號賣出了300元。
毫無疑問，壽司郎已成為北京現下最炙手可熱的網紅店。即便壽司郎已經開業超過半個月，但顯然打工人對它的新鮮感還沒過。即便一個普通工作日的下午5點，也已經有超過20桌顧客在排隊等位。
有網友被動輒1小時起步的等位時間勸退，開玩笑出了「52分鍾立等可取壽司郎攻略」——從西單坐四號線前往北京南站，坐上半小時的高鐵，再坐地鐵前往天津壽司郎門店，無需等位，入座就能直接開炫。
真元將壽司郎在北京的火熱比喻為「荒漠里哪怕是個小水坑都能稱之為綠洲」，但這並不能完全解釋壽司郎在北京所取得的成功。
如果非要總結，高效流水線加上「餐飲迪士尼」，更能概括壽司郎的勝利。
01、10元壽司，俘獲打工人
在《廉價日本》一書中，作者中藤玲借連鎖壽司品牌「無添藏壽司」社長田中之口，道出回轉壽司得以在日本流行數十年的祕密：「因為這幾十年來，日本一直處於通貨緊縮狀態。」
在日本，通貨膨脹時，omakase流行；通貨緊縮時，回轉壽司流行。回轉壽司在日本羣眾基礎廣泛，以至於日本消費者反而將傳統壽司稱作「不轉壽司」。
而在消費分層的國內則是另一種情形——貴价omakase依然有其忠實擁躉，但主打「平靚正」的回轉壽司也顯然迎來了它的春天。
2021年，壽司郎在廣州開設了中國大陸的首家門店，隨后，又輾轉開拓到了西南的成都和重慶。過去三年內，壽司郎在國內緩慢擴張，而北京的西單首店已經是壽司郎在中國大陸的第45家門店。
北京壽司郎不是壽司郎在北方市場的第 一家店。出現在上述「玩笑攻略」中的天津店開業於今年5月，也是壽司郎試水北方城市的第 一站。
因為此前頻繁被廣東和成都的朋友安利，開業后，橋哥也成了天津壽司郎的首批消費者之一，「兩個人吃了二十多碟，刺身新鮮，也比較大。就是排隊比較狠，排了兩個多小時，有點不值當」。
像橋哥一樣前往壽司郎的人們，無外乎被兩點吸引：壽司種類多、原料夠新鮮。
壽司郎的常設菜單上握壽司的品類超過90種，光是三文魚和金槍魚就衍生出了20余種，貝類、白身魚、赤身魚、熟食壽司等應有盡有。加上軍艦壽司、壽司卷和副餐甜品等，壽司郎的菜單品類超過200種。
其價格也稱得上實惠，壽司郎常設菜單中單價最 低的是紅碟壽司，定價10元，佔據了壽司郎半壁江山。而在特殊的活動節點，壽司郎還會推出白碟壽司，定價5元或8元。
近一年以來，壽司郎菜單幾乎每月更新，上新速度與前兩年的奶茶品牌有得一拼。今年1月末，壽司郎推出了「三文魚月」，以三文魚為原材料衍生出的壽司種類有32種。對於平日只吃三文魚刺身或炙烤三文魚的食客來説，味道如何暫且不提，花樣百出的菜單就已經足夠新鮮。
在真元看來，限定月中大部分奇怪的三文魚菜式，味道其實都一般般。「性價比最高的還是十塊錢三貫的特價三文魚壽司，但勝在有新鮮感，轉過去的時候還是忍不住想獵奇一下。」
由於生鮮海貨的特殊性，一旦超過賞味期，普通消費者會很容易從食物表面發現，因此回轉壽司的食材保鮮成本遠高於其他行業。有壽司郎的前員工表示，壽司郎的后廚有專門一組員工負責解凍，另外還有一組負責對食材保鮮，如果食材氧化變色會直接切掉廢棄。
還有食客總結出了在壽司郎的點單攻略，「如果連續幾盤（金槍魚）不肥或者有筋，那就停一會兒，因為可能一直在切那一塊。如果看到品質好的飛出來了，馬上狂點。」
此外，壽司郎的本土化相當之成功，尤其是在國內通行的流量密碼——萌化一切的加持下。國內的壽司郎門店，稱之為壽司主題樂園也不為過。甫一進門，隨處可見壽司郎的動畫形象，門口擺放着為兒童準備的填色繪本。此外，部分門店還放了幾臺娃娃機以及周邊展示櫃，等等。
而在北京店內，每一桌卡座都設置了電子橫屏。有食客開玩笑説「除了在新能源的車里，已經好久沒見過這麼大的橫屏了」。
這面電子橫屏，當然不只是用來點餐這麼「大材小用」。在食客的用餐過程中，每下單60元，就會有一次玩遊戲抽 獎的機會，中獎信息則會通過座位上的屏幕提供。小紅書用户@不想被熟人發現消費200余元，三次遊戲抽中了一次周邊。
壽司郎的消費積分可以用來兑換代金券，也可以直接兑換周邊玩偶或壽司郎娃娃機的代幣。600積分（合約消費600元人民幣）可以兑換6枚娃娃機代幣，800積分可以兑換10元代金券，二者選其一。選擇兑換娃娃機代幣的人不在少數。
作為也許是最喜歡玩具和IP的一代，比起吸引力寥寥的10元代金券，能抓六次娃娃的誘惑力顯然更大些。
02、實惠管飽，是國內回轉壽司的「謊言」
回轉壽司有一套獨特的壽司經濟學。
據壽司郎母公司FOOD&LIFE COMPANIES歷年財報披露，近年來壽司郎的成本率保持在45%-50%區間內。除壽司郎外，如濱壽司、藏壽司等回轉壽司連鎖品牌的成本率也大致如此。而一般來説，普通餐飲業的成本率大多在30%上下。
相較其他餐飲品類更高的成本，大多出自回轉壽司品牌在海鮮食材和保鮮上的投入。
即便其原料成本不低，但它們卻依舊能賺到足夠的利潤。撐住利潤的砥柱，是足夠高效的流水線和足夠精密嚴謹的數據計算，它必須在某種程度上實現生產過程的標準化。
回轉壽司發源於20世紀50年代的日本大阪，一家壽司店老闆受到邀請拜訪了朝日啤酒廠。在那里，他見識到了地板上傳送啤酒瓶的傳送帶。回到店里后，他依葫蘆畫瓢，設計了一套能夠將壽司傳送給客人的傳送帶。
隨后回轉壽司的版本不斷迭代，隨之而來的是各類標準的數據和指標，例如傳送帶的「行業標準速度」為每秒勻速傳動8釐米，因為這是人們會認同的速度，顧客有足夠的時間查看並思考選擇哪一碟，太慢會令人焦躁，太快又會使人着急。
回轉壽司的平均用餐時間約為40分鍾，但只有最初10分鍾食用的壽司最多。根據這一數據，成熟的回轉壽司品牌又成功將壽司的廢棄率降低到3%—4%。
此外，今天的回轉壽司品牌會將「訂單生產」與「預估生產」完 美地結合起來。比如，在午餐、晚餐這類高峰時段，店內可以提前做好大量壽司放在迴轉帶上，空閒時段則可以採用「訂單生產」的方式。對於保質期較短的壽司來説，這正是最 好的運營模式。
店內也無需上菜的服務員，廚房之外，只需聘請清潔、整理與算賬的人。這樣一來，人力成本又被極大壓縮。
然而，儘管大多數回轉壽司身上自帶平價標籤，但從實際情況上來看，國內的回轉壽司定價其實是高於本土定價的。
《廉價日本》一書中提到，日本回轉壽司連鎖店的最 低定價是「100日元一碟」 （約合人民幣4.9元），而進軍海外后，它們的身價則不動聲色地漲起來了。回轉壽司的最 低定價，在中國大陸為8—10元一碟，在美國為2.6—3美元一碟（約合人民幣18.4—21.2元），在中國臺灣則為38新臺幣（約合人民幣8.4元）一碟。
若在回轉壽司店中只吃壽司的話，食客想要吃爽價格也並不低。真元告訴新周刊，在回轉壽司有時會「無意識消費」，比如她最多一次兩個人花了394元，人均接近200元，「10元壽司具有欺騙性，只要稍微點幾盤金碟或黑碟，價格馬上就貴了。有時候還會出現一些計劃外消費，比如有些沒吃過的，就算吃飽了也想拿來嚐嚐」。
壽司郎首店開業當天，@萌貓胡子娘娘和朋友幾乎將壽司都嚐了一遍，點了40盤壽司外加酒水小食，一共花了789元，「以為不會吃很多，就隨心所欲地點了」。
@萌貓胡子娘娘告訴新周刊，除了第 一次花得比較多之外，后續她又和朋友去吃了三次，人均都控制在100元以內，「如果點面和非刺身壽司的話，吃下去很快就飽了」。
對於不同的定價，日經中文網認為，與經濟長期通縮、餐飲早已進入存量時代的日本不同，在海外市場，餐飲品牌們可以採取更加靈活的價格策略。
同時，日元貶值和原材料價格上漲，也讓回轉壽司品牌在日本本土市場並不好過。藏壽司截至2022財年（2022年10月）連續2年出現營業虧損，壽司郎母公司FOOD&LIFE的2022財年（截至2022年9月）營業利潤同比減少56％。
這也是日本本地餐企開始走出日本的原因，2023年6月，藏壽司的中國大陸首家門店在上海開業；今年1月，濱壽司北京首店在藍色港灣開業；除了8月末的北京首店外，壽司郎還將於9月、10月再在北京開兩家新店。
中國本身足夠優秀龐大的生鮮和物流冷鏈供應，也是回轉壽司品牌在國內適應速度極快的原因之一。以壽司郎為例，壽司郎中不少食材是來自中國本土。近一年來，壽司郎幾乎都會在食材旁註明原產地，比如江瑤貝產自大連、紅甘魚捕撈自福建海域等。
雖然國內市場大、成本低，但這並不意味着回轉壽司品牌一定能夠在國內大殺四方，《中國餐飲發展報告2024》顯示，2023年，國內日式料理市場規模為675億元，預計2024年將縮減至649億元，同比下滑3.9%。
這意味着，國內日料市場儘管仍有空間，但十分有限。
而從海外回轉壽司品牌紛紛搶灘國內的勢頭來看，也許新一輪的壽司內卷戰已經不遠了。
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