「縣城貴婦」撐得起歐舒丹？

本文來自格隆匯專欄：斑馬消費 作者： 陳碧婷

歐舒丹籌劃許久的私有化退市，終於塵埃落定了。

日前，這家法國美粧個户巨頭正式停止買賣股份，直至撤回全部股份上市地位為止，結束在港交所14年的上市之旅。

法國企業選擇港股上市，中國乃至亞太市場，對歐舒丹的重要程度不言而喻。如今，歐舒丹從港股退市，是亞太市場不再重要了嗎？

究其根本，是中國市場突破難度大，且港股已無法滿足自身融資需求。爲了尋求新的突破，歐舒丹一邊私有化退市，一邊轉而深耕中國的縣城市場。

私有化是一步好棋，只是「縣城貴婦」能撐得起歐舒丹的中國市場嗎？

溢價退市

國外大牌護膚品在中國市場越來越難賣了，就連相對「平價」的歐舒丹也不例外。

2021年-2022年，中國穩居歐舒丹的全球第一大市場，2022財年佔集團銷售淨額的比例一度高達18.1%，如今，已降至不足13%。

歐舒丹（00973.HK）是一家法國美粧個護集團，當年選擇港股上市，正是因為中國乃至亞太市場的龐大潛力。公司希望藉助港股上市，增強在亞太地區的知名度，並提供更好的資本市場支持。

中國市場下滑之時，美國成為歐舒丹的第一大市場，2024年美國市場佔集團銷售淨額高達38.0%，較2023財年的27.2%增長10.8%。

港股募集資金能力減弱，也是歐舒丹選擇私有化退市的重要原因。自上市以來，公司沒有增發記錄，股價整體趨於靜態，流通性差。

歐舒丹的私有化還算體面。公司首次公開發售價爲15.08港元/股，歷史最高股價33.7港元/股。本次私有化，公司以34港元/股收購股票，即使股民最高點買入都不會虧本。

當然，歐舒丹也並非做慈善，背后很可能有更大的利益驅動，比如后續通過轉往歐洲、美國上市，尋求更高的估值。

中產舊愛

歐舒丹誕生於法國普羅旺斯地區，倡導純天然的法式情懷。進入中國之初，歐舒丹就引入其在日本的營銷模式，在北上廣等一線城市開店，進行本土化包裝營銷，簽約鹿晗、朱一龍、龔俊、趙露思等明星代言人等，迅速俘獲了一眾中產。

經過持續的品牌營銷，「護手霜屆的愛馬仕」的品牌認知深植中產，送禮彰顯誠意，價格也相對適中。

根據魔鏡市場情報數據，2022年10月-2023年9月，京東銷售額TOP5手部護理產品中，歐舒丹獨佔四席，其中三套都是套裝產品；在淘系平臺，成交均價380元的歐舒丹手霜櫻花乳木果護手霜套裝（4支）貢獻了約五分之一的銷售額。

「愛」就像一陣風，來得快，去得也快。當中產們移情別戀，歐舒丹的禮品屬性已然很難擊中垂直用户的心智。

並且隨着大眾認知的深入，歐舒丹彰顯誠意的價值進一步下滑。根據艾媒諮詢數據，超過70%的消費者更願意選擇定製化的禮品，更好地表達自己的心意和情感。

而在自用領域，僅僅是護手霜品類，安野屋Aarye、DR.艾琳、RNW如薇、KIMTRUE且初、NATIONANDNATURE自然無界等品牌發展勢頭強勁，且價格更為友好，進一步搶佔護手霜市場增量。

重注縣城？

一二線城市的中產逐漸對歐舒丹祛魅，而在三四線城市，歐舒丹仍能被稱之為社交貨幣，公司選擇發力縣城不失為明智之舉。

2024財年中報電話會上，歐舒丹時任CEO表示，集團計劃在中國三線和四線城市開設10至15家全新門店。目前，門店開到了浙江麗水、江蘇泰州、山東臨沂、河南新鄉等三線及以下城市，青海、寧夏、新疆等西北地區也有歐舒丹的身影。

線下佈局方向的轉變，能為歐舒丹帶來一時的銷售額，卻無法帶來大規模的業績增長。歐舒丹的高價，導致用户相對有限。

據美業顏究院數據顯示，護手霜以中低端市場為主，20-40元價格帶的銷售額佔比最高，而歐舒丹護手霜30ml，價格就高達百元左右。這個價格，註定只能吸引到有錢有閒的「貴婦」們。

並且護手霜等洗護產品可替代性高，年輕消費者更喜歡多元嘗試，在消費降級的背景下，僅靠護手霜一款產品，很難支撐整個品牌。

而整個美粧護膚賽道，歐舒丹顯然沒多大優勢。公司收購的法國護膚品牌melvita、美國彩妝品牌limelife、英國高端護膚品牌elemis、澳大利亞奢侈功效護膚品牌ga、韓國草本護膚品牌erborian等，在中國尚未建立足夠的品牌影響力。

而其大牌競爭對手已然就位。據《FBeauty未來跡》不完全統計，2024年前五個月，雅詩蘭黛和蘭蔻入駐的地區以二三四線城市為主。另有珀萊雅、薇諾娜、可復美、至本等專注成分研究的本土護膚品牌，也在快速崛起。

對於歐舒丹而言，需要花費鉅額的營銷支出，深化子品牌在下沉市場的影響力。按佔銷售淨額百分比計算，2024年上半年，公司營銷開支增加4.4個百分點，2.2個百分點分配至中國；從2024年財年來看，歐舒丹營銷開支增加57.3%，按照銷售淨額計算的匯報經營利潤率下跌2個百分點至9.2%。

當下，歐舒丹急需在營銷和利潤之間找到一個平衡點，否則下沉市場的大手筆營銷投入，很有可能只聽了個響。