拼多多的「新質供給」實驗

轉自：中國經營網

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接近拼多多的人士透露，「11·11」大促前后，拼多多一直在加碼扶持新質商家、新質品牌等「新質供給」。此前，拼多多針對商家推出「百億減免」，加上用户熟悉的「百億補貼」，正在構成拼多多製造增長的新配方。

公牛插座是首批從「新質供給」中跑出來的新質商家，「大促之前，我們的預期是實現兩三倍增長，就已經很滿足。現在的銷量環比9月份增長了12倍，補貨都來不及。」公牛旗下拼多多店鋪負責人説。

除了公牛，小熊電器、斧頭家清、INTO YOU美粧等都在拼多多上開啟了「新質供給」實驗。根據拼多多的用户屬性，開發新質產品，在平臺挖掘到新興市場增量。

品牌的「新質突圍」

究竟什麼是新質供給，公牛的答案是定製新品與更靈活的價格策略。

眼下的「11·11」大促，公牛在拼多多上線即售罄的是5款插排，通過對外觀以及線長的調整，實現了更靈活的定價策略。「新質插排的線長為1.5米，較常規款略短。且常規款的造型更圓潤，而新質插排的造型更簡約，因此整體性價比更高，成本降低了5%至10%。」相關負責人介紹。

除了與平臺合作的新質產品外，公牛發現品牌新品在拼多多上有極為不錯的轉化率。公牛運營團隊發現，USB數據線、充電插頭等數碼3C配件新品在拼多多上實現了數倍銷量增長，於是開始在拼多多上重點佈局新品。隨后重點研發的充電樁、LED節能燈等戰略產品，都第一時間上線拼多多。

小熊電器的新質實驗來自對拼多多用户的深入洞察與調整。小熊電器最初的目標客羣是一、二線城市的用户。新質商品在拼多多數次爆發后，這家公司發現，只要將成熟品類略作調整，就極有可能受到拼多多更廣泛用户的青睞，填補小熊電器在縣鄉市場的空白。

小熊電器在拼多多的第一個超級單品，是旗下一款容量5L的可視空氣炸鍋。登陸百億補貼后，日銷環比暴漲10倍，帶動這一單品的月銷售額逼近千萬元大關。

「我們的成熟產品經過了一、二線市場的驗證，而三、四線城市的用户可能更關注價格、材質以及顏色，因此產品稍微調整也會持續引爆。」相關負責人説，「以電飯煲為例，一、二線城市的用户偏愛淺色系，但縣域用户更青睞深色系。」

不過拼多多上也並非都是小鎮青年，新鋭美粧品牌INTO YOU就在拼多多上開拓都市白領、前衞少女等新用户。

INTO YOU的拼多多之路從借力百億補貼開始，通過單品+贈品，僅用3個月就實現了銷售額從0到百萬的突破；2023年下半年，INTO YOU開始針對平臺上18至30歲的核心用户進行貨品匹配，定製了指尖、折光、濃縮、凝霧等4款新質單品。經過半年運營，新質單品的銷售額對比之前增長了3倍，實現了在拼多多「口紅脣膏」類目的彎道超車。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，新質供給強調產品、技術等創新，通過提供差異化、高品質的商品來贏得市場。既有助於提升商家盈利能力，也能改善消費體驗，形成良性循環。短期內低價競爭仍可能存在，但長遠看，新質供給可以引領電商行業走上更加健康可持續的發展軌道。

產業帶迭代

「新質供給」更深刻的變化發生在產業帶。

優化供應鏈，與產業帶深度綁定是常見操作手法。拼多多的辦法是多走一步，和產業帶上的中小商家一起打怪升級，最終和產業帶一起迭代。

最典型的例子是安徽亳州。亳州是全球最大的中藥材集散中心和價格形成中心，同時，其花草茶產業產量也佔全國的八成，快遞年寄遞業務量約3.55億件。

沈陽藥科大學藥學專業畢業，回到老家亳州創業的井雪傑，把花草茶鋪子開在了拼多多上。選擇拼多多的原因很直接，不用支付佣金、年費，也沒有投流費用，省下來的錢可以把價格降下來。同樣是桂圓枸杞紅棗茶、人蔘五寶茶兩款組合茶，其他平臺上的售價在20多元，但在拼多多上的售價只有8元左右。井雪傑同樣撞上的還有拼多多崛起的用户紅利。2018年，井雪傑在下沉市場找到了更多老年用户；在小店里拼過單的用户，從2017年開始的幾百萬人、幾千萬人累計到現在的8、9億人。

與此同時，2018年，亳州的花草茶代工廠也迎來井噴。亳州實現了從傳統中藥材交易到以電商為主導的花草茶銷售的轉變。官方數據顯示，當年亳州市譙城區規模較大的花草茶生產企業就有400多家。

複製爆品並非長久之計。亳州商家在不斷衝向產業鏈前端的同時，對新質供給的認識也越來越清晰。一方面利用自建工廠，快速捕捉市場變化，在最短時間內快速跟進。在同樣品質下給出低價的商品，利用電商平臺在短期內打爆；另一方面則是基於對用户人羣的深入洞察，自研差異化商品，擴充品類，獲得更持續穩定的增長。

眼下亳州花草茶商家從最原始的初級農產品，通過產品迭代、技術創新，開始向「固體飲料」深加工轉型。5年時間走完了30年的路，帶動亳州成為皖北六城中增速最快的城市之一。

幾乎同樣的故事，在更多產業帶復刻。在山東平度，每年大約生產1.2億副美粧睫毛，全球每10對美粧睫毛中有8對來自這里；在江蘇東海，手工穿戴甲從業人數已經達到5萬余人，年銷售額近30億元，產量過1億副。

在業內人士看來，「新質供給」看似是拼多多眼下正在研製的新配方。實際在從下沉市場到一、二線市場的爭奪中，拼多多和產業帶商家一起研發了「新質供給」。

而所謂「新質供給」，正是將商家的供應鏈能力與平臺數字能力進行深度融合。涌現的一批具備產品、技術創新能力的新質商家，依託供應鏈優勢，可以及時匹配電商人羣需求、市場趨勢的變化，並推動產業升級，給產業帶注入新的動力。

據不完全統計，拼多多對新質商家扶持，已經走進東海穿戴甲、平度假睫毛、滄州化粧刷、六安婚紗、汕頭服裝等產業帶。

新質「引擎」

在農產品這樣看似傳統的行業，也在形成新質供給。

在今年「11·11」大促期間，一款來自遼寧丹東的軟棗獼猴桃上線秒殺頻道，在平臺的集中曝光下，每日銷量達到2萬多斤。

軟棗獼猴桃爆賣背后，是丹東虎山鎮豺狼溝的村民胡秉龍，長達十余年的種植摸索。胡秉龍的奇遇始於2002年，和朋友無意間在山上發現的一株野果樹，這株野果便是近年來的新晉網紅「奇異莓」，學名「軟棗獼猴桃」。

2018年，新西蘭進口的奇異莓在中國超市賣出了高價，成為新晉網紅水果，鮮為人知的是，「軟棗獼猴桃」同樣生長於中國東北地區。

2011年，爲了照顧家人，胡秉龍結束「江湖買賣」，回到村里琢磨新營生。眼光最終落在當年意外發現的野果樹上。從山上挖來野果樹移植到河套邊上。從研究種植技術、嫁接、扦插到給村民們分苗，胡秉龍給野果樹取名「龍城二號」。

經過當地農研所鑑定，最終移植成功的「龍城二號」學名就是「軟棗獼猴桃」。

將山里的野生「奇異莓」成功移植培育，並帶領村民實現規模化種植，胡秉龍卻一直苦於沒有更好的銷路。2018年，胡秉龍的外甥孫許遠將軟棗獼猴桃搬到了拼多多上，從日銷數單到幾百單，再到5000多單，逐漸打開了銷路。

今年爲了在拼多多的「11·11」大促賣爆，許遠做了更多準備。將果子根據品相、規格分好級別，以滿足不同消費客羣的需求，針對有送禮需求的消費者，特別定製了「豺狼溝軟棗獼猴桃」禮盒。在平臺的集中曝光下，每日銷量達到2萬多斤。

「從農產品到品牌、產業帶，表面上看是商家藉助拼多多流量起跳，本質卻是在技術創新的基礎上，不斷研發質優價好的差異化產品。」在業內人士看來，拼多多也從電商原來單純的售賣模式，開始電商模式的進化。

眼下，深入用户洞察、靈活快速的供應鏈響應、藉助拼多多「百億補貼」創新制造爆品和持續增長，正在成為更多「新質供給」的通用公式。

「‘新質供給’的提出，是在電商競爭日益激烈背景下的一種戰略轉型嘗試。從經濟學角度來看，實現新質供給的關鍵，在於商家能否真正將供應鏈能力與平臺數字能力深度融合」，朱克力指出，在這個過程中，商家需具備敏鋭的市場洞察力，利用大數據、人工智能等數智技術手段精準捕捉消費者需求，成為「有數企業」；同時強化場景創新，將技術轉化為實際產品，滿足市場多元化需求。這一過程充滿挑戰，需要商家、平臺、公共部門等多方協同，逐步推進產業升級。