藉助新媒體力量，上海社會組織不斷深化服務、提升影響力

轉自：上觀新聞

黨的二十屆三中全會審議通過了《中共中央關於進一步全面深化改革 推進中國式現代化的決定》（以下簡稱《決定》）。《決定》在健全保障和改善民生制度體系等方面對社會組織、公益慈善、志願服務等提出了更高的要求與期待。上海社會組織正在從「數量增長、規模擴大」邁向「能力提升、作用發揮」，如何利用互聯網新媒體平臺，實現轉型升級，是值得研究的重要課題。

搭建政府企業社會三方共同參與的傳播平臺

一是構建全方位多層次的宣傳網絡，形成線上線下相結合立體式傳播格局。上海市社會組織服務中心近年來在社會組織傳播陣地建設上頗有成效，為講好上海社會組織故事，提升上海社會組織的知曉度與傳播力，自2021年起開通「滬上社會組織」微信公眾號與視頻號，同時聯合主流媒體開設「社會組織在行動」融媒體節目、創辦《上海社會組織》雜誌等拓展傳播陣地，宣傳報道社會組織工作與活動信息，總結社會組織優秀做法，傳播社會組織典型經驗，為社會組織搭建充分溝通的互動場域，不斷提升社會組織的感知力與影響力。同時啟動「滬上社會組織」IP形象設計徵集工作，最終啟用「滬小星」作為「滬上社會組織」IP形象代表，並廣泛應用於中心各類宣傳平臺及相關宣傳展示活動，為上海社會組織的整體宣傳提供生動活潑的素材原型。二是社會組織充分利用新媒體平臺，開展交流互動，提升社會關注度。根據前期調研，上海有八成以上社會組織擁有微信公眾號，有近兩成的社會組織在抖音平臺發佈內容，網站、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺也有部分社會組織進駐。同時有兩成以上社會組織還成立了新媒體運營部門，新媒體已經成為社會組織發佈信息、助力服務、聚攏受眾的重要渠道。這些新媒體平臺用户也是最具青春活力的羣體，如B站近82%的用户是Z世代用户，用户平均年齡為22.8歲；再如微博，40歲以下中青年的比例是95%。聯結這部分羣體成為社會組織提升自身傳播力影響力的重要方式。

線上線下齊發力，大力提升網友的關注度與活躍度

打造「公益+」IP，提升社會組織傳播力及城市影響力

一是用短視頻講好公益故事。根據調研顯示，公益主題在社會組織新媒體發佈的內容數量中較為顯著。在以短視頻、直播見長的抖音平臺上，「恩派」、「真愛夢想」、「享物」、「書法家協會」等賬號都有過萬粉絲，如「恩派公益」關注流浪動物主題，其發佈的被救助貓咪的日常生活相關視頻成為該賬號網友點贊、關注最多的內容。而抖音的推薦機制就是平臺通過對用户的瞭解，把他關心的、感興趣的內容不斷地推薦給他，讓他對這個內容產生興趣，從而更容易給予支持關注和「種草」。二是跨界合作讓慈善文化與年輕受眾產生情感鏈接。在微博用户中，16歲到22歲的在校學生超過五分之一，在這里年輕人優質偶像的力量被放大，「真愛夢想公益基金會」通過與名人、大V跨界聯動從而增強傳播活力，發佈了一系列夢想守護官的助力視頻。此外，嗶哩嗶哩的核心動力也來自年輕人的優質創作，高質量的 PUGV（專業用户生成視頻）內容和大量優質創作者始終是B站社區持續發展的核心動力，如「聯勸公益SUF」與百萬粉絲UP主「日食記」聯合制作的《我給40個人類幼崽做飯的一天》，為中西部鄉村留守兒童製作營養餐，將美食類視頻與公益相結合，吸引了大量用户觀看，該視頻在B站的播放量高達126.2萬。

（作者單位：上海社會科學院新聞研究所）