逆境中抓住確定性 耐克迫近反轉時刻

　　10月2日美股盤后，國際運動品牌巨頭耐克交出2025財年第一份「成績單」。

　　據財報數據顯示，報告期內，耐克集團整體實現營收116億美元，在匯率不變基礎上同比下降9%，與此前預期基本相符。集團毛利率水平同比提升120個基點，達到45.4%，存貨水平同比下降5%至83億美元。大中華區業績在連續七個季度增長后首次出現下滑，不過儘管區域直營業務營收縮水16%，經銷商業務營收較2024財年同期顯著增長10%。

　　據瞭解，在經歷了2024財年增長緩慢、股價大幅震盪等「陣痛」后，耐克內部正着手進行一系列迭代轉型。人事層面，耐克找回多位老將以期打破公司困境。即將上任的CEO埃利奧特·希爾（Elliott Hill）曾為公司服務32年，行業經驗豐富，同時極其瞭解耐克的歷史和文化；另一位在耐克工作過30余年的資深高管湯姆·佩迪（Tom Peddie），6月重返公司負責重新平衡與零售合作伙伴之間的關係，近日更是接過最大區域市場業務，出任北美地區總經理；Jordan品牌的「靈魂人物」、資深球鞋設計師弗蘭克·庫克（Frank Cooker）也高調宣佈迴歸，有望重振「昔日輝煌」感覺；針對中國市場，耐克全球副總裁、大中華區總經理董煒於近期榮任為耐克大中華區董事長兼CEO，及耐克ACG品牌的全球CEO。另一方面，就近期的產品技術創新和品牌營銷策略而言，耐克正在找回在專業運動領域的初心和優勢。

　　資本市場也看好以上種種舉措。Morgan Stanley維持耐克評級為持股觀望，最新目標價為82美元。加拿大皇家銀行和富國銀行則分別將耐克的目標價由75美元上調至85美元、由86美元上調至95美元，維持「增持」評級。與8月的低谷時期相比，耐克的最新股價已累計回升15.7%。

　　守住運動鞋服基本盤

　　據國盛證券近期發佈的運動鞋服中報顯示，2024年上半年，面對消費大環境的不確定態勢，運動鞋服板塊公司運營逆勢保持平穩。巴黎奧運會賽事帶動運動消費關注度走高，以跑步、户外、女子瑜伽為代表的細分品類驅動行業增長。

　　基於Euromonitor預測，2023-2028年，全球運動鞋服市場規模將由3955億美元增長至5440億美元，複合增速為7%，快於個人配件、美容和個人護理及家電等消費行業。由於運動鞋服對於功能性要求較高，產品性能突出的企業品牌效應通常更強，有利於佔領更大的市場份額。

　　而專業運動鞋服，正是耐克的基本盤。憑藉豐富的產品線和卓越的創新科技，耐克持續吸引着消費者的目光。

　　綜合往期財報數據來看，近5個財年耐克的鞋類和服裝產品銷售額為總營收的貢獻度長期穩定在96%左右，最高一度達96.7%。其中，鞋類產品的銷售額佔比由2020財年的65.5%波動提升至2024財年的67.8%，服裝銷售額佔比則徘徊在27%-30%區間。2025財年第一季度，耐克鞋類和服裝產品銷售額合計105億美元，佔當期總營收的比例維持在九成以上。

　　大中華區的業績更是受鞋類產品驅動明顯。剔除受不利因素影響的2022財年，2020-2024財年期間，大中華區鞋類銷售額在匯率不變的基礎上分別增長12%、19%、8%、6%，帶動區域營收在匯率不變基礎上提升11%、19%、4%、8%。2025財年第一季度，大中華區鞋類銷售額錄得12.5億美元，在匯率不變基礎上較2024財年同期微降2%，是四大業務區中降幅最小的區域。

　　值得一提的是，報告期內，耐克部分新鞋類產品展現出遠強於其他品類的反彈勢頭，同比增速達到兩位數。在專業性能鞋類領域，籃球鞋Sabrina系列增長了約5倍，Kobe系列幾乎增長了4倍，跑步鞋Alphafly系列也增長了近3倍。由 Vomero 5、V2K 和 P-6000 主導的生活方式類產品「look of running」系列在過去12個月內增長了超過4倍。

　　功能性鞋類產品備受青睞，離不開耐克行業頂尖的產品及技術創新能力，而回歸產品創新似乎也成爲了耐克現階段實現轉型的一大舉措。2024財年末，耐克大規模重提創新，以其「核心武器」Air科技為首，開啟一輪全新的產品創新周期，推出多款尖端產品，並於奧運期間，通過Air以及其他多項核心科技的更迭，打造了覆蓋55款不同鞋款的「電掣」系列（Electric Pack）。

　　在眾多新品中，跑鞋佔比最大，或成為耐克后續發力的重點業務領域。近期發佈的耐克「飛馬」（Nike Pegasus）跑鞋系列便是例證。Pegasus 41延續經典設計的同時，在前掌和后跟部位都配備了Air Zoom氣墊單元，為跑者提供出色的緩震效果。升級后的產品獲得消費者廣泛認可，銷售表現比同鞋款2024財年同期漲超10個百分點。即將在春季發售的Pegasus Premium，更是耐克首款搭載塑型可視化Air Zoom緩震單元的跑步鞋款，可以為跑者及時提供更高能量回彈。據悉，針對耐克「飛馬」系列，耐克還將從多維度對其進行擴展，包括Pegasus Trail、Pegasus Plus，以滿足不同需求、能力和場景地形。

　　除了自身技術和產品不斷推陳出新，得益於長期積累的運動數據和品牌專業知識，耐克敏鋭地洞察到跑步業務的復甦，並圍繞該領域率先佈局了完整的鞋類和服裝產品線。高性能的產品矩陣疊加高速的創新響應能力，這種綜合優勢將有效帶動耐克的「飛輪效應」，為其提供穿越周期的底氣。

　　錨定體育內核打造專業性

　　與以往相比，耐克正變得更專注運動本身。而這不僅意味着耐克要在覈心運動市場保持自身優勢、持續創新，更需要其聚焦品牌鮮明的運動底色，以消費者熟悉的好勝姿態迴歸。

　　伴隨四年一度的奧運盛事，耐克在國際舞臺上再次彰顯獨樹一幟的品牌調性。最新的「勝者不是誰都能當」品牌企劃，聚集了包括塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、莎卡里·理查德森（Sha‘Carri Richardson）等在內全球最偉大的運動員們，並通過他們出鏡的宣傳片向世界展示着追求勝利的意義，重申競技體育精神。奧運比賽期間，耐克運動員在獎牌榜上佔據了絕對主導地位，品牌整體發聲聲量佔比超60%，運動員們堅韌、不服輸的精神引起Z世代消費者的強烈共鳴。

　　在中國市場，耐克同樣藉助一系列短片、圖片海報、户外廣告以及品牌活動，展現中國運動員們的競技態度，以運動員為載體傳遞運動精神，從而鏈接更多消費者。

　　品牌簽約運動員鄭欽文首次奪得網球單打金牌，在國內掀起網球熱潮。耐克為其推出的「想帶走的巴黎紀念品只有金牌」宣言同款T恤也收穫良好市場反饋，一經推出迅速售罄；另一位簽約網球運動員商竣程，也憑藉對勝利的渴望和成熟冷靜的心態，在ATP250成都公開賽決賽中躍升爲最大「黑馬」，斬獲個人首個巡迴賽冠軍頭銜。中國網球或將進入全面爆發期，而耐克通過挖掘選手對勝利不懈追求的共同特質，押注與品牌調性相符的運動員的代表，與更多年輕人達成精神共識。

　　籃球一直是耐克最為強勢的市場陣地之一，耐克和Jordan品牌長期在運動員資源及產品創新等領域佔據上風。延續今年夏天的體育熱潮，Jordan品牌時隔六年再次啟動的Jordan Family中國行活動也取得巨大成功。NBA當家球星傑森·塔圖姆（Jayson Tatum）、盧卡·東契奇（Luka Dončić）、錫安·威廉姆森（Zion Williamson）和保羅·班凱羅（Paolo Banchero）在為期四天的行程中，前往上海和北京與年輕粉絲們互動，呈現籃球與街頭文化的融合，吸引了全國各地球迷的高度關注，也再次展現了Jordan品牌在籃球市場的品牌影響力。

　　迴歸運動的決定也在耐克最新的「勝者愛找虐」跑步企劃中得到體現。耐克在上海、北京、廣州三座城市同步發起「把天跑亮」活動，集結跑步愛好者，打破常規晨跑時間，用腳步迎接新一天的到來，通過創新的活動形式讓跑者們在突破自我、挑戰極限中獲得體驗。全新的系列品牌企劃，從側面印證了耐克作為運動品牌，精神內核與體育運動「競技、好勝、不斷改進和創新」不謀而合。充滿力量、振奮人心的策劃，與大眾對勝利和良性競爭的追求同頻共振，潛移默化地影響着消費者的心智。

　　從小小的代理經銷商，到全球最知名的運動品牌，耐克也曾經受合作伙伴的考驗、資金鍊吃緊的折磨、「大本營」北美業務停滯不前等困境，成功的背后不乏艱辛和窘迫。但對運動的熱愛、創新的執着，以及靈活的策略調整改進，令耐克總能化險為夷，順利走出危機和困境陰霾。

　　眼下再次遭遇逆境和挑戰，市場都在關注耐克能否憑藉突出的產品力和品牌力逆風翻盤。但無論前路如何曲折，正如新任CEO埃利奧特·希爾（Elliott Hill）在內部會議中對員工所説，他相信耐克有能力改變人們的生活，而不是隻銷售鞋子。專注服務運動員和消費者，常懷對體育的熱情和激情，耐克迫近反轉時刻。

責任編輯：公司觀察