超30%企業營收下滑！20%增收不增利！跨境品牌們能否在2024年力挽狂瀾？

文丨周昕怡

【億邦原創】7月，3C消費電子企業綠聯科技敲鍾上市，又一家百億市值的跨境品牌誕生。

10月，從OEM到自主品牌的廚具出海企業卡羅特登陸港交所主板。

今年以來，跨境品牌資本化熱情不減，除了這兩家成功上市的企業，還有艾姆詩、聖奧科技等多個玩家進入IPO輔導期，吉宏股份計劃衝刺二次上市，以及傲基科技已完成港股上市備案。

兩年前，嘉御資本董事長、創始合夥人衞哲就曾判斷，在跨境電商領域，所有品類都有可能掀起新的浪潮，市值超過百億的企業未來至少會出現上百家。

伴隨越來越多玩家加入上市隊列，百億市值跨境品牌大軍正在集結。但IPO只是一個新的開始，高光時刻之后，如何持續、穩定、健康地增長，成爲了擺在所有跨境品牌面前的重要課題。

從億邦動力統計的25家跨境品牌2024上半年財報來看，其中8家企業營收同比下降（有甚者同比降幅超過50%），9家企業淨利潤同比下降（其中5家為營收增長但淨利潤下降）。恆林股份、致歐科技、華凱易佰、樂歌股份幾個知名大賣家，在營收同比增長的情況下出現淨利潤負增長，而「跨境一哥」安克創新歸母淨利潤的增速也在放緩。

部分頭部企業上半年增速放緩背后的原因是什麼？2024年整個跨境行業發生了哪些明顯變化？下半年新的增長點又將從何而來？我們試圖從上半年的財報盤點中找到答案。

01

已上市跨境品牌的增長與挑戰

相比於2020-2022三年全球疫情的大背景下的「狂飆」態勢，跨境電商行業如今的增長已然回落到穩定狀態。2024年上半年，中國跨境電商進出口額達到了1.22萬億元規模，較去年同期增長10.5%，對比來看，2021年上半年這一同比增速則為28.6%。

跨境電商的高增長性，一方面吸引着越來越多玩家湧入，使得供給側出現前所未有的繁榮，另一方面也加速着行業整體洗牌過程——當「出海」成為大多數企業的必選項時，一些先入局者也在淘汰出局，如「億級跨境賣家倒閉」、「亞馬遜類目頭部玩家退出」、「上市企業深陷虧損泥潭」等聲音從不間斷。

在億邦動力統計的上市跨境品牌2024半年報中，營收、利潤下滑的企業佔比不在少數。許多老牌跨境大賣家持續面臨營收增速放緩甚至虧損的挑戰，而包括品牌型玩家和傳統鋪貨大賣在內，不少面臨着「增收不增利」的壓力。

在這25家代表性企業當中，安克創新再次以96.48億元的營業總收入和36.55%的同比增長率穩居賽道頭部位置。然而，其淨利潤增長6.36%達8.72億元，增速與過去幾年的相比有所下滑：2023年上半年，安克創新歸母淨利潤為8.20億元，同比增長42.33%；2022年上半年歸母淨利潤為5.76億元，同比增長41.01%；2021年上半年歸母淨利潤達4.08億元，同比增長47.63%。顯然，今年上半年的淨利潤增速打斷了連續同比雙位數增長的趨勢。

不過，今年上半年，安克創新實現扣非歸母淨利潤7.66億元，同比仍強勁增長40.53%。對於扣非歸母淨利潤與歸母淨利潤增速差異較大，安克創新表示，主要受去年同期有較大的非經常性收益的影響（2023年同期安克創新投資的南芯科技上市）。

拋開非經常性收益，安克創新歸母淨利潤增速較前兩年放緩，也受市場競爭加劇、銷售費用增長的影響。根據財報，2024年上半年，安克創新銷售費用為21.15億元，同比增長40.56%，而在2022年和2023年，銷售費用同比增速僅為15.67%和24.91%。

同樣上半年歸母淨利潤增速下滑的還有樂歌股份、致歐科技和恆林股份等。樂歌股份上半年實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.6億元，同比下降63.86%。其在財報中稱，歸母淨利潤下降，主要系2023年1月出售海外倉，產生較大的非經常性收入，增加當期資產轉讓未扣除轉讓所得税的收益約7352萬美元。

2024年上半年，致歐科技實現營業收入37.21億元，同比增長40.74%；歸母淨利潤1.72億元，同比下降7.73%。針對公司同比營收增長、淨利潤卻同比下滑的情況，致歐科技解釋稱，一方面公司提升市佔策略，產品銷售平均單價同比有所下降，以及新品推廣的營銷費用增加；另一方面，受紅海事件影響，海運費同比上漲。

致歐科技還表示，業務發展規模擴大自營及三方海外倉服務，也致倉儲費用增加；同時，套期保值工具對衝后的匯兌損失、2024年股權激勵產生的股份支付費用，也對當期淨利潤造成了影響。

恆林股份上半年歸母淨利潤同比下降16.17%，達2.2億元。在財報中，其表示，淨利潤下降主要原因是，一方面，為提升市場份額，增加新品推廣營銷費；另一方面，上年同期匯兌收益9846.55萬元，報告期內匯兌收益2648.11 萬元；同時，上年同期固定資產處置利得（土地廠房徵收補償款）2817.86 萬元，報告期內無；此外，海運費同比上漲以及2024年股權激勵產生的股份支付費用也造成了影響。

從財報信息來看，這些企業上半年歸母淨利潤下滑主要是受銷售費用增加、海運費上漲、匯兌損失等影響，另外也有受去年同期有非經常性收益的影響。其中，匯率風險仍將是跨境企業下半年關注的重點。9月，美聯儲大幅降息，將會引發系列經濟連鎖反應，可能引起美元貶值和購買力下降，從而造成跨境電商企業營收下滑和利潤空間進一步壓縮。

當然，除了部分上市企業上半年增長面臨挑戰，也有不少玩家交出亮眼的答卷。

上半年，九號公司實現營收66.66億元，同比增長52.20%，歸屬於母公司股東淨利潤5.96億元，同比增長167.82%。對於業績增長，九號公司表示，主要是電動兩輪車、服務機器人和全地形車產品銷售規模及市場佔有率提高所致。

同樣實現營收、利潤雙增長的還有被譽為「新能源園林機械第一股」的格力博。其上半年營收29.92億元，同比增長15.92%；歸母淨利潤為1.21億元，同比增長324.81%。其稱，因下游客户基本結束主動去庫存，公司自有品牌及ODM業務均有較為顯著提升，推動業績有所提升。

另外，華寶新能已走出了2023年連續四季度虧損的陰霾，今年上半年憑藉全球品牌力和產品競爭力的持續提升，以及內部降本增效取得的成效，實現了營業收入和淨利潤的快速增長。2024年上半年，其營業收入11.42億元，同比增長24.02%，歸母淨利潤7283.83萬元，同比增長242.70%。

在降本增效方面，華寶新能特意指出，通過優化人力成本結構、提升廣告推廣精準投放和素材複用等措施，控制費用率處於合理區間。財報顯示，2024年上半年，華寶新能銷售費用率同比下降7.30%，管理費用率同比下降4.68%。

「2022年以后，全球經濟進入了高通脹、低增長、貨幣緊縮、資本市場流動性短缺的下行周期，燒錢換增長、無法實現持續盈利的企業就過得比較艱難，而在這個下行周期里，能夠滿足市場剛需，又能幫助客户創造經濟效益的企業，反而能活得很好。」復星鋭正資本投資總監 Steven Huang曾表示。這一總結放到當下依然適用。

02

「新渠道」成為業績亮點

與前幾年相比，TikTok、Temu等新渠道更加頻繁地出現在跨境品牌們的財報中。多家企業披露了自己加入新興跨境電商平臺后的業務進展。

賽維時代在財報中披露，公司加大了對Temu和TikTok新渠道的投入力度，上半年實現Temu渠道營收6063萬元，TikTok渠道營收2374萬元，而去年同期，TikTok渠道的營收僅為21.98萬元。

子不語也在鞏固核心渠道的優勢的同時，還重點開拓了Temu、TikTok等新的銷售渠道，並已經取得了階段性成果。以Temu渠道為例，其剛在美國推出全託管模式時，子不語便開始為其提供多元化的女裝產品供給。

今年上半年，子不語還搭建了TikTok直播團隊，擁抱並探索新型業務模式，並取得不錯的收入業績。根據財報，子不語上半年營收同比增加6.31%達14.62億元，股東應占溢利為9136.5萬元，同比增加789.11%。其公告稱，收入增長主要是源於亞馬遜平臺及TikTok平臺收入的增長。

今年2月，華凱易佰收購海兔科技，后者主營TikTok、速賣通、亞馬遜、阿里國際站，在TikTok的粉絲矩陣超過500萬，擁有專業的直播團隊。這也意味着華凱易佰通過融合海兔科技在TikTok渠道的運營能力，將更快速地佈局TikTok業務。

致歐科技也持續關注新渠道機會，包括在去年TikTok Shop美區開放時就於第一階段第一批入駐。其表示，今年上半年，在歐洲和北美地區的銷售均實現的超41%的增長，離不開在OTTO、SHEIN和Temu、Target、TikTok Shop等新興平臺的發力。其中，來自OTTO的1.8億元營收佔致歐科技主營業務比重達到5.04%，成為致歐科技營收來源的第二大渠道，僅次於亞馬遜。

可以看到的是，眾多頭部跨境品牌都在通過佈局新平臺降低對單一渠道過度依賴的風險，也由此尋找新的增量。

在這些多元化的渠道中，TikTok Shop作為新型的內容電商平臺，無疑吸收了大量的亞馬遜商家。像亞馬遜家居大賣家恆林股份就曾在2023年年度財報中披露，2023年取得了TikTok Shop家俱類目銷量第一的成績。據悉，恆林股份旗下跨境電商板塊通過TikTok平臺強大的內容營銷算法，結合團隊設計的產品應用場景，藉助網絡達人受眾粉絲影響力，將產品更直觀地觸達終端消費者。

無屆創新資本合夥人張之晨曾在一場公開活動中談到TikTok為跨境商家帶來的機會：「TikTok平臺為各位賣家提供了平等的起跑線，其環境允許通過創新和努力實現從小到大的跳躍。」

「TikTok其實沒有絕對的運營方法，但遵循一些國內抖音已經驗證過的有效規則和模仿行業內領先者的做法，可以更快獲得成功。」他表示。

03

上市門檻提高、資源整合加速，

洗牌剛剛開始？

從今年的情況來看，很多跨境品牌的上市之路並非一帆風順。

比如，全景相機頭部玩家影石創新早在2020年10月28日便獲得了科創板的受理，歷經多輪問詢，於2021年9月16日通過科創板上市委員會審議，2022年1月28日提交註冊，但至今註冊仍未生效。

今年8月，影石創新創始人劉靖康還曾在朋友圈發文澄清IPO期間的敏感問題。他表示，「不求批文，只是想客觀澄清。另外，企業申報A股時的一個募投項目，靠企業過去幾年經營所得也快落成，我們會跟監管積極溝通變更或撤回IPO計劃」。

事實上，從去年開始，監管層對上市公司質量的要求日益提高，收緊IPO節奏。自2023年8月27日證監會正式提出「階段性收緊IPO節奏」后，A股IPO市場明顯降温，受理門檻隱性提高，大量在審企業撤回。

今年，多家跨境電商企業就已撤回IPO申請，如深圳3C大賣家景創科技、深圳3C巨頭品勝電子都撤回IPO申報資料，專注於高速光通信領域的飛速創新也終止了深交所主板IPO。

此外，跨境電商行業今年也還迎來了一起橫向併購整合交易——華凱易佰收購通拓科技。

併購是企業實現快速發展和市場擴張的重要手段。以往，跨境電商行業的併購整合交易多為跨界重組，不少企業藉助併購跨境電商企業來快速進入跨境電商賽道。華凱創意（華凱易佰的前身）就是在2021年收購了易佰網絡90%股權，從而由一家文化創意企業轉型為跨境電商企業。

今年5月，華凱易佰發佈公告，擬以支付現金方式購買華鼎股份持有的通拓科技100%股權，交易價格為7億元，公司將通過自有資金及自籌資金方式支付交易款項。本次交易完成后，通拓科技成為華凱易佰的全資子公司。

華凱易佰和通拓科技都是典型的鋪貨型大賣家。根據報告書中披露的內容，華凱易佰2023年在售SKU約104萬款，銷售客單價約為107元，涵蓋衣食住行各方面渠道方面，而通拓科技也是一家泛供應鏈、泛品類的跨境出口電商企業，售有3C電子、攝影影音、家居户外等數十個品類的商品。

併購之后，華凱易佰將拓寬在跨境電商領域的護城河，充分發揮協同效應，完善全球化佈局，進一步提高上市公司企業業務規模和行業地位。

值得一提的是，目前，跨境電商行業市場格局仍是高度分散的狀態，中小賣家為主體，行業集中度並不高。這起橫向併購或許是一個開始，在行業競爭加劇的背景下，跨境電商企業的資源橫向整合或許會越來越多。

今年年初，嘉御資本董事長、創始合夥人衞哲就曾公開指出，跨境電商領域的洗牌剛剛開始，至少還應該走出100個能做100億以上的公司。「死一半、活一半，成功1%。」他表示。