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洗碗機增長短期幾近失速 認知普及將成行業提速器
2024-09-20 16:34
9月19日，由中國家用電器協會指導，中國家電網主辦的「從容煥新 享淨碗美 2024中國洗碗機行業高峰論壇」在京舉行，會議得到獨家渠道合作伙伴京東家電家居的大力支持。同時來自A.O.史密斯、卡薩帝、亮碟、方太、海爾、松下、林內、博西家電、華帝等洗碗機、洗滌劑企業的代表，以及Ipsos、GfK等數據機構的代表也在會上共聚一堂，共同探討新環境下中國洗碗機行業面臨的機遇和挑戰。
從高速增長到「失速」，洗碗機普及需破重重關
中國家用電器協會副祕書長呂盛華致辭並提到，經過近10年的努力，中國家庭洗碗機普及率上升至3.5%左右，但這兩年行業增長几近失速，主要是當前上游房地產、較低的居民消費意願以及現實住宅條件等制約了洗碗機快速增長。不過作為新興品類，洗碗機可以通過企業和行業的「有為」之舉，繼續拓展成長空間，這些努力包括企業推出好產品，培育更多種子用户，增強洗碗機價值口碑裂變；推進洗碗機認知教育，喚醒洗碗機「全民認知」；推進好服務，乘以舊換新政策東風，解決洗碗機存量房入户過程中的諸多問題等，多管齊下推進該品類的普及。
GfK中國家電事業部廚小業務負責人施婷提到，洗碗機是近十年來家電行業增長最快的品類，內銷規模從2億到破百億用了15年時間。從2014年至今，洗碗機中國複合增長率達38%，而其全球增長速度約在6%。西歐國家約8億人口，洗碗機年銷量在800余萬台，而中國14億人口年銷售量約200萬台，可以説洗碗機在中國市場有着更強的生命力和成長空間。另外，從銷售規模看，中國市場洗碗機銷售額已佔到全球市場的12%-15%，其地位愈顯重要。同時，洗碗機在中國的增長也伴隨諸多本土化特徵，如嵌入式、水槽式、臺式多元發展；小廚房偏愛緊湊式、超薄式產品，空間優化需求高；同時，在產品功能與性能方面，如能效、水效等，中國市場更「內卷」，線下市場90%均為一級水效產品。此外，中國小家庭、大聚集的特徵，讓用户既有應對節日大量餐具的需求，也有日常少量餐具快洗需求，因而大容量、分層洗、分區洗產品近年的增速遠超行業均值。施婷認為，當前伴隨國家以舊換新政策推進，洗碗機入圍了不少地方的補貼名單，真金白銀補貼有望重振洗碗機四季度內銷增速，廠家莫錯過時機。
事實上，不少廠家已經採取了積極行動，博西家用電器（中國）有限公司洗碗機產品事業部高級副總裁陳晨提到，今年是博西家電入華30周年，多年來公司持續致力於洗碗機在中國的推廣普及，旗下西門子洗碗機更是多年穩居行業銷售NO.1。今年，政策激發之下，博西家電推出多款叫好又叫座的產品，如搭載AquaSensor智感技術的博世洗碗機，可實現預清洗的西門子智淨魔方洗碗機等；同時，應對存量房入户需求，博西家電升級了廚房煥新、前置設計、櫥櫃改造等一系列服務，力圖以好產品+好服務+好優惠的組合拳帶給消費者關於洗碗機全流程的體驗升級。
相比其他成熟品類家電，洗碗機明顯處於增量市場，但其普及之路迟迟不能起飛，與落地層面的諸多Bug息息相關。對此，會上中國家電網聯合數據調研機構Ipsos共同發佈了《2024洗碗機市場機會研究報告》，深度剖析了中國洗碗機消費面臨的障礙。
Ipsos泛家居&消費電子專項研究團隊負責人張存提到，當前洗碗機在高速增長階段遇到了房地產和經濟下行壓力，導致新房預裝通道被卡，市場增速主要靠存量房支撐，但存量換新比預裝更難，拆舊布新要解決位置重新設計、水電路改裝、規格適配等諸多問題，這是洗碗機普及的「一重關」；「二重關」則是消費教育還不夠深、透，洗衣機市場教育超40年，大家從不擔心洗衣機的洗淨、費水等問題，卻十分擔憂洗碗機的類似問題，根本原因還是認知不清；「三重關」則涉及廚房面積，中國城市廚房面積較小，餐具堆疊，爭搶位置，洗碗機與消毒櫃的位置之爭也進一步阻礙了洗碗機入户，未來如何更靈活規劃洗碗機位置，或兼具消毒櫃功能，可成為洗碗機進化方向。報告還提及一個敏感因素，即洗碗機價格，「傳統家電在高速增長期，其價格趨勢一般是下行的，但中國洗碗機一開始定位為品質消費類型，價格門檻較高，未來如何平衡價格與產品調性需要廠家進行衡量。」此外，張存還提及，當前市場對於洗碗機的使用頻率也存在問題，如一些用户除了用洗碗機洗碗還開發了洗水果、洗小龍蝦、洗玩具的功能，可謂物盡其用；而另一些用户則很久纔開一次洗碗機，因而對洗碗機的使用體驗也兩級分化。如何拓展洗碗機應用新場景，也可成為企業技術進化的思考方向。
畫影圖形 發掘洗碗機消費新潛力
「從已購用户看，京東站內用户畫像集中在高線城市；從品類偏好看，洗碗機與家裝家俱形成強關聯；此外，洗碗機消費十分注重用户服務。」 會上，京東家電家居廚衞業務部洗碗機經理徐磊為大家描摹了洗碗機用户人羣特徵，「基於上述特點，我們將年輕用户和高淨值用户作為推進洗碗機觸達的重點發力目標。」徐磊建議廠家不要內卷，而是更多在用户體驗上下功夫。」對此，京東也打造了針對洗碗機品類的六大服務，包括免費上門安裝測量、免費櫥櫃改造、以舊換新、PLUS專屬折扣、免費上門退換、100天不淨則退等，從用户視角解決關於洗碗機是否洗得乾淨，好不好用，是否烘得乾等擔憂，讓用户買在京東放心，百分百無憂。同時，承接國家以舊換新政策利好，京東也將於9月24日推出京東大家電超級品類日，洗碗機也赫然在列。
「相比其他功能，我尤其關注洗碗機的健康功效」，中國康復研究中心北京博愛醫院副主任醫師樊利傑提到，「健康與良好的生活、睡眠、飲食習慣密切相關，而飲食入口安全可謂守護健康的第一道門户，生活中常見的慢性萎縮性胃炎、急性胃腸炎、小兒秋季腹瀉等均與飲食和餐具的衞生密切相關，而洗碗機通過高温沖洗和烘乾消毒可以有效殺滅幽門螺旋桿菌、輪狀病毒、ECHO病毒、柯薩奇病毒等廣泛分佈在環境空間中的病毒、細菌、寄生蟲等病原微生物，切斷傳染源，守護家人健康。」
在現場嘉賓的分享中，普遍提及洗碗機的安裝規劃問題，對此居然之家設計工作室主理人吳玉霞提到，洗碗機裝修分為前裝和后裝兩種，前裝一般對應新房，只要做好水電路規劃，便問題不大；而后裝是在原有裝修格局中增加一臺洗碗機，這種調整一般較大，需要考慮櫥櫃架構，洗碗機承重支撐，洗碗機與櫥櫃嵌套的嚴絲合縫等等，這時專業的服務便很有必要，設計師除了位置與水電路規劃，洗碗機安裝調試以外，還要具有前瞻性和延展性設計思考，以便廚房再有新設備加入時可以更好嵌入，比較考驗設計師的水平，因而能否提供專業的設計配套也將考驗洗碗機企業服務實力。
海爾洗碗機國內市場營銷總監佟明新提到，面對小廚房及洗碗機預留空間不足，常規大洗碗機安裝不了，海爾推出了小蠻腰洗碗機，機身寬度只有45cm，只需要佔用一扇櫥櫃門就可安裝。機身小巧容量卻不小，14套容量，可以容納102件餐具，10人聚餐也能輕松拿下。針對重油污頑固油污，特別是鍋底烤盤等廚具清潔不乾淨，海爾更是升級迭代各方面產品性能，推出了新品W5000Plus，迭代升級的Ai雙面洗潔淨科技，採用專利H型中噴淋臂用56000Pa的水壓上下2+2水流，三明治包裹式清潔，餐具、鍋具正反兩面都乾淨，全方位無殘留。18套的容量匹配雙80度蒸汽變温技術，輕松瓦解重油污，高效去油，深層除菌，除菌率高達99.9999%。洞察到用户對於市面上動輒2-3小時的清洗烘乾運行時長感到頭疼，卡薩帝推出新品鯤鵬Y20洗碗機，只需要39分鍾就能速洗速干，是行業中運行時間最快的洗碗機。研發人員經過十余年的不斷觀察，發現用户在操作下拉門洗碗機時需要頻繁起蹲，一年起蹲高達7300次，顛覆了洗碗機傳統形態，推出了只需要一拉一放一推，就能優雅操作的卡薩帝抽屜式洗碗機。雙抽屜物理分區設計，20套的行業最大容量，兩個抽屜獨立操控，高端酒具和鍋具可以分區精洗。針對安裝難題，海爾國內已培訓認證6957名高級廚改師，萬廚皆可改，免費上門測量設計，3小時極速升級廚房，解決產品安裝難題。同時，海爾洗碗機積極響應國家倡導的家電以舊換新政策，最高補貼20%。
「洗碗機前裝屬性很強，后裝困難的確會影響顧客購買決心，而消毒櫃的位置實際可以讓渡給洗碗機」，華帝股份洗碗機產品線總監冼銘亮對此心有慼慼，「針對於此，華帝近年來重點探索了洗碗機的洗消存一體化趨勢。中國廚房面積較小，因而很多用户需面對洗碗機、消毒櫃或碗櫃二選一的抉擇，還有用户工作繁忙，譬如出差一周后才使用餐具，因而對存儲要求很高。因而，針對洗消存一體化需求，華帝提出干態存儲概念，並推出無殘水洗碗機技術和相應團體標準，有效促進了這一細分賽道的發展。此外，圍繞全域洗淨技術，華帝還推出了雙子變距全域噴淋技術，解決洗碗機使用場景中的真實痛點。」
認知普及之下 不再洗碗成為自由宣言
從2017年起，中國家電網聯合洗碗機主流企業致力於推動洗碗機消費普及活動。今年這一行動已持續至第8年，會上中國家電網副總編劉瑛對今年的消費普及活動做了總結匯報。她提到，2024年的中國洗碗機消費普及可總結為三項調研，三大行動，通過街頭採訪、洗碗機用户入户調研和專業數據調研，普及活動有效發掘了洗碗機消費過程中存在的擔心與誤區，並針對此設計了三大行動，即從容煥新行動，聯合小紅書等KOL達人分享洗碗機入户安裝過程，打消消費者改造安裝畏難情緒；節水教育活動，在北京長楹天街商場組織消費者現場體驗洗碗機，解決了洗碗機體驗難問題，現場吸引了2000余名消費者參與，很好地傳播了洗碗機相關知識；還有淨享健康行動，通過微博、小紅書、知乎等私域社羣增加洗碗機話題引導和曝光度，組織洗碗機社羣抽獎，以及海報、稿件等內容形式曝光，相關話題瀏覽量超180萬人次，極大調動了消費者對洗碗機的興趣。通過與消費者的交流互動，劉瑛也總結了當前推進洗碗機入户的三大「敲門磚」，包括重視公眾教育，通過媒體不斷強化洗碗機認知，解決洗碗機普及的「意識障礙」；積極與內容平臺聯動，實現品類的正向引導；企業要從過去瘋狂內卷技術參數，內卷市場的思維框架中走出來，行業合力擴大洗碗機影響，而不是相互拆臺，「唯有做大共同的蛋糕，大家才能都分得一杯羹。」
在論壇環節，來自國內洗碗機主流品牌的代表們也積極分享了自家洗碗機市場實踐。A.O.史密斯（中國）商務總經理宋光平提到，通過服務升級，A.O.史密斯推出了免費廚改服務，2小時就能裝好洗碗機，還能騰出多余收納空間，未來消費普及中，「洗碗機比廚下淨水機安裝更簡單」可以作為服務的價值點重點宣傳。
方太洗碗機線總經理徐慧提到，方太已經集齊了嵌入水槽洗碗機、嵌入式洗碗機和集成淨洗中心三大品類，可為消費者提供一站式選購安裝服務，而針對消費者分區洗滌需求，方太近期推出了「雙層分區，鍋碗同洗「概念，用户體驗反饋很好，適合中國家庭需求。
松下廚房營銷企畫部部長葉秀益提到，家電與家居適配正在成為新風尚，針對此松下主推了嵌入式洗碗機，不過中國廚房形狀是非常多元的，未來解決多元空間下廚房的清洗問題，是松下洗碗機努力的重點。
上海林內有限公司營銷部部長許娟提到，林內新推出的大道系列洗碗機，擁有超大容量，可以應對中國家庭多人口的情況。可調節洗鍋區，湯鍋、炒鍋等都可一次洗淨；高温烘乾，168小時抑菌存儲，滿足用户對餐具潔淨的需求。接下來林內會繼續獨立分層洗、高端智能化、高效更節能等產品迭代趨勢，配合以舊換新政策，給廣大消費者帶來更多好的產品和體驗。
京東家電家居生活事業羣廚衞業務部洗碗機品類負責人安澤昕提及，今年國補上線后，只要地方有洗碗機補貼，當地基本處於斷貨狀態，可見消費者對洗碗機需求很強烈，只要破除一些實際落地障礙，這個品類有望加速普及。
華帝股份有限公司淨洗產品開發中心總監黎銘峰再次強調了華帝洗碗機在洗消烘存的持續創新，為國內用户提供了更好的產品和服務；同時他認為當前洗碗機行業最應迴歸8年前消費普及初始時的初心，齊心協力壯大產業。
洗碗機洗滌劑代表品牌亮碟方面提到，中國是家庭觀念很強的國家，美食、餐桌文化是促進家庭感情，維繫歷史傳承的重要元素，洗碗機、洗滌劑儘管屬於舶來品，但「解放雙手」、「護衞飲食健康」等立意同樣會打動中國家庭。洗碗機和洗滌劑的本土化創新，將更加適合中國家庭使用，比如亮碟最新的洗碗凝珠就是中式污漬專研配方。而在實操層面，亮碟認為，在行業普及率還較低的現狀下，行業應向消費者傳達真實的產品信息，將洗碗機對比手洗的優點和價值以可視化、可感受的方式展現在消費者面前，以持續促進洗碗機的消費普及。
作為洗碗機實際使用者，瑞麗家居設計事業部總經理、出版人周小捷和生活方式博主韓如柒也現身説法，提及他們從洗碗機身上獲得的價值體驗。周小捷提到，她的家中有一大一小兩臺洗碗機，小的除了應對日常洗碗，還會洗果蔬；大的則主要用在聚會后洗鍋洗碗，「同洗衣機一樣，我現在對於洗碗機已經形成深度依賴，減輕勞務負擔是科技向善的最好體現」。作為90后青年達人，韓如柒則提到，年輕人願意將錢花在改善生活品質的地方，洗碗不應成為一個家庭的服從性測試，洗碗機讓美食凝聚，讓家庭氛圍更加輕松，這種心靈的愜意是金錢無法衡量的。享受洗碗機帶來的輕松，也是享受美好生活。
